Интеллектуальная клептомания, работа по референсу или просто плагиат. Эта зависимость, захватывающая умы рекламщиков по всему миру, имеет много имен. Пришло время снять с нее маску котёнка.

Коварная ловушка зависимости

Начинается все невинно. Ты — новичок, ты полон энергии и сил. Ты хочешь расти, смотришь чужие работы, пытаешься повторять за лучшими, копируешь их стиль, образ мышления... И это нормально. На этапе обучения, повтор — один из самых эффективных методов развития. 

Затем ты получаешь реальный проект. Ты понимаешь: здесь уже нельзя просто взять чужое, нужно работать усерднее, генерировать по-настоящему оригинальные идеи. Но, позже, от более опытных коллег ты слышишь: «Расслабься, всё стоящее уже кем-то придумано, everything is a remix, нет ничего оригинального». Это популярная теза, часто используемая в качестве оправдания заимствования и плагиата, и, ещё чаще, понимаемая неправильно. 

Действительно, думаешь ты, трудно найти что-то исключительно оригинальное, созданное «с нуля», не опирающееся на существующие знания, концепции, произведения. С некоторой долей приближения и правда можно сказать, что творческий процесс — это создание нового, путем смешивания существующих идей, опыта, прошлых наработок. Но, ловушка состоит в том, что ты не обратил внимания на самое важное слово. Создание, чёрт побери, нового. Но-Во-Го.

Почему мы продолжаем красть?

Попробовав раз, ты начинаешь воровать все чаще и чаще. Слово плагиат — неприятное, потому ты гордо зовёшь это вдохновением. Но ты идёшь искать это вдохновение не в кино или театр, не на концерт любимой группы... Нет, ты ищешь его на Ads of the world, MMR.ua, Behance. Ведь это проще, быстрее, здесь можно найти уже готовые решения, а не просто пищу для размышлений. Всё. Ты на крючке. 

Отсутствие осуждения к такому подходу внутри профессионального сообщества только укрепляет зависимость. Ты привыкаешь к тому, что в качестве идеи могут приноситься чужие рекламные кампании, нужно лишь употребить избавляющее от ответственности волшебное слово «референс».

Отрицание проблемы — первый признак

Как и в случае с любой другой зависимостью, первый шаг к решению проблемы — признать ее. Наркоман не считает себя больным. Точно так же и человек с пиздинговой зависимостью не в состоянии осознать её. 

«Я не хочу об этом говорить» 

Большинство креативщиков и агентств выбирают стратегию молчания в ответ на попытку разговора о заимствовании в их работах. Они рассчитывают на то, что вскоре интернет поглотит этот инцидент, и все об этом забудут. Так и происходит, но замалчивание проблемы приводит только к усугублению зависимости. 

«У нас все совсем иначе» 

Специфическое эмоциональное состояние зависимого не позволяет ему объективно воспринимать реальную ситуацию, теряется способность к критическому мышлению. Креативщик прекрасно видит сходство в чужих работах, но не может объективно взглянуть на свою. Концентрируясь на незначительных отличиях, он убеждает себя в мысли, что сходства нет, либо, что оно незначительное. 

«Это вышло случайно» 

Попытки списать повтор на случайное совпадение столь же распространены сколь абсурдны: креатившики тратят дни и недели на поиск идеи, но не способны выделить минуту на проверку оригинальности. Не верится, что у них нет времени погуглить. Скорее причиной является безразличие в вопросе вторичности креатива, а это — один из симптомов.

ВНИМАНИЕ! ЕСЛИ ТЫ СЛЫШИШЬ ПОДОБНУЮ РИТОРИКУ — ВЕРОЯТНО ТЫ ИМЕЕШЬ ДЕЛО С ПЛАГИАТОВЫМ НАРКОМАНОМ. БУДЬ ОСТОРОЖЕН, НЕ ВОСПРИНИМАЙ ЕГО СЛОВА ВСЕРЪЕЗ, НЕ СЛУШАЙ ЕГО СОВЕТОВ, ДАЖЕ ЕСЛИ ЭТО ТВОЙ КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР. СКОРЕЕ ВСЕГО, ЭТОТ ЧЕЛОВЕК — БОЛЕН.

Методы профилактики

Ни один рекламщик на Земле не принимал сознательного решения быть посредственным, плагиат тихо и незаметно входит в твою жизнь. К счастью, существуют методики профилактики.

1. Расширяй кругозор

Не ищи вдохновения на профильных сайтах (это не значит, что нужно отписываться от MMR )), — Ред.). Курсы и лекции о рекламе/дизайне так же не сделают тебя более креативным. Читай книги, смотри фильмы, путешествуй, будь внимательнее к миру.

2. Создавай новые смыслы

Работая по референсу, убедись, что твоя интерпретация старой идеи — это новый взгляд. 

Ты должен улучшить, а не повторить. Вот удачный пример: шведский фонд защиты детей больных раком детей нарочно повторил трюк с интерактивным ситилайтом Apotek. 

 

Но не просто повторил, а донес новый смысл.

3. Проверяй свои идеи

Рекламщики всего мира работают примерно с теми же продуктами, задачами, инсайтами. Поэтому, стоит проверять свой креатив, даже если ты уверен, что придумал всё сам. В случае сомнений в оригинальности, можешь выслать идею мне на почту zyazyaveka@gmail.com — это конфиденциально и бесплатно.