В прошлом году мы проанализировали портрет Украины в рекламе и собрали топ-5 символов страны, которые чаще всего используют в своих кампаниях патриотически настроенные бренды. Теперь хотим понять, что еще из украинских образов, кроме вышиванок, ланів широкополих и Карпат, можно показать в рекламе. С этим вопросом мы обратились к креативным директорам локальных и сетевых рекламных агентств Украины. Итак, взгляд локального агентства представляет КД «Кинографа» Олег Киселица, а сетевого — КД Cheil Ukraine Слава Денис.

Олег Киселица, креативный директор «Кинографа»

Увы, мы все заложники клише! И хоть украинская реклама еще молода, но агентства уже вовсю успели пройтись по символам национальной самоидентификации. 90% брендов и ТМ использовали всем известные украинские атрибуты от вышиванок и трембит, до рисунков Марии Приймаченко и желто-голубой колористики. Были удачные примеры, а были и не очень. Конечно, можно говорить, что это уже набило оскомину, но уверен, что эти образы и дальше будут использоваться. Ведь новые визуальные элементы еще нужно отыскать, и не факт, что они будут понятны конечному потребителю. 

Но креативу есть еще, где порыться в кладовой украинских корней. Не столь еще филигранен украинский копирайтинг, не выросло еще то поколение, которое думает на украинском, но оно уже на подходе. 

И я уверен, что будет спрос на украинскую поэзию в рекламе, а она фактически не представлена

Огромный пласт украинской мифологии дохристианского периода фактически незнаком. Да, многие наслышаны о Перуне, Дажбоге, мавках, но целостной картины нет. Для рекламы это очень интересная тема, по сути, наш пантеон прабогов похож на пантеон богов скандинавских мифов, и тут креативу будет, где развернуться. 

Сейчас уже не модно быть ура-патриотами, но, если тема актуальна, почему бы лишний раз не рассказать об Украине всему миру. И тут необязательно использовать национальные символы и символику. В своей кампании для паба Beer Point мы сыграли на поле украинского гостеприимства и щедрости, ведь мы всегда готовы принять гостя у себя в хате и угостить его самым лучшим. Так и мы в благодарность за безвиз пригласили всех депутатов Европарламента на бесплатное пиво в паб!

В заключении хочется заметить, что мы все еще находимся в плену совкового мышления, но постепенно, из года в год, это стирается из памяти ДНК украинца. Нам еще только предстоит возродить и актуализировать украинскую культуру, а пока что мы находимся в верхнем пласте ее понимания. И если уже и использовать национальные коды, то не в лобовой демонстрации, а переосмысливая их. Ведь играя на таком поле, как патриотизм, очень легко поскользнутся. 

Всех с праздником!

Слава Денис, креативный директор Cheil Ukraine

Украина последних двух лет — новый феномен Восточной Европы. Это страна контрастов. Быстро растущий gap между богатыми и бедными, реальное разделение общества на два клана: «за» и «против» украинских ценностей; огромное количество уезжающих прогрессивных людей и упорная группа тех, кто остался и делает страну лучше. Здесь масса инсайтов постсоветского пространства, переплетенных с особенностями национального менталитета. Понятно, что вышиванки и пафос практически не вдохновляют. Они становятся просто парадной формой, как обязательная часть школьной линейки — красиво, на час. 

В конце прошлого года мы сделали кейс Motherland о тех украинцах, которые давно уехали и не хотят возвращаться. Это была реакция на ощущение глубинного духовного кризиса и апатии, которые чувствуются в стране. Мы хотели показать, что забывание своей Родины не приносит людям счастья и что Украина обладает красотой, которую нельзя больше найти нигде. На стыке деревенских пейзажей и новых технологий виртуальной реальности мы искали новое прочтение темы Украины.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ