Надо. Перестать. Себе. Врать. Такой вывод я сделал, работая с дашбордом нашей CRM-системы около года назад. Банк получает десятки тысяч дополнительных продаж в месяц благодаря рассылкам в дистанционных каналах: email, SMS, сообщениях в Приват24 и т.д. Но несмотря на невероятное количество продаж, 96% наших предложений не вызывают интереса у клиентов. Единственная возможность исправить эту ситуацию — еще до отправки сообщения попытаться предсказать, что нужно клиенту, и как это ему предложить наиболее эффективно.

Покажи мне свои данные, и я скажу, кто ты

Хорошо, что все необходимое есть у банка в наличии. Во-первых, это данные. Большие данные. Мы храним до 2 тысяч параметров по каждому из 20,5 млн клиентов: начиная от стандартных анкетных данных (год рождения, адрес, телефон и т.д.) и заканчивая версией браузера операционной системы в телефоне или, например, количеством визитов за границу. Во-вторых, банк уже несколько лет активно занимается развитием компетенций Data Science, в частности, использованием машинного обучения для расчета вероятностей в различных бизнес-процессах (например, при расчете кредитного лимита). Поэтому главную ставку мы сделали на построение моделей лидскоринга.

Как это работает?

Допустим: у нас есть миллион клиентов, у которых нет страховки, а мы очень хотим, чтобы она у них появилась. Тогда мы берем 1% от имеющейся у нас базы и запускаем на них соответствующее рекламное сообщение. Кто-то из этих клиентов соглашается, а кто-то нет. Полученные результаты мы «скармливаем» алгоритму машинного обучения, который определяет, что общего у тех, кто выполнил целевое действие, и у тех, кто не выполнил. В результате мы получаем математическую модель, которая позволяет предсказать реакцию любого клиента банка на это сообщение. Теперь нам достаточно прогнать через эту модель оставшиеся 99% базы и отобрать тех клиентов, вероятность выполнения целевого действия у которых максимальна.

В среднем, использование скоринговых моделей, повышает конверсию в 5-7 раз, но в некоторых случаях рост может составлять и невероятные 15-20%! Например, в начале года, стремясь остановить колоссальные оттоки депозитов, мы построили скоринговую модель, которая предсказывала, кому из клиентов нужно звонить с предложением вернуть вклад в банк, а на кого этот звонок не окажет никакого влияния. По сравнению с обычным «веерным» обзвоном мы получили рост конверсии с 0,5% до 7,8%, т.е. почти в 16 раз!

Не что, а как

Но, к сожалению, скоринг не дает ответы на все вопросы. Ведь даже зная, что и кому предложить, крайне важно то, как именно мы сделаем наше предложение.

Недавно мой знакомый опубликовал в Facebook скрин с непрочитанными входящими сообщениями от одного известного интернет-магазина. В течение года они отправляли ему email с одной и той же темой, которая касалась скидок. Но скидки не являются решающей мотивацией для моего знакомого, поэтому ни одно он не открыл.

Возьмем наш самый популярный банковский продукт — карту «Универсальная». У карты очень много замечательных свойств, но только одно из них является для каждого из нас решающим. Для техногика важен доступ к интернет-банку Приват24 и бесконтактной оплате. Для человека, живущего от зарплаты до зарплаты — возможность пользоваться бесплатно кредитным лимитом до 55 дней. Для модницы — выпуск карты с индивидуальным дизайном и т.д.

Мы можем использовать машинное обучение, сплит-тестирование, нейрокопирайтинг и т.д., но если в теме email или в первом абзаце вашего рекламного предложения мы не задели одну из ключевых мотиваций клиента — он просто не станет читать дальше.

9 реальных психотипов клиентов

Как понять, какая мотивация будет решающей для каждого конкретного клиента, особенно учитывая, что у нас их больше 20,5 миллионов человек?

И тогда я вспомнил, что когда-то читал у Ф. Котлера о модели сегментации клиентов, построенной на ценностях и стиле жизни (VALS). Ее разработали в 70-х годах в США, чтобы предлагать новые продукты для рынка с учетом того, чего хочет каждый из этих сегментов.

На ее основе и с учетом огромного массива данных мы разработали собственную модель, которую назвали «iСегментация». На первом этапе создания модели нам очень помог консультант по маркетингу Андрей Прудиус, и в итоге мы выделили 9 сегментов, краткое описание которых представлено в таблице.

Психотип

Описание типа

Ценность

Звезды

Следят за модными тенденциями, много тратят на брендовую одежду и любят посещать мероприятия, где можно похвастаться обновками.

Им сложно удержаться от импульсивных покупок, особенно если предложение акционное или весьма выгодное, ну или просто такого платья еще нет ни у кого из подруг, и оно так идеально подходит к недавно приобретенной сумке.

Уникальность товара или бренда, экономия денег (скидки, акции и бонусы)

Стиляги

Их выбор — современность и инновационность. Лучшие изобретения, которые облегчают жизнь, уже в их карманах, сумках, гаражах и домах. При выборе товара опираются больше на характеристики товара, чем на отзывы и не боятся быть первым.

Риск в покупках? Он оправдан, если главные характеристики товара — современный и инновационный

Инновационность

Мыслители

Мотивация — максимум надежности за оптимальную цену. Они не гонятся за модой, придирчиво выбирают товары и редко меняют свои вкусы. К покупкам, особенно крупным, подходят осторожно и с умом: потратят время на изучение рынка, сравнение цен и чтение отзывов. Отдают предпочтение онлайн-магазинам без назойливых продавцов и возможности спокойно выбрать товар.

Безопасность и стабильность, экономия

Хозяйственные

Дом —- это крепость. Уют и безопасность — главные ценности. Поэтому деньги инвестируют в дом, а больше всего тратят на семью и детей. Подходят к покупкам с умом и не упускают возможность сэкономить. Чаще других посещают крупные супермаркеты и мегасторы.

Безопасность и семейные ценности

Усердные

Много и упорно работают, у них совсем нет времени на лишние хлопоты, поэтому главная ценность — экономия времени и удобство. Тратят деньги на дом и семью, а также вложения в профессиональное развитие и обучение.

Экономия времени

Успешные

Ценят комфорт и хороший сервис. Их не заманишь рекламой или акциями. Эти люди точно знают, чего хотят, и готовы потратиться на то, что будет соответствовать их желаниям на 200%. Весьма требовательны к качеству товара, репутации бренда и обслуживанию.

Комфорт

Трудяги

Умеют считать деньги и знают, как получить хорошее качество за меньшую цену. В покупках осторожны и придирчивы, не станут переплачивать за бренд и не принимают решение о покупке на основании рекламы.

Экономия денег

Скептики

С подозрением относятся ко всему новому и редко меняют привычки. Товары выбирают с хорошей репутацией, простые и надежные. Отдают предпочтение отечественному производителю.

Сопричасность и понятность

Гедонисты

Ценят простоту и понятность. Их траты — то, на что раньше не хватало времени: хобби, путешествия и общение с друзьями и родными. Инвестируют во впечатления, а не в вещи. Готовы тратить деньги, но не готовы тратить время. Поэтому их выбор — удобные, доступные сервисы.

Простота и понятность товара

 

Построив модель, мы начали тестирование. Для этого мы взяли существующую email-рассылку с темой письма «Ваша карта совершенно бесплатно!», и преобразовали его в соответствии с моделью сегментации. До сегментации это событие показывало конверсию (целевое действие — оформление карты) на уровне 0,53%. После сегментации мы получили результаты, которые удивили даже нас. 

Название сегмента

Тема email

Полученная конверсия,%

Прирост к базовой конверсии, %

Трудяги

До 50 000 гривен

в Вашем распоряжении

бесплатно на 55 дней

0,63

+18

Гедонисты

5 услуг в одной международной карте. Бесплатно и с доставкой

на дом.

0,7

+32

Хозяйственные

Время для себя и для близких,

но только не для банковских операций.

0,8

+51

Успешные

Карта работает тогда, когда Вам это нужно, даже в праздники

1,2

+126

Усердные

Эта карта позволяет экономить минимум 1 час каждый день

1,24

+133

Мыслители

5 причин оформить эту карту прямо сейчас, не выходя из дому

1,4

+164

Звезды

Главный тренд 2017 — карта с индивидуальным дизайном

1,62

+205

Стиляги

Доступ к 80 банковским услугам в одном мобильном приложении

3,04

+473

 

От +18 до +473% в зависимости от сегмента! Признаюсь честно (теперь уже можно), до проведения эксперимента в глубине души я сомневался в эффективности метода. Уж очень теоретично все это выглядело. Но после нескольких похожих экспериментов я понял, что ВСЕ рекламные коммуникации банка теперь будут осуществляться только по этой технологии.

Что вы можете сделать на основании этой информации уже сегодня?

Моя рекомендация — разобраться в теме, начать усиленно собирать данные и пробовать строить свои собственные скоринговые модели. Это абсолютно реально, есть множество открытых библиотек машинного обучения и сервисов, которые позволяют не разрабатывать все с нуля, а использовать готовые решения. Я совру, если скажу, что это будет очень быстро и просто, но если вы не займетесь этим сегодня, то завтра может быть уже поздно. 

Дальше — посмотрите на стандартную модель VALS, поделите имеющуюся базу хотя бы на основании здравого смысла на указанные сегменты и попробуйте следующую рассылку адаптировать под ключевые ценности. Кстати, если вы пользователь мобильного приложения Приват24, вы можете отсканировать этот QR-код и узнать, к какому сегменту относит вас наша модель, а также получить шпаргалку по типам сегментов и основным мотивациям.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ