Чтобы case-study шел впрок, маркетологу и рекламисту нужно не просто собирать коллекцию ярких решений и вдохновляющих работ, но и выстраивать понимание, что лежало в основе верного инсайта, видеть стратегическую цепочку от причины через решение к следствию. Иначе мы рискуем прибиться к лагерю, в котором правят сиюминутные эмоции «нравится»/«не нравится». Вашему вниманию — анализ кейсов внутрисетевого конкурса CBI 2015 по технологии, которая используется для case-study в Havas WW Ukraine.

В рекламной сети Havas Worldwide для изучения лучших практик используется стратегическая модель Creative Business Ideas (CBI). Построена она на анализе изменений 3 движущих рыночных сил – Категории, Потребителя и Бренда. Предмет поиска – увидеть движение каждой из них и понять его суть. Ведь когда определен вектор движения, можно заглянуть в перспективу. Не буду нагружать деталями, вместо этого постараюсь показать на трех примерах, как это работает.

Кейс №1. Air France – увидеть бренд по-новому

Air France – одна из крупнейших авиакомпаний мира, находилась последние годы в стагнации. Премиальный сегмент авиапутешествий, в котором она оперирует, испытывает давление с двух сторон: лоукосты, с одной стороны, предлагающие низкие цены, с другой стороны — авиалинии Юго-Востока, которые удивляют пассажиров новинками в сервисном обслуживании. Air France инвестирует в апгрейд сервиса на борту, но этого недостаточно – нужно было найти вдохновляющую идею для того, чтобы клиент предпочел рейс именно этой компании.

Толчком для рождения новой идеи стало переосмысление бренда. Что есть Air France? Самолеты в отрасли стандартны, стюардессы одинаково милы, обслуживанием на борту сложно удивить, жесткая ценовая конкуренция. Но только Air France может предложить пассажирам дух Франции, а дух Франции, как известно, не подвержен инфляции. Так родилась новая дефиниция бренда – Air France – Франция в воздухе.

Но настоящий дух, как известно, не создать исключительно рекламой, он присутствует на борту во множестве мелочей, как, например, в видео о безопасности полетов:

Результаты кампании: от 9 до 23% повышения продаж по разным направлениям

Кейс №2. Chivas – потребитель изменился, а категория не заметила

Chivas – глобальный бренд виски. Среди основных кодов виски – личные достижения через символизацию атрибутов материального успеха. Категория традиционна и выглядит несколько старомодно. Ключевой для идеи шифт был обнаружен в потребителе. За последние 10 лет представления об успехе у ценителя хорошего виски изменились: теперь это не столько яхты, гольф-клубы и пентхаусы, сколько самореализация, ощущение ценности жизни. Вдохновение несут люди, которые не просто зарабатывают деньги, а меняют мир к лучшему; рождается новая когорта бизнесменов, для которых успешный бизнес – это реализация социальной цели помимо прибыли (например, Patagonia, Toms shoes и др). Именно такие увлеченные социальные предприниматели соответствуют философии бренда Live with chivalry.

Кампания «Dare be good» была построена как поиск лучших идей социального предпринимательства с фондом в 1 миллион долларов на реализацию.  

Результаты кампании: ТВ-ролик кампании дополнительно получил больше 14 миллионов просмотров на YouTube, документальные истории участников – больше 1 миллиона просмотров, было подано 1182 заявки на участие. Первый рынок лонча кампании – Бразилия –  принес +29% продаж за полгода.  

Кейс №3. UBISOFT Watch_Dogs. Расти быстрее категории

Товарная категория компьютерных игр появилась не так давно, совершив прорыв в современной культуре развлечений. Из равнозначного конкурента концерта, спектакля, книги, фильма компьютерные игры перешли в категорию миротворчества со своими героями, стратегиями, сообществами, языком. Будучи виртуальными, они успешно влияют на наше восприятие реальности. Предлагая возможность побыть супергероем в виртуальном мире, они оставляют тоску по воплощению этих способностей в мире повседневности. Кто может претендовать на роль супергероя в пересечении двух миров? – Хакер. Так родилась идея для продвижения новой игры: Хакерство – наше оружие. Фишка – возможность очутиться внутри компьютерной игры. Самым ярким воплощением программы продвижения стал real experience movie.

Результаты кампании: кампания Watch_Dogs побила рекорд продаж первой недели (план был перевыполнен на 65%!), 10 миллионов копий разошлось по миру.  

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ