75 000 раз. Столько делились ложной новостью о закрытии всех магазинов американской сети Dollar Tree. Продажи индийского ресторана в Лондоне сократились вдвое после выхода лживой статьи с названием, которое и переводить не хочется, «ASIAN RESTAURANT SHUT DOWN FOR USING HUMAN MEAT». PepsiCo столкнулась с бойкотом за высказывание в адрес сторонников Трампа, которое якобы произнесла CEO компании Индра Нуйи. Starbucks пришлось объясняться за бесплатные фраппучино для нелегальных мигрантов в США из-за сообщений в Twitter с выдуманной акцией. 

Мы живем в эпоху фейков, манипуляций и продажи быстрых эмоций. Компании не знают, когда их обвинят в преступном или аморальном поведении, насколько пострадают репутация и финансовые показатели. Collins English Dictionary назвал словосочетание «fake news» словом 2017 года. Менее актуальным понятие не стало.

Идеальная среда для размножения

Почему фейки так хорошо распространяются? 

1. Некачественная работа СМИ и журналистов с источниками и фактчекингом. 

Много ли медиа опубликуют пресс-релиз Украинского подразделения всемирной организации управления океана и атмосферы с адресом nasa.nasaukraine@gmail.com? С темой «Шаровые молнии в Запорожской области в августе»? Много. Даже сюжет выйдет на центральном телеканале. Шалость удалась. 

2. Погоня за трафиком и рекламными бюджетами. 

Меньше фактов, больше эмоционального посыла. Конечно, кликабельнее будет заголовок «НЕВЕРОЯТНОЕ СОБЫТИЕ ДЛЯ УКРАИНЫ» и обязательно капсом, чем «В Украине увеличилось производство сои в 5 раз». А новость об этом. Достаточно сравнить количество аудитории изданий с такими суперзаголовками и любого информационного агентства. 

3. Низкий уровень медиаграмотности населения. 

В школе нас учили читать на скорость. Нас не учили критически мыслить. 

4. Соцсети стали главным источником информации. 

Мы ставим лайки, комментируем и делимся новостями, потому что наш друг уже это проделал, а ему мы доверяем. Или вот этот блогер классно пишет, у него глупостей точно нет. 18 000 репостов за 2 дня, победа во Всемирной олимпиаде мемов в Горишних Плавнях. Автора шутки позвали на радио, рассказать о выигрыше.

В результате фейки стали мощнейшим инструментом манипуляции общественным мнением. «Альтернативные факты» (спасибо советнику Трампа за термин) приводят к власти популистов и уничтожают доверие к СМИ. Наносят ущерб корпоративной и личной репутации. И не боты всему виной. Мы сами распространяем фейковую информацию. В Массачусетском технологическом институте посчитали, что неправдоподобные новости в Twitter ретвитят на 70% чаще, чем достоверные. 

Кстати, кто-то дошел в «Першу Львівську Хвойдарню»?

Как распознать фейк

Что поможет усомниться в правдивости информации? 

1. Низкорейтинговые сайты. Поддельные URL, отсутствие контактов редакции и форм для связи, анонимность всех публикаций. 

2. Отсутствие источника данных. Ссылки в никуда с формулировками «по данным экспертов» и «британские ученые выяснили», анонимность источника и т.д.

3. Источник из социальных сетей. Информация изначально тиражируется из неизвестного, сомнительного аккаунта.

4. Эмоциональные заголовки. Ставка не на смысл, а на эмоциональный окрас. Использование заглавных букв, знаков восклицания, словечек «ШОК», «СРОЧНО», «ПОМОГИТЕ/СПАСИТЕ/УБИВАЮТ». Всего, что вызывает гнев, разочарование, обеспокоенность. Материал не отвечает или частично отвечает заголовку. 

5. Максимальная простота. В тексте никогда не будет специфической терминологии и сложных конструкций, чтобы охватить больше аудитории. Чем проще и понятнее, тем быстрее информация распространится. 

6. Липовые изображения. Фото в материале может быть реальным, но иметь отношение совсем к другому событию.

Как бороться всем

Важно понимать, что силами одного искусственного интеллекта вопрос не решить. Facebook, Twitter, Google не могут искоренить явление, потому что это не проблема одной конкретной площадки. Это проблема общества и привычной модели потребления контента. 

Соответственно, каждому из нас нужно: 

— самостоятельно проводить фактчекинг перед распространением информации; 

— потреблять информацию из разных источников, не ограничиваться двумя новостными сайтами, одной социальной сетью и т.д., не стоит становиться заложником собственной FB-ленты и кастомных алгоритмов; 

— заглядывать в издания, которые разоблачают фейки в украинском медиаполе (Детектор Медіа, VoxUkraine, StopFake).

Как бороться специалистам по коммуникациям

Фейковые новости, любая дезинформация о бренде или компании практически всегда негативного характера. Соответственно, PR-специалистам, экспертам по кризисным коммуникациям необходимо правильно работать с негативом. Мониторить и анализировать инфополе, получать мгновенные уведомления об упоминаниях бренда или отдельных персон. Это решается программно с помощью различных сервисов. 

В первую очередь важно отслеживать и далее анализировать: 

— путь распространения новости от первого источника; 

— авторство: отделять просто хейтеров от генераторов фейков; 

— период жизни каждой новости; 

— рэнкинг источника, аудиторию, среднюю длительность просмотров материалов, процент прямых переходов; 

— изменения тональности с каждой перепечаткой;

— MFI (индекс благосклонности медиа): концентрация и соотношение позитивных и негативных новостей в источнике поможет выявить признаки заказных публикаций или предвзятость конкретных изданий. 

Собранные данные позволяют вовремя и правильно реагировать на фейковые новости, доказать общественности ложную природу публикаций и управлять репутационными рисками.