MMR и SAP Ukraine провели Marketing digital quotient booster и собрали тех, кто понимает, что digital и связанные с ним трансформации — это территория возможностей, а не страха. Болями и достижениями в цифровой трансформации маркетинга и клиента делились «Нова пошта», INTERTOP Ukraine, SAP Ukraine и «Атлант-М». Мы выбрали для вас выжимку самого полезного.

Артем Волхонский, руководитель разработки онлайн-сервисов «Нова пошта»

Зачем нужна цифровая трансформация? 

— ценность для клиента: улучшенный опыт взаимодействия с компанией и расширенные возможности по управлению взаимоотношениями. 

— ценность для компании: снижение операционных расходов, увеличение эффективности и накопление данных о поведении клиентов. 

Все нас ненавидят за очереди. Я пришел в отделение, стою полчаса, не могу забрать посылку... Традиционным способом решить это нельзя. С помощью цифровой трансформации наша компания может стать гибкой. Чтобы, используя один из наших цифровых продуктов, клиент мог забрать посылку за 30 секунд и уйти из отделения. 

С помощью исторических данных мы хотим прогнозировать нагрузку, чтобы предлагать клиенту наиболее удобное время, чтобы забрать посылку.

Артем Волхонский

Мы планируем сделать полностью paperless-компанию. Вы делаете всего одну отправку, и для других операций вам не нужно приходить в отделение. 

Сейчас вы получаете три чека и экспресс-накладную. К вечеру количество бумаги в отделении не помещается. Мы хотим от этого избавиться. 

Мы создаем базу знаний, чтобы выработать у клиента паттерн «я могу туда зайти, написать свой запрос и получить все, что нужно». 

Наша стратегическая цель — отделение без операторов. У нас в отделении будет просто консультант, который будет подсказывать, что нужно сделать, чтобы забрать посылку.

Артем Волхонский



Валерия Толочина, CMO INTERTOP Ukraine

Fashion был очень традиционным. Было четко два сезона, вы приходили в начале сезона, видели всю коллекцию и потом её распродавали. Сейчас мир меняется. Сейчас мы говорим о диджитал-трансформации маркетинга, но в нашей компании происходит диджитал-трансформация всего. 

Два года назад мы решили, что должны стать IT-fashion компанией. Мы говорили об этом брендам, которые представлены в INTERTOP. Спустя два года они приезжают к нам и спрашивают, как им построить омниканальную модель. 

В прошлом веке мы не могли точно сегментировать рассылку. Слали много сообщений всем сразу, и многие отключались от рассылки. Сегодня человек может получить всего одно сообщение в месяц, но с моделью, которую он искал по выгодной цене и с максимальной скидкой. Настолько точное, что человек практически точно совершит покупку.

Валерия Толочина

Несколько лет назад наш маркетинг прошел обучение Scrum/Agile. Сегодня это обучение у нас прошли все, включая бухгалтерию. У бухгалтеров стоят Scrum-доски, все видят и понимают свои задачи. 

Мы обновили сайт, но процесс обновления никогда не заканчивается. С новым сайтом, мы решили убить мобильное приложение. 

Но возрастает поколение людей, которым позвонить по телефону — проблема. Они пользуются мессенджерами. Позвонить и сделать заказ быстрее, зайти на сайт и сделать заказ — быстрее, но человек хочет заказать через мессенджер. Поэтому мы его поддерживаем. 

Картинки и клипы для нового поколения — больше, чем слова и книги для нас. Для молодежи видео на YouTube про услугу — это более крутая тема, чем сторителлинг

Валерия Толочина



Антон Козак, директор направления SAP Hybris, SAP Ukraine

За последние сто лет экономика претерпела существенные изменения. Эпоху индустриальной экономики со свойственным ей дефицитом товаров с развитием производства сменила потребительская экономика. С ее становлением в жизнь человека плотно вошла реклама, новый импульс получил маркетинг и активные массовые продажи. И вот сейчас, в 2018 году, мы находимся в эпохе цифровой экономики, в которой потребитель более требователен, не обращает внимание на спам-коммуникации, объединен всевозможными каналами и ожидает от нас, как от поставщика услуг или товаров, общения в любой момент времени и в любом месте, будь то Facebook Messenger, колл-центр, веб-сайт компании или e-mail. Бизнес должен соответствовать и стремительно изменяющимся потребностям и настроениям клиента, уметь адаптироваться и соответствовать. Без помощи единой платформы, управляющей клиентским опытом и поддерживающей цифровую трансформацию, соответствовать скорости изменений, и вести конкурентную борьбу, не представляется возможным. Такой платформой и является портфолио решений SAP Hybris.

Вместе с цифровой экономикой родилась экономика распределения, когда многие компании, не владея вовсе никакими commodity ресурсами, а лишь предоставляя технологию для агрегации данных, управления и выдачи клиентам и компаниям, несут значительную ценность и пользу. Например, Uber, не имея ни одного автомобиля в собственном автопарке, достигает капитализации в $72 млрд; Airbnb не владеет квартирами, предоставляя доступ к более миллиону «гостиничных номеров», капитализация — $31 млрд. Facebook, являясь крупнейшей медиа компанией, не производит контент, капитализация $464 млрд.

Антон Козак

Мир стремительно меняется. 65% детей, которые сейчас идут в школу, в будущем будут работать по профессиям, которые на текущий момент никому еще не знакомы. Более того, уже сейчас есть ряд профессий, которые сложно объяснить своим родителям: Scrum-мастер, SMM-менеджер и так далее. 

Технологии развиваются активными темпами. Например, Google Deep Mind после просмотра 5 тыс. часов ТВ начал на 34% лучше распознавать речь по губам, чем человек. 

Что важного происходит в маркетинге? Все строится вокруг магических моментов для наших потребителей, вокруг вау-эффекта, вокруг того, чтобы клиент вас запомнил и захотел к вам вернуться за покупками. При этом через ряд каналов, через его проявление интереса к какой-либо информации, через получение его решения мы приходим к конверсии, к тому, что приносит нашим компаниям деньги. Это то, за что мы боремся, помимо привлечения клиентов. 

Для человека бренд — это те моменты, которые он создает. 

Нужно создать для клиента ощущение, что именно он действительно важен, что Валентина Федоровна из магазина на углу все также знает его в лицо и угадывает, что ему нужно сегодня. Только Валентина Федоровна в эпоху цифровой экономики стала крупным ритейлером электроники, гостиничной сетью или сетью супермаркетов. 

Клиент устал от массовых обезличенных коммуникаций. Нужно давать ему релевантный контент в правильном месте и в тот момент, когда ему это нужно по любому каналу коммуникации. Неразрывная работа всех департаментов в едином информационном поле – вот то, что обеспечит своевременное корректное взаимодействие как внутри компании, как единого организма, так и с клиентом. Звонить ему с маркетинговым предложением, при наличии незакрытого инцидента, — не лучшая идея. 

Не достаточно иметь хороший цифровой маркетинг и CRM-решения. Все это должно работать в связке и по управлению единым профилем клиента с правильным выходом наружу и правильным контентом, как и работает у многих известных брендов, таких как Swarovski, Nespresso, Porsche на базе решений SAP Hybris.




Татьяна Войценко, Business Development Director & CoE, SAP Hybris MEE

Что такое диджитал-трансформация и когда она произойдет? Тот, кто адаптируется к изменению рынка, тот и выживет. Это касается всех индустрий и компаний. Для компании — это быть в тот момент и предоставлять персонализированную информацию по тем каналам, которые выбрал клиент. 

Клиенты сегодня хотят получать brand-experience.

Татьяна Войценко



Александр Будник, консультант по цифровой трансформации маркетинга и развитию e-commerce направления Международного автомобильного холдинга «Атлант-М»

Три инсайта, которые дали нам понять, что у нас осталось мало времени, чтобы трансформироваться в цифру: 

1. Покупатель изменился. Полностью

Путь покупателя теперь совершенно другой. И главное отличие в том, что современному покупателю не надо продавать, ему нужно помочь купить. Автоцентр остается весомой точкой контакта, но за последние несколько лет его роль сократилась в 2 раза: с 4 визитов в автоцентр перед покупкой до 2. Теперь 94% покупателей исследуют рынок онлайн, делают это долго, внимательно рассматривают множество брендов, на десятках сайтов, с разных устройств. 19 из 24 точек контакта с покупателем – цифровые и пока за рамками влияния дилеров. 

Не менее 8 часов в среднем покупатель автомобиля проводит за изучением будущей покупки онлайн, и за это время нам необходимо максимально эффективно помочь покупателю сделать свой выбор. 

Кроме того, в цифровом мире покупатель ориентируется на кросс-индустриальные бенчмарки. Это говорит о том, что даже если ты первый онлайн-автоцентр и у тебя нет конкурентов, ты конкурируешь с удобством сервисов Amazon, с их интерфейсами, или с Netflix, с их контентом.

Александр Будник

2. Угрозы традиционной продуктовой модели бизнеса и тем посредническим структурам, кто еще не готов к трансформации в цифру

Автобизнес трансформируется на фоне меняющегося спроса на передвижение в целом. Доля личного транспорта будет только сокращаться, развитие сервисной модели бизнеса в передвижении — развиваться. К примеру, уже практически все топовые производители имеют продукт по продаже авто по подписке (в Европе и США). Соответственно, маржинальность продаж будет снижаться и уже снижается. Дилерам приходится создавать новую ценность для покупателей и партнеров, чтобы оставаться в бизнесе. 

С развитием цифровой экономики появляется множество угроз для традиционных, каменных, бизнесов со стороны быстрых и гибких новых игроков, которые предоставляют новые модели, например, страхования. А с другой стороны, гиганты, агрегирующие все M&S активности (Alibaba, Amazon) и уже имеющие прямые контракты с производителями. С третьей – сами производители, все меньше нуждающиеся в дилерах, как продавцах. Яркий пример – Tesla, которая продает прямиком клиенту. 

Direct-to-consumer модели – это угроза всему бизнесу, который предоставляет ценности в нише между покупателем и продавцом. Ритейл в первую очередь. И если ритейл, с развитием e-commerce, уже твердо ступил на эту дорожку, то автомобильным бизнесам еще предстоит, но уже очень скоро. 

3. Ограниченные возможности для масштабирования без капитальных вложений 

Дилерский бизнес традиционно очень ресурсоемкий и из-за этого тяжелый для масштабирования как в регионы, так и на новые рынки. Цифра предоставляет шанс завоевывать рынки без вложений в физические шоурумы, строительство новых автоцентров. E-commerce модель в автобизнесе, при определенных условиях, не имеет никаких границ. 

Подытоживая, хочу сказать, что только сам покупатель, контакт с ним и исчерпывающее знание о его предпочтениях, поведении, могут стать ресурсом, который позволит бизнесу предлагать нужный продукт точно вовремя, и почти не важно какой именно, и только это и будет конкурентным преимуществом.

Александр Будник