Последние несколько лет я посвятила двум совершенно разным по своему характеру проектам: продвижению молодой инвестиционной компании на британский рынок «с нуля» и пиару крупной международной бизнес-ассоциации. Что общего у этих кейсов, и чем именно они друг от друга отличаются? Можно выделить, как минимум, три ключевых сходства и три различия.

Сходства

Начинать работу следует с тщательного изучения сферы деятельности организации. 

Для того, чтобы создавать качественные рекламные материалы, разговаривать с целевой аудиторией на одном языке, завоевать уважение профессионального сообщества необходимо хорошо разбираться в сфере деятельности клиента. Оперировать специфической лексикой. Интересоваться тематическими исследованиями, быть в курсе последних нишевых новостей. Это универсальное правило пиара. Вы, прежде всего, становитесь экспертом в той или иной отрасли и только потом обдумываете, как правильно преподнести общественности важную информацию. Не имеет значения, работаете вы на сеть кофеен или на политическую партию. Масштаб компании, ее возраст и узнаваемость бренда на данном этапе не играют роли. Главное — понять, чем дышит ваша организация. 

Фундаментальные навыки пригодятся независимо от характера проекта. 

Универсальными являются ваше умение мыслить стратегически, анализировать эффективность предпринятых действий, создавать качественный контент, грамотно выстраивать отношения со СМИ, ориентироваться в конкурентной среде, использовать информационные поводы на благо репутации клиента. Не менее важно подходить к работе с энтузиазмом, искать и находить небанальные способы решения PR-задач.

Стремление к постоянному прогрессу — залог успеха в любом деле. 

Год за годом (а лучше, месяц за месяцем) должны расти основные количественные показатели эффективности вашей работы: упоминания бренда в СМИ, публичные выступления первого лица, фанаты корпоративных страниц в социальных медиа, просмотры сайта посетителями. Благодаря успешно реализованной медиа-кампании у организации увеличилось количество клиентов? Измерьте результат и стремитесь в следующий раз его превзойти.

Различия

Задачи, над решением которых работает специалист. 

PR стартапа призван привлечь внимание к новому проекту, его основателям. Менеджер, занимающийся такого рода продвижением, должен уметь пробиться сквозь информационный шум, создать из своего клиента «сенсацию», в кратчайшие сроки и в условиях ограниченных ресурсов привести молодую компанию к самоокупаемости, а лучше — к прибыльности. В международной организации от специалиста по связям с общественностью ожидают несколько другого. Его основная задача состоит в поддержке устоявшегося сильного бренда. На первый план выходит качество информационных материалов, главным становится принцип «не навреди». Такие профессионалы обязаны оперативно реагировать на запросы медиа, уметь вовремя заметить и нейтрализовать негатив. 

Используемый инструментарий.

Для любого стартапа первоочередное значение имеет корпоративный сайт: от его внешней привлекательности, удобства использования, отсутствия технических неполадок зависит скорость наращивания клиентской базы и уровень доверия к новому бренду. Второй важный инструмент в деле продвижения молодой компании — это блог. Регулярно наполняя корпоративный блог интересными и полезными для целевой аудитории статьями, PR-менеджер постепенно превращает клиента в лидера мнений, эксперта. С технической точки зрения блог помогает сайту занять более выгодные позиции в результатах поиска. Специалист, занимающийся пиаром нового проекта, в своей работе опирается на технологии growth hacking, такие как: создание и продвижение вирусных видео, психологических тестов, промо-игр, энциклопедий специфических терминов и т.д. Зачастую ставка делается на качественное SEO и контент-маркетинг. Если же речь идет о коммуникациях международной организации, то наиболее эффективным инструментом является ее собственный информационный продукт. В случае бизнес-ассоциации это могут быть периодические отчеты о проделанной работе, тематические опросы (например, как деловым сообществом оценивается борьба с коррупцией), оценка бизнес-климата страны, предложения относительно реформирования отдельных секторов экономики. Привлечь внимание общественности к деятельности организации можно при помощи мероприятий, официальных заявлений в прессу, историй успеха. Доносится информация посредством пресс-релизов, интервью первых лиц и сообщений в социальных сетях.

Медиа-стратегия.

О стартапах сегодня пишут немало. Но только далеко не каждый подающий надежды проект способен привлечь внимание СМИ. Публику интересуют добившиеся успеха звезды: если ваша идея не воспринимается, как революционная, или вы, по каким-либо причинам, пока не заручились поддержкой крупного инвестора, то придется идти «длинным путем», применяя тактику «от малого к великому». Сначала добиваетесь публикации в любом нишевом блоге, а затем, как по ступенькам, шагаете к топовым медиа в вашей сфере. Стартапу важнее попасть в известное специализированное СМИ, чем в общее бизнес-издание — гораздо больше шансов достучаться до целевой аудитории. Предпочтение отдается точечному взаимодействию со СМИ: лучше выстроить партнерские отношения с двумя-тремя надежными журналистами, чем вслепую слать пресс-релизы на общие адреса редакций. 

Медиа-стратегия международной бизнес-ассоциации базируется на принципе «качество превыше всего». С одной стороны имеется ввиду качество СМИ: такого рода организации работают исключительно с авторитетными изданиями, теле- и радиоканалами. Благодаря сильному бренду интерес со стороны журналистов не ослабевает, почтовый ящик PR-менеджера переполнен запросами. Поэтому поддерживать СМИ «второго эшелона» нет ни времени, ни смысла. С другой стороны, большое внимание уделяется качеству сообщений. Идеи, формирующие скелет материала, стиль изложения, наличие определенной новизны — все это имеет значение. Второй принцип — «не навреди» — означает, что к выбору ток-шоу, тем интервью, а в некоторых случаях даже журналистов, следует подходить с осторожностью. Например, от имени международной организации не критикуют политиков, не комментируют скандалы. Информация подается максимально дипломатично и корректно. Неотъемлемым компонентом медиа-стратегии являются партнерские соглашения с информационными агентствами, благодаря которым важные месседжи доносятся до широкого круга журналистов.

результат

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что оба проекта по-своему увлекательны и сложны. Работа над продвижением стартапа позволяет окунуться в мир прогрессивных PR-технологий, полюбить эксперименты, обучиться востребованным сегодня техническим навыкам. Сфера дипломатических коммуникаций привлекает своей глобальностью (вы каждый день говорите о событиях общенационального или даже международного масштабов), способствует расширению базы контактов, учит во всем и всегда придерживаться золотого стандарта качества. Первое направление больше подойдет людям, которые считают PR прежде всего инструментом для зарабатывания денег, а второе — тем, кто видит в корпоративных коммуникациях искусство.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ