Самым запоминающимся и горячо обсуждаемым моментом в соцсетях на церемонии награждения, конечно же, стала история с «Ла-Ла Лендом»: произнеся благодарственную речь с «Оскаром» в руке, продюсер Фред Бергер объявил, что произошла ошибка — на самом деле «Оскар» достался «Лунному свету». А тем временем по горячим следам Оскаровского конфуза MMR взял да превратил высокопотенциальных PR-про по версии рейтинга PR-Rank в репутационных пожарников, попросив решить простой репутационный кейс: взять и предложить решение случившегося конфуза, не покидая сцены.

Редакция задала всего 2 вопроса:

У вас есть ситуация с ложным конвертом, 1 сцена и 20 минут времени. Исправьте ситуацию

3 ключевые ошибки, которые допустил Оскаровский комитет в посткоммуникациях

Ирина Химчак, PR-эксперт юридического сектора, директор коммуникационного и маркетингового агентства BeCentric

Кризисные коммуникации потому и кризисные, что быть готовыми ко всем вариантам ситуаций попросту невозможно!

Хотя можно с уверенностью предположить, что и у Академии, и у PWC заготовлены процедуры на много страниц по антикризису, вряд ли в ней содержится пошаговая инструкция на случай, если «мы перепутаем конверты на церемонии «Оскара», осознаем ошибку, когда счастливый названый нами победитель договорит приветственную речь перед многомиллионной аудиторией в прямом эфире».

Итак, о произошедшем: участники имели дело с кризисной коммуникацией первого типа, когда неприятная информация оказалась правдой. Да, Киноакадемия, проводящая церемонию, допустила оплошность. Да, ответственность за произошедшее возложили, и скорей всего правомерно, на подрядчика Киноакадемии аудиторов PWC.

Хрестоматийным ответом на кризисную ситуацию первого типа было бы: признание своей ошибки публично и как можно скорее.

Как было:

1) куда уж более публично, скорость реагирования — 2 минуты;

2) публичные извинения от первого лица; как было: времени на «первое лицо» явно не было, ситуацию спасали те, кто оказался на сцене и их действия в сложившейся ситуации заслуживают уважения; 

3) подробные объяснения причин произошедшего и шагов, которые виновник предпримет для предупреждения таких ситуаций в будущем.

Как было: по этому пункту вопрос. На момент подготовки этого комментария и более чем 10 часов после инцидента подробных объяснений причин и шагов все еще нет, есть только обещания разобраться в ситуации.

Кризисные коммуникации потому и кризисные, что быть готовыми ко всем вариантам ситуаций попросту невозможно! 

Когда «кто виноват» оказалось важнее, чем «что делать»

Для меня в ситуации с конвертами интригующим кажется другой вопрос: кто должен был взять ответственность? С одной стороны, вручение  «Оскара» — это мероприятие Киноакадемии, и, казалось бы, ответственность за прокол должна понести она.

Однако, с другой стороны, PWC, которую, без сомнения, привязали бы к этой истории при любом развитии событий, могла бы принять весь удар на себя.

Обе стороны выглядели бы лучше, если бы партнеры PWC, присутствующие на сцене, «спасли» репутацию клиента (Киноакадемии), сделав объявление о произошедшей ошибке лично, сразу же приняв вину на себя и списав ее на «человеческий фактор», подчеркнув, что Киноакадемия настолько заботится о предубеждении утечки информации о победителях, что лишь двоим людям на всем белом свете результаты известны до награждения.

Очевидно, Киноакадемия, преднамеренно или непреднамеренно, получали выгоду от произошедшего. В тот самый момент, когда Киноакадемия в очередной раз готовились обвинить в рассовой предвзятости и очередном традиционно «белом» Оскаре, выяснилось, что победитель Moonlight, Киноакадемия — герой на белом коне, которого на глазах миллионов была предпринята попытка «очернить».

А вот урон репутации PWC оказался куда более серьезным. Во-первых, всех собак спустили на PWC. Мировая пресса с ощутимым пренебрежением называет двух авторитетных и почитаемых в профессиональных кругах партнеров фирмы, присутствующих на церемонии, «аудиторами». 

Во-вторых, общественность явно осуждает фирму за «скупое» объяснение такого «громкого» происшествия. Некоторые журналисты пишут о том, что, якобы только Киноакадемия и заставила PWC объясниться. В-третьих, пресса на ближайшие недели занята выискиванием других занятных фактов из истории PWC, которыми можно посмаковать, раз уж у общественности разыгрался аппетит. 13 часов назад Financial Times выпустил статью о том, что регулятор Великобритании начал расследование в отношении якобы неточных выводов компании PWC относительно отчетности одного из ее клиентов IT компании Redcentric. Совпадение?

С точки зрения коммуникаций куда интересней наблюдать за следующими шагами PWC, а никак ни Киноакадемии, которая получила больше выгод, чем репутационных рисков после «Оскара» 2017. 

Катерина Звездина, PR директор Одесского международного кинофестиваля, PR директор Украинской киноакадемии

Любой специалист по коммуникациям должен отдавать себе отчет в том, что исправить эту ситуацию и сделать вид, что ее не было – уже невозможно, так как за «Оскаром» пристально следит весь мир. Главная задача в данном случае – взять ситуацию под контроль и не дать «грубейшей ошибке в истории «Оскара», как окрестили ее СМИ, превратиться в огромную репутационную «черную дыру». На любой крупной церемонии или кинофестивале за прозрачность голосования и достоверность результатов отвечает аудиторская компания, чаще всего – из «Большой Четверки». Представители аудитора до последнего держат результаты голосования в тайне – конверт с именем победителя попадает в руки того, кто должен его объявить только перед самым выходом на сцену. Потому, в этой ситуации дальнейшие пояснения давал аудитор «Оскара» – компания PwC. В таких случаях важно помнить: счет идет на секунды – ведь также быстро работают центральные мировые СМИ. Потому, оперативность на первом месте – пусть даже комментарий будет заключаться в 13 коротких словах: «Мы приносим свои извинения. Мы разберемся в произошедшем и проинформируем всех о результатах». К слову, в этом отношении Киноакадемия и представители PwC оказалась на высоте – церемония завершилась около полуночи, а в 00:17 уже было опубликовано официальное заявление от аудитора. Ваши каналы коммуникации в данном случае – собственные (сайт, соц.сети), ваши спикеры, а также представители СМИ, которые освещают мероприятие на месте. Именно им вы можете оперативнее всего озвучить свою позицию (или позицию аудитора) на коротком пресс-брифинге, который можно оперативно собрать на месте. 

Оперативность на первом месте – пусть даже комментарий будет заключаться в 13 коротких словах: «Мы приносим свои извинения. Мы разберемся в произошедшем и проинформируем всех о результатах»

3 ключевые ошибки, которые допустила Американская Киноакадемия в пост-коммуникациях?

Американская Киноакадемия сделала все по своему стандартному шаблону: никаких заявлений в социальных сетях, короткое и очень оперативное заявление от имени аудитора на официальном сайте «Оскара», которое, скорее всего, было подкреплено соответствующей рассылкой. 

Важно понимать, что в украинских реалиях социальные сети и телефонная связь работают несколько быстрее, чем рассылки и заявления на официальных сайтах. Нужно оперативно распространить заявление аудитора по всем возможным каналам, потому что в данной ситуации молчание может быть истолковано превратно. В дальнейшем необходимо четко прокоммуницировать результаты расследования инцидента и меры, которые в связи с этим приняты. 

И свыкнуться с мыслью о том, что он войдет в историю «Оскара», вместе с голым мужчиной, который пробежал по сцене во время 46-ой церемонии, и 55-ю украденными статуэтками в 2000 году.

Ольга Тимченко, PR-эксперт, руководитель департамента коммуникации Общественной организации Transparency International Украина

Можно ли было изящно разрешить ситуацию с ложным Оскаром? Казалось бы, после того, как съемочная команда произнесла трогательные благодарности своим семьям и Эмма Стоун прослезилась, грубое вмешательство реальности произвело такой конфуз, который невозможно было загладить.

Но, учитывая, что данный кризис не несет прямой угрозы жизни и здоровью кого-либо из участников, а скандалы — только на руку шоу-бизнесу, можно было бы использовать такой фривольный антикризисный инструмент как юмор или утрирование. К тому же, аналогия этой ошибки с сюжетом фильма «Ла-Ла-Ленд» просто таки судьбоносна, она так и просится, чтобы ее обыграли. Ведущий Джимми Киммел сделал первый шаг в сторону шутки, сообщив, что «знал, что испортит это шоу». Больше свободы импровизации и еще одна подложная премия или шутливое раскаяние в спланированном двойном финале для фильма, который так же обманул зрителя — и вместо трагического разочарования у зрителей осталось бы легкое недоумение от странных шуточек комитета.

Главная ошибка в посткоммуникациях — одна. Американская киноакадемия, по крайней мере на своем официальном ресурсе, никак не прокомментировала инцидент, опубликовав очень краткое сообщение PwC с искренними извинениями. Стоило бы разделить ответственность и прокомментировать ситуацию, а не перекладывать ее всю на партнеров. В итоге, информационное пространство по этому поводу занимают комментарии Трампа и блоггеров. В любом случае, это не первый скандал на церемонии: однажды на сцену вырвался совершенно голый мужчина, а вместо актрисы Элис Брейди   «Оскар» забрал незнакомец, который произнес благодарственную речь и исчез. Интерес к этому конфузу проживет не более недели.

Интерес к этому конфузу проживет не более недели

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ