Фаундер и СЕО агентства SLOVA Tech PR, соосновательница конференции для бизнеса и медиа Elevate Conference Верослава Новосильная разобрала несколько нашумевших PR-провалов и объяснила, чему бизнес может научиться на чужих ошибках в данном случае.

Чужие ошибки — повод задуматься и проверить, а не допускаете ли вы тех же промахов, не подвергаете ли бизнес тем же рискам. Вспомним, как громкие фейлы PR-специалистов и маркетологов подрывали репутацию известных брендов. И, главное, разберемся, что было не так с этими коммуникациями и чему нас научили данные кейсы.

United Airlines

Для «разогрева» возьмем популярный кейс. Авиакомпания United Airlines известна историей о том, как из переполненного самолета силой выволокли 69-летнего пассажира, потому что на борту не хватало места сотруднику компании.

Впрочем, то был не первый провал. Ранее United Airlines высадили из самолета пару, которая летела на собственную свадьбу, а чуть позже не пустили на борт девушек в леггинсах. Еще одна история и вовсе тянет на сюжет фильма: в самолете откуда ни возьмись появился скорпион и ужалил пассажира. Скандал с овербукингом стал самым громким. 

Компания попыталась замять ситуацию, потом — смягчить. СЕО United Airlines, вместо того, чтобы прокомментировать физическое насилие, извинился, что пришлось «перераспределить» пассажиров (“having to re-accommodate”). Позже авиаперевозчик пересмотрел правила работы при овербукинге, но вот мемы о «перераспределении» из интернета уже никуда не денутся. 


Чему это нас научило: О любом скандале все равно узнают медиа и соцсети, и будет гораздо лучше, если вы сразу же выступите с заявлением или адекватно прокомментируете ситуацию. Адекватно — значит не перекладывая ответственность и не обесценивая опыт и чувства клиентов. 


Pepsi и Dove

Еще один нашумевший маркетинговый провал — рекламный ролик Pepsi с Кендалл Дженнер, где известная модель играла девушку, присоединившуюся к протестному шествию. Казалось бы, видео поддерживало идеи равенства и призывало к единству в борьбе за права. Очень даже актуальная для США идея. Но вот аудитории показалось иначе. Зрители обвинили компанию в спекуляции на теме политического активизма. 

Похожая ситуация случилась с Dove. Бренд давно популяризует естественность и красоту в ее многообразии. Все было хорошо, пока компания не выпустила линейку гелей для душа во флаконах разных форм. Это должно было символизировать поддержку тех женщин, чьи фигуры не вписываются в «канон». Однако некоторым показалось, что бренд пытается категоризировать женщин. 


Чему это нас научило: Остросоциальные темы чреваты тем, что вас могут понять неправильно. Даже у всемирно известных брендов не всегда хватает ресурсов, чтобы грамотно играть на этом поле. Какими бы добрыми побуждениями вы ни руководствовались, нужно проводить фокус-группы, особенно внимательно прислушиваться к возражениям и на всякий случай подготовить антикризисный сценарий. 


Audi

В китайском подразделении Audi промахнулись со сценарием видеоролика для рекламы нового авто. По сюжету парень и девушка в свадебной одежде стоят перед алтарем. Внезапно церемонию прерывает мать жениха. Женщина бросается к невесте, начинает ее агрессивно рассматривать, оттягивая уши и щипая за нос, но в итоге одобряет кандидатуру. В конце создатели ролика сообщают зрителям, что «важное решение должно быть взвешенным». 

Реклама, сравнивающая женщину с вещью, возмутила даже китайскую аудиторию, хотя азиатская культура считается более патриархальной, чем западная. О том, что китайские маркетологи подпортили репутацию бренду на глобальном рынке, можно и не напоминать. 


Чему это нас научило: Общество меняется, и с этим придется считаться. 10–20 лет назад все действительно посмеялись бы над этой рекламой, но сейчас она возмущает многих. Вы можете не соглашаться, считать, что все это перебор, охота на ведьм и отсутствие чувства юмора, но общество все равно выскажет свой вердикт, и он может стоить вам репутации или даже бизнеса. 


Volkswagen

Еще один скандал в автомобильной отрасли связан с тем же концерном. Это «дизельгейт» Volkswagen. Еще в 2015 году выяснилось, что компания использовала ПО, которое меняло режим работы двигателя во время прохождения тестов. Во время обычной эксплуатации выбросы были совершенно другими. Когда все вскрылось, компанию обвинили в нарушении «Закона о чистоте воздуха» в США. Кроме того, были проведены расследования в других странах, к выяснению правды подключился и Европарламент. 

В корпорации пытались переложить ответственность на исполнителей, заявив, что топ-менеджмент ничего не знал об ухищрениях инженеров. Но в итоге бывшего CEO Volkswagen AG Оливера Шмидта приговорили к 7 годам лишения свободы и $400 тысяч штрафа. В общей сложности скандал стоиk компании почти $30 млрд. Впрочем, Fortune полагает, что это еще не конец истории и не все виновные понесли наказание. 


Чему это нас научило: Перекладывание ответственности не помогает сохранить репутацию, как бы ни хотелось кому-то в это верить. Конечно, здесь фигуранты истории прислушивались, скорее, к юристам, а не к PR-специалистам, но с точки зрения репутационного менеджмента такое поведение только усугубляет проблему. 


Впрочем, не каждая ошибка грозит компании провалом, а из небольших промахов можно даже сделать маркетинговую стратегию. Когда на пакетах ASOS обнаружилась опечатка, компания не стала выбрасывать 17 000 пакетов с надписью «discover fashion onilne», а назвала это limited edition в твоем Twitter-аккаунте. 

От кризиса не застрахован ни один бренд. К кризисам нужно готовиться заранее. А чтобы это сделать эффективно, важно изучать опыт других компаний. Внимание к чужим ошибкам и умение сделать из них правильные выводы может не раз спасти от скандала.