Гран-при Каннского фестиваля рекламы в категории «Печать и издательское дело» получила кампания сети Burger King «Горящие рестораны». Глава жюри «Печать и издательское дело», креативный директор Grey Africa Фрэн Лакин на ее основе рассуждает о том, каким должен быть креатив для печатных медиа сегодня.

«В начале работы жюри я заявила коллегам, что буду искать “новую классику”». Под этим Фрэн понимает воплощение всего, что восхищает в принтовой рекламе, соединенное с интерактивной и соцмедийной средой, в которой живет потребитель. Лакин говорит о макетах, которые «как будто выпрыгивают со страниц журналов». А также о «сжатии сложного сообщения в один мощный рекламный контакт».

Именно этот набор помог макетам Burger King получить Гран-при, считает Фрэн: «Сильный образ, четкое сообщение, которое могло быть создано только в эпоху социальных медиа». 

В рекламе использованы реальные фотографии пожаров в реальных ресторанах Burger King. Тут есть все элементы классической печати – красивое, яркое изображение, простой заголовок («Готовим на открытом огне с 1954 года»), и мгновенный ага!-момент у читателя. Но в то же время, это очень современная работа. В том смысле, что она показывает бренд в момент катастрофы, не с лучшей стороны. Таким форматом часто грешат бренды в онлайне. «Никакой вылизанности, если хочешь заинтересовать людей», говорит глава Каннского жюри.

«Итак, у нас есть бренд, достаточно смелый, чтобы быть собой. Он отходит от стандартной схемы, когда каждый макет тщательно обработан и подается как “официальное заявление”. Сегодня стоит больше играть, больше быть, а не казаться, и, самое важное, не быть скучным. Признавать свои недостатки, смеяться над собой – это хорошая стратегия бренда для соцсетей. Печатные макеты Burger King, по сути, пошли именно по этому пути. И не ошиблись».

«Я как-то слышала, как исполнительный директор Coca-Cola сказал “flawsome” – то есть что-то крутое, но все же с недостатками, и мне оно понравилось», - говорит Лакин. 

«В эпоху социальных медиа, нужно быть аутентичными. Научиться использовать изьяны. Относиться с чувством юмора к корпоративному имиджу. Burger King показал всем язык и снова почувствовал себя молодым».

Лакин привела в пример еще две принтовые кампании как примеры печатной рекламы, остро резонирующей с внешней средой: ими стали кампании журнала Forbes и кетчупа Heinz – обе выиграли золото Канн этого года.

«Иногда печатная реклама красиво сделана, но глядя на нее, появляется ощущение герметичности, зацикленности на себе», - комментирует Фрэн Лакин. 

Ее совет: сегодняшней печатной рекламе нужно то, что создаст контекст для спора, для мысли. Что-то, о чем будут говорить, пересылать друг другу, реагировать, комментировать, подстрекать к словам или действиям.

По материалам AdWeek, Creativity Online

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ