Почему продакт-плейсмент как канал коммуникации бренда и потребителя так популярен во всем мире, а мы все еще только мечтаем о плодотворном партнерстве с брендами? Пытаясь ответить на этот вопрос, я хочу перечислить пять очевидных, на мой взгляд, причин, почему продакт-плейсмент – это хорошо и правильно. А потом назвать одну причину, почему в Украине это до сих пор не работает. А еще – передать послание брендам от кинематографистов.

Все знают, что такое продакт-плейсмент, и все его видели хотя бы раз в жизни. Об истории этого явления можно прочитать в интернете и узнать много интересного. О том, что Эдуард Мане изобразил пивную бутылку с очень ясно видной этикеткой и стал не только классиком экспрессионизма, но и мастером коммуникаций. О том, что один из лучших фильмов мирового кинематографа «Мужчина и женщина» на самом деле является продакт-плейсментом автомобиля Ford Mustang. О том, что компания Jack Daniel’s заплатила более миллиона долларов за сцену в фильме «Основной инстинкт», в которой Майкл Дуглас предлагает Шэрон Стоун выпить виски, и в пять раз увеличила свои продажи. 

Итак.

Причина номер 1. Эмоции 

Кино – это история, рассказанная с помощью движущихся и озвученных изображений. Никогда раньше в истории не было настолько совершенного и интересного способа рассказывать о приключениях героев и злодеев, о любви и ненависти, о жизни и смерти – обо всем, что по-настоящему интересно людям. Конечно, киноязык несовершенен, но он способен установить очень крепкую эмоциональную связь со зрителем и внушить ему настоящие чувства. Ведь превратить товар из просто стирального порошка или соуса в эмоционально окрашенный стиральный порошок или по-настоящему крутой соус, это ли не не главная цель любой рекламной кампании. Уверена: если бы морячок Папай не был так убедителен в своем преображении из простака в супергероя, шпинат не стал бы настолько популярным во всем мире.

Причина номер 2. Контекст 

Кино создает не только историю, но и правильный контекст. Спросите у любого продюсера, как важен в кинопроизводстве художественный департамент! Как важно создать иллюзию того, что герои фильма живут и действуют в полноценном мире. Ну, а чтобы зритель поверил в происходящее на экране, даже самые фантастические пейзажи и интерьеры должны коррелироваться с реальной жизнью. И возникновение продукта на экране делает его появление в реальной жизни потребителя естественным и желанным. И хотя американцы считают продакт-плейсмент Apple самой навязчивой рекламой, а представители легендарного бренда утверждают, что они никому не платят, а просто раздают маки, айфоны и айпеды направо и налево, я считаю, что все эти красивые, успешные и подтянутые люди с яблочными девайсами на голубых экранах немало сделали для общего успеха Apple. А самое изящное решение – это, конечно же, девайсы с нагрызенной морковкой в оскароносном мультфильме Walt Disney Pictures «Зоополис».

Причина номер 3. Самоидентификация 

Зритель всегда смотрит историю про самого себя. Это закон, который работает вот уже несколько тысяч лет. Ровно столько, сколько существует человечество и культура. Каким бы неспортивным и ленивым ни был вот тот человек с ведром попкорна, он, глядя на приключения Джеймса Бонда, ассоциирует себя с ним. Но поскольку Aston Martin он купить себе не может, смокинг вряд ли налезет на его пивной живот, а вот неприметную куртку от Barbour Sports Jacket, созданную британским брендом в коллаборации с японским дизайнером Tokihito Yoshida за за 400 фунтов, – вполне. Что и сделали тысячи поклонников шпионской франшизы в 2012 году.

Причина 4. Долгосрочные перспективы 

Кино – это долгая история. Фильм проходит сначала в кинотеатрах, но на этом его жизнь не заканчивается. VOD-сервисы, телевидение, книги по фильму, лицензирование и мерчендайзинг – все это продлевает жизнь кино до бесконечности. Конечно, этот контакт с потребителем уже не настолько глубокий, как в тот момент, когда зритель сидит в темноте кинозала и словно смотрит собственный фильм. Но зато уже почти 20 лет все новые и новые поколения зрителей смотрят «Бойцовский клуб» Дэвида Финчера, а вместе с ним узнают о бренде IKEA.

Причина 5. Впереди – вечность 

Кино – это часть культурной жизни страны, человечества, Вселенной. А культура – это то, что побеждает время. Давайте проверим прямо сейчас. Вы можете мне сказать, кто правил Англией во времена Шекспира? А Российской империей во времена Пушкина? А во времена Тараса Шевченко? В какой стране жил Бетховен? Уверена, вы это можете сделать только с помощью Google. А вот «to be or not to be», «У Лукоморья дуб зеленый», «Думи мої, думи», и «та–та–та там» вы точно узнаете без всяких подсказок. Так что быть рядом с кино для бренда означает войти в историю. Как это однажды случилось с Tiffany. А может быть, случится и с вами?

Впрочем, перечисленные пять факторов только небольшая часть причин, почему продакт-плейсмент в мировом кино настолько популярен. 

А что в Украине? 

Пока тихо. Конечно, бренды появляются в украинском кино, но это лишь первые шаги, эксперименты, порой, не очень удачные. Обещаю, когда у меня будет на руках успешный кейс, я обязательно расскажу широкой общественности о том, как было непросто убедить бренды поверить в украинское кино, в то, что мы не просим подать на бедность в обмен на утомительные логотипы в каждом кадре, а предлагаем настоящее партнерство, выгодное обеим сторонам. 

Впрочем, главная причина, по которой этого до сих пор не произошло, – отсутствие историй успеха, связанных с украинским кино. Но я точно знаю – наш период ученичества заканчивается. И скоро мы по-настоящему удивим мир и влюбим в себя своего зрителя. 

И, честно говоря, когда я вижу сотни тысяч просмотров в ФБ и YouTube второго трейлера нашего фильма «Сторожевая застава», мне очень хочется написать представителям всех брендов, с которыми мы вели переговоры о продакт-плейсменте в этом фильме: «Здесь могла бы быть ваша реклама». Этой возможностью с удовольствием пользуюсь прямо сейчас. 

Увидимся в кино!

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ