Полина Толмачева, Film.UA: Исповедь журналиста, перешедшего в PR

Полтора года назад я перешла из журналистики в PR. Я была главным редактором самого популярного журнала в стране и знала об этой профессии если не все, то очень многое. Конечно, журнал "Отдохни!" никогда не претендовал на роль властителя дум, серьезную аналитику или отражение острых проблем современности, но он отлично выполнял свою функцию — развлекал читателя и приносил доход издательскому дому. И когда мне предложили сменить профессию, я почти не колебалась: ответ на вызовы судьбы и выход из зоны комфорта — наше все. И каково там — по другую сторону баррикад, — не узнать, если не рискнуть.

 

Первое, что я сделала, поменяв профессию, — пошла на курсы PR. Это была очень хорошая школа. В течение двух месяцев я слушала отличных спикеров, со многими из которых уже была знакома по работе в тех или иных проектах. Увидев меня за партой, они очень удивлялись. И я понимала, что это может навредить моей репутации. Но я рискнула. Мне нужно было получить теоретическую базу для того, чтобы выстроить собственную систему работы. И я ее получила.

Процесс учебы так меня увлек, что я не перестаю совершенствоваться и поныне. Каждую неделю стараюсь прочесть новую книгу, которая так или иначе относится к моей профессии. Я с удовольствием общаюсь с коллегами, хожу на семинары и тренинги. И сегодня могу сказать со всей ответственностью: большинство того, что я узнала за этот год, не является для меня чем-то принципиально новым. Профессии журналиста и PR-специалиста очень похожи. И те и другие работают с коммуникациями, стараются сделать их максимально эффективными.

Наверняка я не открою большого секрета, если скажу, что PR — это своего рода журналистика. Вот только твое информационное поле сужено до одной темы — субъекта-объекта. Да и инструментов коммуникации у тебя больше. Не только тексты (в самом широком, семиотическом смысле этого слова), но и действия. Ты, в отличие от журналиста, можешь не только высказываться, но и действовать, создавать, не только описывать действительность, но и влиять на нее.

И это — главное отличие PR от журналистики.

Есть и другое не менее важное отличие. Журналистика подразумевает некий поверхностный взгляд на мир. Я не устаю повторять, хотя со мной многие не соглашаются, что главная функция журналиста — информирование общества обо всем, что происходит вокруг. И хотя журналисты специализируются, ограничивая свои компетенции той или иной сферой человеческой жизни (кто-то пишет о политике, кто-то об экономике, кто-то о культуре, кто-то о спорте, а самые счастливые — о моде, автомобилях и путешествиях), все равно ни в одном из этих предметов журналист не может разбираться так же глубоко, как его эксперты. Ведь сегодня журналист здесь, а завтра — в ЕС, сегодня он говорит о Кабинете Министров Украины, а завтра делает обзор политической системы Уганды. Очень важна широта взглядов. И общий интеллект. Но дотошное исследование предмета может журналисту только навредить. Лишить его объективного взгляда на мир. Сделать его адвокатом собственной темы.

Не то у PR-специалиста. Он — человек, который информирует мир о жизни и деятельности одного объекта — своей компании. Поэтому в жизни этой компании он должен разбираться лучше всех. По-хорошему, даже лучше, чем СEO. И при всем понимании процессов быть адвокатом своей компании. Это очень важная история.

Но даже уяснив эти отличия, журналист, перешедший в PR, сталкивается с большими трудностями. Одна из которых — непонимание со стороны настоящих "трудяжек" того, чем ты, собственно, занимаешься. Пока я работала на стороне производства, а не обслуживания, я тоже грешила этим снисходительным отношением: вот, мол, мы тут работаем не покладая рук, а они чем занимаются? Одни разговоры! Только некоторые представители моей нынешней профессии внушали мне уважение. Но их было совсем немного. И сейчас, работая в PR, я стараюсь стать одной из них. Стараюсь сделать так, чтобы поводов задать мне вопросы "Кто ты такая, зачем нужно то, что ты делаешь, ты только тратишь деньги, одни глупости, зачем болтать?" было как можно меньше. Зато когда люди, которые делают реальное дело, видят, что ты своей деятельностью не мешаешь им, а помогаешь, когда они понимают, что клиенты, коллеги, конкуренты узнают об их деятельности в правильном ключе, в правильное время и из правильных источников, они невольно, вопреки всему проникаются к тебе уважением, охотно пьют с тобой кофе, делятся новостями и планами, тратят свое время ради комментариев для прессы — и прощают ошибки. А как же без этого. Ведь ты помогаешь людям делать их любимое дело и рассказываешь о нем непосвященным!

Но нужно же сказать и хорошем. Чем журналистский опыт помогает PR-специалисту? Во-первых, очень важны навыки сбора информации. По крупинкам, из разных источников, порой против воли тех, кто этой информацией обладает. Здесь очень к месту навыки интервьюирования, когда ты "обдираешь" своего героя (ньюсмейкера, спикера) как капусту, листочек за листочком, чтобы добраться до сердцевины. Во-вторых, умение анализировать и делать выводы. Видеть то, что скрыто от других. В-третьих, умение "вкусно" подавать факты. Искать в обыденности изюминку. Рассказывать истории. Удерживать внимание. Заинтересовывать. В-четвертых, владение словом, навыки устной и письменной речи.

И самое главное — это бесцеремонность, неуважение к чинам и званиям, бесстрашие и отсутствие холуйства, которые живут в каждом журналисте. У нас часто об этом забывают, но журналисты — четвертая власть, и это чувство живет в каждом из нас (говорю от первого лица, потому что бывших журналистов не бывает). И вот так — без страха показаться навязчивой, непонятной, неопытной или бесцеремонной — я задаю нужные мне вопросы, чтобы потом правильно рассказать о работе моей команды миру. Иногда — преодолевая сопротивление команды.

И, конечно, для меня нет секретов в работе с прессой. Я многих знаю в этом мире, знаю, чего они хотят, чем дышат, что им нужно. Знаю их слабые и сильные стороны. Я знаю, что вопреки расхожему мнению о лености журналистов, это не так. Знаю, что за хороший инфоповод, эксклюзив, право первой публикации журналисты и редакторы пойдут на многое. Знаю, что хороший пресс-релиз не оставляет сомнений и места для вопросов. И хорошо, когда этот самый пресс-релиз можно не переписывать, а сделать "копи-пейст" — и новость готова.

А если говорить о высоком, то есть одна вещь, которая делает наши профессии очень похожими: ни журналисту, ни пиарщику нельзя врать. Увы, это правило часто нарушается по обе стороны информационных баррикад. И это во многом тормозит развитие коммуникаций в нашей стране. Возможно, я романтик и идеалист, но я совершенно точно знаю, что вранье обладает какой-то очень мощной сильной энергией, и она передается тем, кому предназначена эта информация. И они не верят вам. И в этот раз, и в следующий.

Сегодня, когда все сложно, мы просто обязаны придерживаться высоких правил нашей профессии. Не врать, сообщать людям действительно важную информацию, делать это качественно и правильно.

И ни в коем случае не ссориться и не опускаться до взаимных обвинений в непрофессионализме.

Хотя признаюсь честно: несколько раз за последние полтора года мне хотелось убить некоторых из своих экс-коллег. Грехи не новы: не читаем пресс-релиз, не задаем дополнительные вопросы, не интересуемся тем, что происходит в отрасли — да и в жизни вообще, бежим за сенсациями, нарушаем договоренности, плюем на дедлайны.

А им — журналистам — уверена, есть что мне инкриминировать. Уверенность в том, что то, что происходит в компании здесь и сейчас — самое важное в мире. И всех-всех-всех должно интересовать. Но с этим тоже можно бороться — с помощью смирения, терпения и объективного взгляда на вещи. Ведь есть события, которые действительно меняют мир вокруг нас. А есть важные вещи только для вас. Впрочем, если вы из информационного повода делаете не просто новость, а историю — шансы на то, что его заметят, вырастают многократно.

И напоследок, раз уж у нас исповедь, немного о личном. Из достижений за эти полтора года могу назвать успешную кампанию на международном уровне, пресс-релиз, перепечатанный огромным количеством СМИ, внезапную пресс-конференцию, организованную за два часа (место, время, печеньки, спикеры, камеры). Из сложностей — периодическая тоска по работе "в полях", по репортажам, интервью, бессонным ночам накануне сдачи журнала. Впрочем, все это я себе легко компенсирую, потому что работаю в удивительной компании, бок о бок с талантливыми, увлеченными своим делом, очень профессиональными людьми.

 

Полина Толмачева, директор по маркетингу и PR Film.UA Group

 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ