За словами керуючих партнерів Aimbulance, компанія давно почала «…органічно переходити з діджитала у маркетинг через запити клієнтів. І тепер ми це остаточно зафіксували та оформили». В інтерв‘ю MMR Роман Гавриш та Віктор Дубровин розповідають, чому саме «маркетинг», що тепер зміниться у діяльності і портфоліо послуг агенції, а також відмічають особливості та головні виклики перед українською індустрією.

Уже кілька років говорять про те, що онлайн і діджитал мають припинити виокремлюватися як щось особливе. Омніканальність — нова реальність, якій потрібно відповідати. Чому ви йдете з ніші у більший радіус дій лише зараз? 

Роман: Зараз ми почали про це говорити. Це була природна трансформація. Коли ми побачили, що не завжди можна допомогти цифровими інструментами, то спробували допомогти іншими. Ми давно почали органічно переходити з діджитала у маркетинг через запити клієнтів. І тепер ми це остаточно зафіксували та оформили. 

Виктор: Наш первый проект для Viasat, который мы делали девять лет назад, изначально подразумевал только изменение сайта. Но когда мы погрузились, то поняли, что границы проекта шире. И поэтому начали расширять для себя границы на всех проектах, что вот есть сайт, есть система диджитал-коммуникаций, массовых коммуникаций. Раньше мы присматривались, как эти инструменты связаны, но года три мы уже работаем в рамках системы, когда диджитал и другие инструменты работают на одну задачу, одну и ту же голову потребителя, поэтому разделять их некорректно. В итоге все упирается в создание спроса на продукт, и все инструменты должны этот спрос создавать. 

Это эволюционный путь, поэтому все агентства сейчас трансформируются во что-то либо узко-, либо широкоспециализированное. А диджитал как категория отмирает в том виде, в каком был 3-5 лет назад.

Піарник Пол Холмс на зустрічі у Києві наголосив, що серед рекламних агенцій спостерігається тенденція ренеймінгу – з «рекламної» на «креативну» агенцію, оскільки люди негативно ставляться до слова «реклама». Чому ви пішли у «маркетинг», а не в інтегровані комунікації або щось ще. Що стоїть за цим «маркетингом»? 

Роман: Холмс багато у чому неправий. Думаю, він не досліджував, як рекламодавці ставляться до термінів «реклама» та «креатив». Його радше бісило, що рекламні агенції прибрали до своїх рук слово «креатив» нібито у піарників. 

Якщо взяти класичну схему – product, place, promotion, price, то рекламні агенції бралися тільки за рекламну частину промоушену. Тобто ви самі маєте знати, що робити зі своїм плейсом, прайсом і продуктом, потім приходите до агенції лише за промоушеном у вигляді реклами, бо є багато інших способів промоушену. 

Оскільки діджитал – нова сфера, у ній агенції часто долучалися до дизайну продукту, ціноутворення і плейсу, якщо це e-commerce. Тому такі агенції не могли себе назвати просто рекламними і називалися діджитал-маркетинг-агенціями. Слово «маркетинг» уже було там, бо компетенції діджитал-агенції були ширші, ніж просто промоушен. І загалом наше завдання – не просто робити рекламу, а допомагати клієнтам. І часто буває, що рекламою пізно допомагати або від неї буде мало зиску. 

Ми радимо клієнту, як вирішити проблему, бо в Україні і у світі клієнти сповідують продуктоцентричний підхід до бізнесу, а ми намагаємося їх переорієнтувати на клієнтоцентричний підхід. Також ми тестуємо різні інструменти, наприклад, дослідження цінової еластичності на різних ринках. Тобто це такі речі, які не притаманні рекламі, вони є лише маркетинговими. Ми почали цим займатися ще тоді, коли були діджитал-агенцією, і продовжуємо це робити.

Виктор Дубровин и Роман Гавриш

Виктор: Для нас маркетинг – это работа с внешней средой. Бизнес больше ориентирован внутрь себя и продукта. И когда исповедуешь подобный подход, то у тебя замыливается глаз и как минимум искажается понимание потребителя и внешней среды. Но спрос создает именно внешний рынок. Это работа с рынком, потребителем и со всем инструментарием. Реклама – одна из составляющих маркетинга и бизнеса, но она не гарантирует создание ценности для клиента, потому что есть еще ряд других факторов. Мы не стремимся удовлетворить клиента крутым роликом и получением крутой награды. Мы нашли ту точку пересечения бизнеса с маркетингом, которая позволяет смотреть на бизнес шире и использовать все имеющиеся инструменты.

Для нас маркетинг – это работа с внешней средой. Бизнес больше ориентирован внутрь себя и продукта. И когда исповедуешь подобный подход, то у тебя замыливается глаз и как минимум искажается понимание потребителя и внешней среды.

Репозиціонування – це вже вишенька на торті. Скільки тривали реформи всередині і як змінювалося портфоліо послуг, набір компетенцій у команді, корпкультура? 

Виктор: По нашей текущей методологии мы работаем точно года три. Что это за методология: разработка ценностного предложения на основании исследований, далее по consumer decision journey мы разрабатываем стратегическую коммуникацию. У нас также есть четкий критерий эффективности креатива. Вторая часть реструктуризации – это внутренние изменения, когда мы перешли от функциональной работы отдельных департаментов к командной. Эти две составляющие помогают делать проекты лучше и быстрее. 

Услуги не менялись, а нарастали. Мы начинали только с продакшена конкретного ролика или сайта. Потом расширились до стратегии, предоставляя просто интеллектуальный продукт, что потом разрослось до маркетингового консалтинга. Поэтому у нас разделились интеллектуальные услуги и услуги продакшена, которые существуют самостоятельно и дополняют друг друга. Теперь у нас есть стратегический маркетинг, стратегические исследования, стратегия коммуникации и дальше экзекьюшен – разработка рекламных материалов, интерактивных интерфейсов и мобильных приложений. И третье направление – это медийные стратегии, которые позволяют это все развивать.

Трансформация компании идет уже второй год. Это был отдельный проект. Мы проводили стратегические сессии и полгода только проектировали модель: изучали лучшие практики, ходили на семинары, проводили воркшопы и привлекали консультантов. После этого появилась модель, которую мы второй год улучшаем и адаптируем. 

По ценностям ничего не менялось. Но когда мы выбрали нишу маркетинга, то поняли, что нам нужны максимальное количество и широкое разнообразие бизнесов и клиентов. Раньше мы искали только уникальных клиентов с большими бюджетами. А теперь мы рассматриваем всех клиентов, которым нужна какая-нибудь из наших услуг. Когда же мы вышли на внешний рынок, у нас развился сильный дух конкуренции, когда хочешь быть на порядок лучше.

Раньше мы искали только уникальных клиентов с большими бюджетами. А теперь мы рассматриваем всех клиентов, которым нужна какая-нибудь из наших услуг.

Роман: Це був еволюційний розвиток на основі бажання допомагати клієнтам. Ми йдемо у максимально широкий ринок і навіть думаємо над продуктами для середнього бізнесу. Бо є різниця між тим, як агенція дивиться на себе зсередини, орієнтуючись на нагороди та креативних директорів, і тим, як на агенцію дивиться клієнт ззовні. І зазвичай клієнтів цікавлять не нагороди, а виконана робота, яка отримує відгук у ринку. 

У роботах Байрона Шарпа, за яким ми фанатіємо, йдеться про те, що малим брендам складніше виживати. Тому вирішили не закриватися в обмеженому колі клієнтів і працювати з усім ринком, навіть якщо раніше думали, що це нібито не наш клієнт. Якщо раніше ми вважали, що середній бізнес не має грошей, аби з нами працювати, то тепер намагаємося змінити цю парадигму і придумати, як саме він може знайти грошей, щоб працювати з нами.

Роман Гавриш

З ким будете конкурувати в лізі, в яку ви переходите? 

Роман: Враховуючи підхід Байрона Шарпа, конкурентів більше, ніж здається. Коли я хочу перекусити, то конкуренти – це яблуко, снікерс, макдональдс і якась хіпстерська забігайлівка. І якби снікерс вважав своїм конкурентом баунті, то це було б неправильно. Тому наш основний конкурент – відсутність будь-якого маркетингу, коли люди бояться використовувати консалтингові агенції і намагаються самостійно щось робити. 

Другий конкурент – це рекламні, стратегічні агенції та медіаагенції. 

Виктор: Сейчас весь мир уходит от конкуренции к коллаборации, поэтому на всех игроков мы смотрим с точки зрения формирования спроса на наш рынок в принципе. Поэтому, как сказал Рома, наш основной конкурент – не потребление. Нам неважно, какими путями на рынок будут выходить новые решения и через кого, главное, чтобы это происходило и рынок получал решения и опыт. И наши соприкосновения с другими агентствами никому не вредят. Скорее, они нас тонизируют и помогают становиться лучше.

Є різниця між тим, як агенція дивиться на себе зсередини, орієнтуючись на нагороди та креативних директорів, і тим, як на агенцію дивиться клієнт ззовні. І зазвичай клієнтів цікавлять не нагороди, а виконана робота, яка отримує відгук у ринку.

У вас на сайті написано «Пропонуємо рішення для корпорацій та малого і середнього бізнесу». Які три особливості МСБ можете визначити, зважаючи на досвід роботи з ними. У чому їхня кардинальна відмінність від корпорацій? Крім бюджетів. 

Роман: Зараз ми готуємо пакетні продукти – box solutions, які відрізнятимуться від того, що ми продаємо корпораціям. Це як готовий костюм, який ви купуєте в магазині. Він вже готовий і може десь тиснути в талії, але він потрібен вам зараз, ви його берете і йдете. І є tailor-made-костюм, який виготовляється дуже довго і нудно, але він пошитий лише для вас з усіма витребеньками. Такий коктейль ми зараз готуємо: tailor-made – для корпорацій і готові рішення – для МСБ, які потрібно буде самим реалізовувати. 

Щодо завдань для нас, то робота нічим не відрізняється. Якщо до нас приходить середній бізнес за tailor-made, то процесс буде такий самий, як і для корпорацій. 

Виктор: Крупный бизнес заказывает у нас весь пакет услуг, который мы выполняем как консультанты и потом занимаемся экзекьюшеном как продакшн-партнер. Средний и малый бизнес может брать кусочками. Они могут заказать только UX и дизайн сайта, а сайт сделают сами, могут заказать медиааудит или диджитал-аудит. 

Сейчас растет спрос на разные сессии фасилитации, когда с клиентом несколько дней работаешь, совместно разрабатывая векторы для развития, а потом они сами работают, при необходимости привлекая тебя как консультанта. Когда клиенты все реализовывают, то часто возвращаются с последующим запросом «а что же дальше». Поэтому мы открыли для себя вариативность и сняли ограничения по работе — так открылось много возможностей и для нас, и для клиентов.

Виктор Дубровин

Ви відкрили представництва у Бельгії та Нідерландах. Розкажіть про особливості роботи тут та інсайти, які узяли звідти. 

Роман: Перше: наші якість і компетенція вартують глобального рівня. Це було найголовніше визнання. Коли ми зустрічались з агенціями тих ринків, у яких в офісі по 40 Каннських левів, коли ми з ними обговорювали наші підходи до роботи, вони відверто говорили, що наш продукт глобального рівня. 

Друге: наші ціни не такі вже й занизькі, ніж в Європі чи Америці. В європейських агенціях проширена практика, коли креативний директор закриває три позиції і може бути і дизайнером, і копірайтером. Його компетенція і досвід дають можливість за 12 годин робити те, що у нас дизайнер може робити по 40-60 годин, а після нього робить арт-директор, копірайтер і стратег. Тобто у нас багато процесів, які здорожчують продукт, а у них одна людина розуміє всю ситуацію і одразу з неї виходить. Тобто вони роблять продукт швидше і з меншою кількістю людей. За годинам ми дешевші, але за кінцевим продуктом виходить, що є невеликі розбіжності в ціні. 

Третє: Європа досі мислить форматами фізичної доступності. Якщо у тебе немає фізичного офісу, то працювати с тобою будуть лише на найдешевшому підряді, типу індійського веб-продакшену. Коли ставиш чітке завдання і очікуєш, що за 5 доларів за годину це завдання швидко зроблять. Тобто тобі треба бути присутнім фізично, перебувати в одному культурному полі і тоді ви зможете нормально працювати.

Наші якість і компетенція вартують глобального рівня.

Виктор: Самое приятное – фидбек насчет нашего продукта и подходов в работе. Иностранные клиенты не ожидали, что мы можем предложить продукт такого уровня, и это была инъекция уверенности. 

Второй инсайт: насколько в Украине классные условия для развития бизнеса. Европа расслабленная, неспешная — внешняя среда не сильно их драйвит развиваться. У нас наоборот — все непредсказуемо и конкурентно, поэтому очень нестабильно, что провоцирует быть более подготовленным. Есть зоопарк и дикие джунгли, так Европа — это больше зоопарк. У нас дикие джунгли, мы более склонны к выживаемости, поэтому мы более конкурентоспособны. В то же время рынок у нас более расслабленный: среда напряженная, но отношение к клиентам и профессионализму более расслабленно. В Европе аккаунтам по 45 лет и они тащатся от своей работы, а у нас через два года ты должен быть client service-директором или креативным директором. Там ты должен подтвердить опытом, что у тебя есть навыки, которые приносят результаты. У нас этого критически не хватает, потому что, несмотря на живость рынка, конкуренция слабая. 

Есть зоопарк и дикие джунгли, так Европа — это больше зоопарк. У нас дикие джунгли, мы более склонны к выживаемости, поэтому мы более конкурентоспособны.

Як оцінюєте поточну ситуацію на ринку і в поведінці клієнта? І які головні виклики для ринку бачите? 

Роман: Усе природно. Оскільки збільшується конкуренція в усіх сегментах економіки, тому дедалі більше підприємців думають про маркетинг. Сьогодні пропозиція вже перевищує попит, тому агенції почуваються розслаблено. Основний виклик: щоб це не задурманило голову. Дуже легко розслабитися, якщо ти велика агенція з ім’ям, то все інше до тебе йде. Тому нам потрібен західний орієнтир, щоб ми приземлялися і не розслаблялися, бо у глобальному контексті нам є куди рости. 

Глобалізація може настільки поширитися, що закородонні агенції зможуть шось робити в Україні, навіть не будучи присутніми фізично. Сьогодні Ali Express займає велику частку українського бізнесу, хоча п’ять років тому ніхто б і не подумав, що українці купуватимуть у Китаї. Так само, як зараз ніхто не може повірити, що через п’ять років українські компанії замовлятимуть стратегію і креатив в Англії або Польщі. А це може швидко статися. Особливо коли наукові ідеї поширяться у маркетинг і локальний креатив не сприйматиметься як щось унікальне. 

Це зараз робить Coca Cola: систематично і централізовано підходить до маркетингу, і роль локального агентства дедалі зменшується. А ми хочемо бути затребуваними через 5 і 10 років, тому нам треба дивитися широко.

Виктор: Наша цель — стать агентством мирового уровня и экспортировать интеллектуальные услуги. Наш IT-сектор динамично растет в мировом масштабе, поэтому мы верим, что так же может развиваться и наша индустрия. Мы хотим, чтобы иностранные клиенты покупали не только наши дешевые руки. Сейчас, к примеру, американская компания заказала у нас вывод продукта на европейский рынок, и для нас это серьезный челлендж. 

Но, как мы уже говорили, ключевой локальный вызов – это профессиональная ментальность в Украине, к сожалению, она слабая — люди обычно ленивые, неповоротливые и неусидчивые. Один год делаю то, другой год — другое, но чтобы быть профессионалом, нужно достаточно долго заниматься одним делом и делать по-настоящему выдающиеся вещи, чтобы быть конкурентным в глобальном масштабе. Именно в этом направлении мы и идем.