Кортіло пожартувати, що Кока-Кола феєрично в’їхала в новий рік в Україні і Росії під гаслом «Криза наближається». Але реальність інша. Навряд чи хтось прогнозував подібну кризу. Хоча вона дійсно наближалася. І не лише для Коли. Вчора Кока-Кола пережила свій Перл-Харбор. Нищівного репутаційного удару в цій конкретній ситуації завдав не хештег #BanCocaCola. Це зробило приховане бажання вирішити ситуацію з Кримом, не вирішуючи її. Іноді люди просто плутають just business з no business as usual. Після анексії Криму ми бачимо це в політиці, бачимо це в бізнесі. Сподіваюся, історія Кока-Коли стане уроком для інших компаній, що проведе чіткішу червону лінію між цими поняттями. 

Пий мене

Один з найсвітліших брендів світу десятиліттями і мільйонами створював нам казку. В ній від споживача вимагали лише двох речей — пити колу і бути щасливим.

Згадайте легендарну рекламу 1971 року. На італійському пагорбі молоді люди з усього світу тримають заповітні пляшечки, посміхаються і виспівують:

Я хочу навчити світ співати в ідеальній гармонії.

Давайте відверто: Кока-Кола вже давно не була про таємний рецепт напою. Вона була про цінності та ідеали. Саме це прив’язувало бренд компанії до бренду Америки і вони рука в руку тріумфально крокували ринками світу.

Сила бренду була такою, що навіть страшилки про хімічні властивості напою #1 залишилися в маргінесі.

Однак цей казковий бренд зазнав удару. Не від конкурента. Не від споживача. Цей удар компанія завдала сама собі. Тому що суто ціннісне питання — питання Криму — спробувала вирішити, забувши про цінності.

Досвід кризових комунікацій МЗС, а в МЗС вони ледь не щоденні і їх результати бачать всі, навчив мене одній штуці — в кризовій ситуації, коли все йде не так, земля вислизає з-під ніг, в момент ухвалення рішення спертися можна лише на цінності — країни (у даному випадку — компанії), свої.

Інакше буде те, що сталося з Кока-Колою — паніка, помилки і удар стає нищівним. Бум. 

 

В кризовій ситуації, коли все йде не так, земля вислизає з-під ніг, в момент ухвалення рішення спертися можна лише на цінності  

Нищ мене

На місці Кока-Коли могла б опинитися майже будь-яка транснаціональна корпорація, що після Криму вимушена маневрувати між ринками Росії та України. Але опинилася Кока-Кола. Це гірко. Це несправедливо. Але так буває.

Компанія потрапила в халепу. Співробітники не вийшли з неї гідно, тому що, будемо відверті, вони однозначно є професіоналами, вони можуть бути патріотами в позаробочий час, але на корпоративному рівні їм байдуже, чий Крим.

Крим — ніщо. Ринок — все.

Тому співробітники попливли. Вони виправили картинку. Наче заспокоїли одну аудиторію, але вибухнула інша. Картинку видалили взагалі. Результат — незадоволення обох аудиторій. Іноді швидкість реакції не означає її правильність.

Коротко кажучи, компанія миттєво скорегувала власне гасло з «Пий мене» на «Нищ мене». Вона підставилася під удар. Пепсі відбулося легким стресом. Інші, затамувавши подих, сподівалися, що до перевірки карт на їх сайтах справа не дійде.

А тепер уявіть, що Кока-Кола або будь-яка інша корпорація принципово вважає Крим українським і про це знають її маркетологи та піарники…

В Росії вона просто б не грала з картами, або якщо вже й зіграла б, то після перших зауважень просто б видалила картинку, переключивши увагу на іншу акцію чи кампанію. Інфополе турбулентне. Ризик роздмухування скандалу був, але мінімальний.

Давайте звикати: йде війна карт. Карта — червона ганчірка. Шукайте інші символи.

І, звісно, найцікавіше — чи потрібен бойкот? Всеосяжний бойкот усіх причетних корпорацій неможливий. Це факт. Але фактом залишається й те, що лише тиск ззовні і падіння обсягів продажів може змусити корпорації щось змінювати. Корпорації — вони ж в цьому сенсі такі самі як держави, тільки з прикольними офісами.

Крим — це питання принципу. І за зміну політики корпорації щодо Криму варто боротися. Зрештою, цими змінами корпорації захистять і свої принципи та цінності. 

Компанія миттєво скорегувала власне гасло з «Пий мене» на «Нищ мене».  

Шаленій

Зверніть увагу на реакцію аудиторій. Люди втомилися від боротьби? Можливо, але не у соціальних мережах та он-лайн загалом. Звідти патріотизм просочується на ТБ.

Запит на патріотизм залишається шаленим і ззовні — швидкоплинним. Знову ж таки — інфополе турбулентне. Завтра будуть інші скандали. Тому підзорюю, що продажі можуть впасти в короткій, але вирівнятися в середній перспективі.

Та це не має заспокоювати. З шаленими, які спираються на принципи (навіть якщо вони не здатні їх послідовно захищати), не можна робити вигляд, що нічого не сталося і відбуватися няшними фразами.

Якщо засобами комунікації не загоїти завдану рану, вона відкриється знову і тактична поразка перетвориться на стратегічну.

Тоді це вже буде не Перл-Харбор. Там реакція була ціннісна. Після тієї атаки Америка надзусиллями, але таки завдала правильного удару у відповідь і, зрештою, перемогла. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ