Начало марта ознаменовалось уходом Виталия Ткаченка из WOG. После этого статус и.о. маркетинг-директора получила in-house специалист Ольга Капустина, а спустя четыре месяца ее назначили CMO официально. Эксклюзивно для MMR Ольга рассказала о том, какой опыт работы с программами лояльности она взяла с собой на новое место, почему решила уйти из АЗК «КЛО» и каких маркетинг-чудес нам ожидать от WOG под ее началом.  

Прошло два с половиной года между тем, когда вас назначили Head of Loyalty Program Department и и.о. СМО. Почему вас не назначили сразу маркетинг-директором АЗК WOG? Это был испытательный срок?

Да, потому что это другая позиция, более широкий круг обязанностей, намного больше ответственность и новые направления, которые подключились к работе. Поэтому, естественно, что это был некий испытательный срок, и по прошествии пяти месяцев утвердилась в этой позиции.

Почему выбрали вас? В чем ваше конкурентное преимущество перед другими кандидатами?

У нас в компании большой акцент ставится на развитие кадров. Это очень важно, когда в компании развивают собственных специалистов, и они могут от пистолетчика вырасти до начальника АЗК, регионального менеджера. Я как раз пример кадрового резерва, который взрастили в компании.

Относительно конкурентных преимуществ: у меня достаточно большой опыт работы, понимание всех операционных процессов, которые происходят внутри, налаженное взаимодействие со всеми отделами. Это если говорить про операционную составляющую. Если говорить про профессиональную составляющую – это понимание клиента, его потребностей, понимание рынка топливного ритейла. 

Мне не нужен период раскачивания, можно сразу на марафон.   

Какие преимущества практики взращивания кадрового резерва можете выделить?

Главное преимущество в том, что кандидат уже прошел определенные этапы развития в  компании. Соответственно, он уже достиг определенного уровня. И тот вклад, который компания сделала в данного конкретного сотрудника, может конвертироваться в больший эффект на каждой следующей позиции. То есть, если мы говорим о позиции оператора – это один эффект. Если говорим об этом же человеке, который развивается и доходит до позиции начальника АЗК, – это уже другой эффект. Он влияет на всю остальную структуру, которая уже строится под начальника АЗК – это операторы и заправщики. Эффективность вложенных инвестиций намного выше, когда перспективный сотрудник растет в компании.

Также преимущество в том, что сотрудник уже любит бренд и те знания и навыки, которые приобрел здесь, не выносит  в другую компанию, а максимально эффективно применяет в своей. И опять же, когда к нам приходят новые ребята и видят примеры, что можно расти и развиваться внутри компании, их это вдохновляет, им хочется стремиться и развиваться. Тем, кому хочется, конечно.

Кто стал вашим главным наставником в этот период?

Это мой непосредственный руководитель – директор по розничным продажам Кудин Денис Игоревич.

Обязанности и.о. маркетинг-директора WOG вы начали исполнять марте. Чего удалось достичь за эти 4 месяца, до официального назначения?

Похвастаться можно запуском WOGPAY, над внедрением которого трудился и IT-отдел, и маркетинг. Это бесконтактная оплата, не выходя из автомобиля, инновационный сервис как на рынке Украины, так и в Европе. 

Кроме того, что у нас налажена работа с персональными предложениями по топливу, мы запустили активность с главным призом – квартирами. И видим, что она дает хорошие показатели роста проливов и количество чеков. Это некий дополнительный азарт и ценность для наших клиентов. 

Также мы много работаем с внутренними проектами. Это то, что не на виду: глубокая работа с нашей клиентской базой. Например, выявления параметров оттока, расчет вероятности оттока, как и чем возвращать клиентов. Да, это не на виду, но влияет на тот результат, который мы имеем сейчас. А нам точно есть, чем гордиться: мы наращиваем долю рынка, растим проливы.

Какое наследие вам оставил Виталий Ткаченко, покидая пост СМО WOG?

За три с половиной года Виталий много сделал для компании WOG и подхватить это было достаточно легко и просто. Самое главное – Виталий вселил в головы и сердца сотрудников отдела маркетинга и не только одну истину: зарплату нам платит клиент, клиент прежде всего, сервис прежде всего. И никакими акциями ты не заманишь клиента, если внутри компании не будет ощущения любви к клиенту и заботы, как на первой линии, где оператор АЗК взаимодействует с клиентом, так и у каждого сотрудника офиса. Это те ценности, с которыми мы работаем и сейчас.

Как опыт работы с программами лояльности помогает вам справляться с новыми обязанностями на посту маркетинг-директора?

Программа лояльности – это взаимный обмен ценностями между клиентом и бизнесом. За счет глубокого анализа поведения клиента, мы изучали те ценности, которые можем ему предоставить, и ценности, которые клиент нам предоставляет. Когда ты складываешь эту картинку, соответственно, намного лучше понимаешь клиента. И все эти инсайты можно распространять на более высоком уровне и использовать в работе. 

Также в рамках отдела программы лояльности я управляла направлением горячей линии. Клиент к нам обращался с вопросами, отзывами, жалобами. Мы проводили глубокий анализ обращений и жалоб, чего не хватает клиенту, чего ему хочется. 

Навыки работы с клиентской базой, понимание закономерностей их поведения и потребностей, исходя из историй их транзакций и того, какую обратную связь они нам давали в рамках горячей линии и соцсетей, – я перенесла все эти знания на более высокий уровень и продолжаю работать с ними дальше.

Для меня, кроме показателей, которые можно оцифровать, важно, чтобы клиент, приезжая к нам на АЗК WOG и уезжая, оставался довольным.  

Какие цели и KPI ставит перед вами руководство? 

Это наращивание доли рынка, увеличение топливных и нетопливных продаж, удержание уровня узнаваемости торговой марки, высокий клиентский сервис. Мы на ежедневной основе меряем Индекс лояльности NPS (индекс потребительской лояльности)  и у нас есть WOG-комьюнити в мобильном приложении, где клиенты оставляют отзывы о заправках. Это те показатели эффективности, которые говорят, хорошо мы работаем как на конкретно каждом объекте, так и в целом по сети,  или плохо. Также это наращивание клиентской базы, ее развитие. 

Для меня, кроме показателей, которые можно оцифровать, важно, чтобы клиент, приезжая к нам на АЗК WOG и уезжая, оставался довольным. Я вижу, когда что-то идет не так - по отзывам в соцсетях, по личным обращениям, отзывам своих знакомых, коллег, друзей. Для меня важно качество во всем и чтобы мы стали тем местом, где клиенту комфортно, вкусно, радостно.

До работы в WOG вы были менеджером программы лояльности в сети АЗК «КЛО». Почему покинули пост и ушли к конкуренту?

В «КЛО» я работала не очень долго, восемь с половиной месяцев. И на тот момент, когда WOG сам меня нашел и предложил пообщаться, я поняла, что здесь масштаб совершенно другой, что здесь могут быть нереально крутые проекты. Это настолько меня драйвило, когда миллион проектов, миллион задач, огромные ресурсы для их реализации, крутая команда и огромная любовь к клиенту внутри компании. Все сложилось в пазл, и так я оказалась в компании WOG.

Чего революционного ожидать от маркетинга WOG под вашим руководством? И когда?

У нас каждый день происходит какая-то своя маленькая революция по тем проектам, которые мы реализуем. WOG задает тренд на рынке топливного ритейла. Вспоминая проекты «Найкавовіша кава», ассортимент наших WOG CAFÉ , когда мы вводим новое и интересное для клиента, те же чаи – это тоже была своего рода революция, и мы эту линейку развиваем. Уже состоялась революция в бесконтактных платежах за топливо – WOGPAY. Это то направление, которым мы идем. Мы понимаем, что клиенту сейчас все нужно максимально быстро, поэтому все наши сервисы с помощью нашего IT-отдела, новых технологий, инноваций мы будем ускорять, делать для клиента лучше, проще и быстрее. Про конкретные проекты пока не готова сказать. То, что в разработке, оно в разработке, а то, о чем смогу позднее сказать, я обязательно скажу. Но мы поддерживаем вектор инновационности и скорости.

 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ