Заканчиваем серию статей от директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт» Вадима Пустотина об исследователях и мастерстве проведения фокус-групп. В предыдущих двух статьях Вадим рассказал, как стать хорошим исследователем, и назвал три вещи, которые вставляют мозги модератору фокус-группы. Сегодня Вадим говорит о том, почему часть информации, полученная в ходе маркетинговых исследований, не используется их заказчиками, и что с этим делать.

Очень значительная часть информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, не используется их заказчиками. Она остается на страницах отчетов или в электронном виде из-за ее ненужности. 

«Почему?» — спросите вы.

Мой вариант ответа таков: потому что исследования часто проводятся для того, чтобы узнать, а не для того, чтобы понять. И это в лучшем случае. Потому что нередко исследования проводятся для отчетности или для подстраховки. 

Чем отличается желание понять от желания узнать? Когда мы хотим о чем-то узнать, мы нацелены на получение «слепка с реальности» или «объективной информации». В результате мы получаем цифры и факты.

Итак, мы их получили. 20% считают так, а 35% — по-другому. Три главных фактора, определяющих покупку товара, согласно потребителям, — это качество продукта, цена и возможность купить товар в ближайшем магазине. Этот товар больше продается в одной области и меньше — в другой. Вам сильно помогут такие результаты? 

Если мы нацелены на то, чтобы что-то понять, главными вопросами для нас при проведении исследования должны быть «Как объяснить то, что происходит с потребителем, брендом, рынком?» и «Как мы сможем полученную информацию использовать для развития бренда и компании?». 

То есть «понимающие вопросы» точно выходят за пределы восприятия исследователей как специалистов по съему, систематизации и интерпретации данных. А для бренд-менеджеров и маркетологов компаний исследователи, которые проводят исследования в духе понимания, а не в духе знания, несут большую ценность.

Исследования часто проводятся для того, чтобы узнать, а не для того, чтобы понять

И еще одно наблюдение. 

В отчетах по результатам исследований мы часто встречаем выводы. Реже — рекомендации. И очень редко — гипотезы. Но если подходить к исследованиям как к практически ценному понимающему инструментарию, именно работа с гипотезами и должна быть центральной. 

Хорошо сформулированные гипотезы полезнее выводов. Скажу больше: исследования по большому счету должны проводиться или для проверки уже существующих гипотез, или для генерации новых гипотез. 

Гипотеза — это идея, это вариант ответа на вопрос «Что делать?». И если исследователи в первую очередь будут нацелены не на фиксирование фактов, а на проверку и генерацию гипотез – их вклад в создание сильных брендов будет поистине впечатляющим!