В предыдущих материалах Марк Тесля рассмотрел способы сбора данных на своем веб-сайте и на страницах в соцсетях, через сэмплинг и с помощью консультантов… Их объединяет то, что все это собственные каналы. Чтобы закончить обзор способов лидогенерации, осталось поговорить о сборе базы в платных каналах. В общем виде – это любая реклама, направленная не на покупку, а на заполнение формы подписки или регистрацию. 

Социальные медиа: «подпишись» вместо «купи»

Любой формат продвижения в Facebook можно использовать не только для достижения целей вроде посещения сайта, но и для сбора базы данных. Кнопка «подписаться на новости» или «зарегистрироваться» может вести как на форму подписки на вашем сайте, так и на специальную форму регистрации, из которой данные будут попадать напрямую в вашу базу. А если вы будете использовать инструментарий Facebook, то дополнительно можете получить данные из FB-профиля потребителя (разумеется, если он разрешит вам доступ к этим данным). 

Если у вас уже есть база данных потребителей, а в ней выделены сегменты наиболее выгодных клиентов, используйте их для таргетинга «Look alike» и собирайте данные таких же потребителей. Это позволит сделать лидогенерацию через рекламу в Facebook максимально эффективной с точки зрения конверсии лида в клиента. Особенно, если у вас есть возможность использовать такие инструменты, как Eloqua, Salesforce Marketing Cloud и другие: в них есть модули, позволяющие автоматизировать подобные активности в режиме реального времени.

Лидогенерация в платном поиске

У множества компаний SEM (search engine marketing) обеспечивает очень значимую долю трафика на сайте. Но немногие пользуются этим для сбора базы данных. Самый простой способ – сделать призыв к подписке частью объявления. Это поможет собирать контакты не только новых посетителей сайта, но и повторных, которые регулярно к вам приходят через поиск, но до сих пор не оставили вам свои контакты.

Лидогенерацию можно рассматривать не только как дополнительную цель SEM, но и как основную. Например, по ключевым словам показывать объявления с обещанием подарка или скидки. И вести на форму регистрации, которую нужно заполнить и получить промо-код в письме. Нужно учитывать, что такими активностями вы соберете прежде всего базу искателей скидок, которых потом будет непросто конвертировать в постоянных клиентов. Поэтому вам придется внимательно следить за рентабельностью инвестиций в подобные кампании.

Баннерная реклама

Лидогенерация может быть одной из целей постоянно действующих баннерных кампаний. Предложите в рекламе подписаться на рассылку, получить интересный уникальный контент, бесплатный расчет сложной услуги… Тестируйте все – суть предложения, текст, дизайн, каналы, таргетинг. В этом случае особенно важно провести тщательное тестирование, прежде чем вкладывать значительные бюджеты. Этот вид рекламы может оказаться одним из самых дорогих способов сбора базы данных, поскольку чаще используется для увеличения знания, чем с целью конверсии в покупку или регистрацию.

Особенно эффективными лидогенерационные баннеры могут быть в ремаркетинговых кампаниях, направленных на посетителей вашего сайта, которые ушли с него без покупки. Вместе с контактами они дадут вам дополнительный шанс в будущем превратить их в клиентов.

Сэмплинг

В предыдущих материалах о бесплатных способах сбора базы мы уже говорили о том, что сэмплинг позволяет одновременно собирать базу данных и знакомить потребителей с вашими продуктами. Поддержка сэмплинга бюджетом на продвижение позволит в десятки раз увеличить поток лидов – но в такой же степени увеличит и риски получить в базу призоловов и случайных потребителей. Поэтому до запуска кампании важно обеспечить защиту от повторных заказов на техническом уровне (смс-верификация, дедубликация) и сделать обязательным условием заполнение не минимальной формы подписки, а полноценной анкеты. Благодаря этому вы получите максимум данных для управления поведением потребителя в будущем. И последнее: сэмплинг показывает максимальную эффективность, если является частью кампании, продвигающей полноценный продукт.

Партнерский маркетинг

Лидогенерирующий контент 

Интересные статьи, полезные советы, уникальные «белые книги» — все это можно публиковать не только на своем сайте. Ваша аудитория может сильно пересекаться с кем-то, кто не является вашим конкурентом, и потому может быть вашим партнером. Это могут быть и компании, и тематические блоги, и полноценные медиаресурсы, и отдельные блогеры. Пробуйте с ними договориться о публикации вашего контента и размещении формы подписки или как минимум ссылки на нее. Сразу предупреждаем: этот способ лидогенерации далеко не всегда и не для всех эффективен, но попробовать точно стоит. 

Партнерские имейл-рассылки 

Если у партнера есть собственная база данных, с помощью партнерских рассылок можно увеличить свою. Здесь важно понимать, что саму базу данных партнера вы не увидите. Как правило, процесс выглядит так: 

— вы сами или вместе с партнером готовите письмо. При этом оно будет написано не от вашего имени, а от имени партнера. Например: «только для вас – специальное предложение от нашего партнера…»

— договариваетесь с партнером о том, по каким сегментам он сделает рассылку; 

— партнер или его агентство в оговоренное время выполняет рассылку; 

— вы получаете отклик на рассылку в виде переходов на ваш сайт, которые конвертируются в заполнение формы подписки.

Корегистрация 

Это размещение вашей формы подписки на сайте партнера. Посетитель сайта заполняет форму – и данные автоматически попадают в вашу базу. Само собой, при этом посетитель должен понимать, чью форму подписки он заполняет, а также должен поставить галочки в дисклеймере и тем самым сознательно дать вам разрешение на обработку его данных и дальнейшие коммуникации с ним. Как правило, ваши взаимоотношения с партнером будут сводиться к модели Cost per action— вы платите оговоренную сумму за каждый полученный контакт.

Важно: от того, что целевым действием является не покупка, суть рекламы не меняется: вы вкладываете деньги в сбор базы данных в расчете на возврат инвестиции благодаря дальнейшим покупкам. Поэтому, чтобы как минимум понимать — много, мало или достаточно вы тратите на привлечение одного потенциального клиента. Для этого нужно накапливать статистику и анализировать: сколько подписчиков становятся покупателями в принципе; сколько денег в среднем вам приносит один такой покупатель в течение всего жизненного цикла; как отличаются эти цифры в зависимости от канала и способы лидогенерации. А получив эти данные – во всех активностях стремиться к балансу между ценой приобретения контакта (Cost per acquisition) и его пожизненной ценностью (Lifetime value).