В декабре прошлого года рекламная группа АДВ Украина превратилась в razom communications, а агентства ТМА Украина, Импакто и Momentum вышли из группы АДВ и в марте 2018 года объединились в коммуникационную структуру Adsapience. Сегодня Олег Бертуш, директор по развитию бизнеса и инновациям Adsapience, подготовил листикс из 9 глобальных трендов experiential marketing, проверенных в условиях украинских задач и бюджетов.

В Украине experiential marketing для многих маркетологов является синонимом event marketing. На международном же уровне его давно воспринимают как самостоятельный инструмент, неразрывно связанный с тремя глобальными трендами коммуникаций: развитие технологий, диджитализация и big data. Благодаря этому триумвирату компании смогут с большой точностью измерять ROI, понимать потребности клиентов, персонифицировать общение и опыт в каждой точке касания с потребителем. 

Хотим мы этого или нет, готовы мы к этому или нет, но вся глобальная маркетинговая индустрия неизбежно движется к experiential мировоззрению. Позволю предположить, что в Украине 2018 тоже станет годом переосмысления в маркетинге как классических тактических инструментов, так и традиционных подходов к спонсорству и партнерским проектам. Надеюсь, что дни логотипов в «братских могилах» уже в прошлом, и бренды активно переключаются на объекты страсти своих клиентов. 

В Adsapience мы определили для себя 9 глобальных трендов experiential marketing, которые в 2018 году возможно эффективно адаптировать к локальным задачам и бюджетам.

1. Бренд-комьюнити

Миллениалы чрезвычайно разборчивы в выборе брендов, с которыми они готовы себя ассоциировать. Их отношения с брендом гораздо эмоциональнее, чем у предыдущих поколений. Они буквально самоорганизовываются вокруг своего объекта страсти. При этом условия взаимодействия диктует не сам бренд, а это самое сообщество. И наиболее успешная стратегия бренда не в односторонней коммуникации с его членами, а в поддержке их взаимодействия и общения внутри самой группы. 

Конечно, особое внимание стоит уделить самым отверженным фанатам, которые в любом бренд-комьюнити составляют до 15%. Они не только возьмут на себя просвещение начинающих пользователей, но и встанут на защиту бренда в сложных ситуациях.

2. Бренд-коллаборации

Отличным фактором роста аудитории бренда является поиск партнера, который разделяет ваши ценности, но напрямую не пересекается с вашей текущей аудиторией. Это фактически открывает дверь в новый сегмент. К тому же ко-брендинг проекты позволяют сделать ценное предложение и вашим постоянным клиентам.

3. VR, AI, AR и дроны

Все чаще новые технологии используются в маркетинге для получения нового опыта, а не просто развлечения потребителей. На первый план выходит идея, качество контента и его интерактивность.

Технология должна эффективно транслировать и усиливать сообщение бренда. Ключевым фактором успеха является качественный уникальный контент. Более того, нас ждет переосмысление VR и AR контента — он перестает быть просто развлечением в форме видеоигр и начинает приносить пользу в виде воссоздания опыта пользователя.

VR-автобус для проекта «Вартові мрій»

4. Мультисенсорный опыт

Пока большинство медийных кампаний фокусируются на визуальном контенте, в experiential marketing для полного погружения в бренд чаще и чаще задействуют и другие органы чувств. Скорее всего все знают, как выглядит ваш бренд. А как он пахнет или какой он при тактильном контакте? Существует ли звук, который напоминает о нем?

Бренд виски предлагает понюхать разнообразие вкусов

Чем больше разных чувств человека вы сможете присоединить к бренду, тем сильнее запомнится продукт, тем больше потребителей смогут представить себе тот образ жизни, который получат, когда его купят продукт.

В прошлом году мы предложили клиентам одной из табачных компаний создать свой индивидуальный парфюм, который потом ассоциировался бы у них с брендом. На вечеринке приглашенный парфюмер беседовал с гостями и на основании их предпочтений и пожеланий помогал им составить свой уникальный аромат из определенной палитры запахов.

5. Продвинутая сценография

Один из ключевых элементов большинства ивентов — это сцена. Это уже не просто место для выступления артистов, а часть перформанса, важный визуальный элемент. Используются сцены нестандартной формы, предлагаются необычные световые решения, всевозможные спецэффекты. Контент на экранах может дополняться и усиливаться такими выразительными средствами как проекция на декоративные элементы вокруг экрана, динамический свет, лазер, дроны, синхронизация движений артистов с контентом на экране, кинетические инсталляции.

Дрон-инсталляция на Олимпийских играх

6. Бренды идут к потребителям

Компании как никогда заинтересованы в моделировании опыта и пространства, которые позволят их клиентам сильнее вовлечься в жизнь бренда, прикоснуться к его идеальному миру. Все чаще бренды взаимодействуют с потребителями в нестандартных каналах. Обычные мобильные команды промоутеров сменяются на мобильные бренд-зоны или pop-up experience zone. Простая концепция поддерживается страхом упустить что-то новое, эксклюзивное, что уже никогда не повторится, тем самым заставляет потребителя поторопиться и обязательно успеть.

pop-up-зона Adidas

При разработке pop-up учитываются такие факторы как их внешний вид в дневное и вечернее время, наполнение в виде интерактивных бренд-активностей, время монтажа/демонтажа, простота обслуживания, масштабируемость решения под локации разных размеров. Особое внимание в 2018 году будет уделяться локации. Если раньше мобильные зоны интегрировались в масштабные события, то сейчас все чаще мы будем встречать их как самостоятельные активности на площадях и в парках с хорошим органическим трафиком.

Зона «Киевстар» на Atlas Weekend

7. Новые форматы вирусного контента

Стоимость контакта для experiential marketing достаточно высокая, поэтому оффлайн-активности всегда стараются дополнить word of mouth (WOM) и user generated content (UGC) — бесплатным брендированным контентом, который потребители размещают у себя в ленте. С запуском 3G/4G появилась возможность выкладывать не только фото, но и видео, аниматики, прямые эфиры. Все чаще для специальных мероприятий бренды начинают использовать прямые видеотрансляции обычные или 360 °.

В 2018 году настает время задуматься, как использовать UGC с большей выгодой для бренда? Как монетизировать? Как конвертировать в покупку? Пожалуй, это самый большой челлендж и возможность для experiential marketing в этом направлении.

8. Микроинфлюэнсеры

Можно сказать, что маятник качнулся от одной крайности к другой. Бренды задумались, а могут ли селебрити и Instagram-лидеры с миллионной аудиторией быть достаточно близки со своими фолловерами, чтобы донести до них важные сообщения для бренда и получить от них качественный фидбек. Компании серьезно рассуждают о том, что микроинфлюэнсеры с аудиторией от 10 до 30 тысяч человек становятся все важнее по той причине, что их связь с фолловерами более настоящая и искренняя.

9. Персонализация / кастомизация

Персонализация по-прежнему очень актуальна. Это инструмент, у которого нет срока использования. Сейчас для того, чтобы привлечь внимание потребителей, бренды кастомизируют контент, интерфейс взаимодействия, раздаточные материалы или подарки. Мы все хотим чувствовать себя VIP-персонами. Будь то держатель золотой карты, почетный член или клиент, который просто проявил некоторый интерес и лояльность. Эксклюзивный подход важен тем, что дает клиенту право собственности на бренд. Когда потребители чувствуют, что они являются частью вашей истории, вы становитесь частью их.