В рамках рубрики #StudyCaseStudy мы пообщались с маркетинг-директором Lenovo Викторией Константиновой. Она рассказала о том, как компания наконец-то познакомилась со своими потребителями и почему она не сделала этого раньше.

Какая задача стояла перед кампанией? С какими вводными данными запускалась? 

Кампания «Lenovo прислушивается к пользователям» родилась из желания нашей команды реализовать в Украине глобальную стратегию компании – познакомиться с пользователями. Основной задачей было получение настоящих отзывов непосредственно от потребителя. Большим брендам не всегда удается получать информацию из первых уст, поэтому для нас было важно выйти на прямую связь с потребителем. 

Относительно вводных данных – мы запускались с ощущением, что можем получить негатив, так как часто сталкиваемся с этим в социальных сетях. Это связано с уже доказанным психологическим фактом: положительные отзывы обычно никто не пишет, а вот негативные пишут, даже не разобравшись.

Сколько лет компания Lenovo в Украине? За это время вы еще не познакомились со своим покупателем? Почему именно сейчас решили знакомиться? 

Компания Lenovo в Украине с середины 2010 года, за это время мы продали много устройств и, естественно, общались с покупателями и клиентами. Однако у нас сложился какой-то общий образ наших покупателей. А в эру социальных сетей появилась техническая возможность познакомиться персонально, лично обратиться к каждому, и мы планируем эту возможность использовать активнее. 

Кто для вас стал бенчмарком в создании этого проекта? Есть ли аналогичные успешно реализованные проекты за рубежом?

Аналогичные реализованные проекты не встречались, но, откровенно говоря, мы их не искали. Для нас было важно услышать то, что говорит о наших устройствах конечный потребитель, общаться с которым у нас есть возможность только в социальных сетях. Мы продаем технику через ритейлеров, которые закупают ее у дистрибьюторов. То есть Lenovo как бренд отделен от конечного покупателя минимум двумя крупными прослойками, а нам важно было услышать отзывы напрямую от пользователей. 

Как к вашей идее отнесся head-офис? 

Поскольку идея прислушиваться к пользователям для компании – часть глобальной стратегии, то какие бы каналы коммуникации мы не использовали локально, в штаб-квартире нас поддерживают.

Мы запускались с ощущением, что можем получить негатив, так как часто сталкиваемся с этим в социальных сетях

Как будете измерять эффективность: какие KPI ставили, и куда пришли в итоге? 

В проекте, который задумывался с целью общения и получения инсайтов, кроме медийных показателей (охват, вовлеченность), мы определили для себя важным показателем количество заполненных анкет. По социальным каналам мы сделали акцент на Facebook и ВКонтакте, где получили охват более 600 тыс. и 220 тыс. соответственно. 

За первую неделю после анонсирующего кампанию поста в Facebook у нас было уже 90 отзывов. Именно тогда нам стало понятно, что проект начат не зря, он полезен пользователям и будет успешным. Они с удовольствием делились опытом использования техники Lenovo, подробно описывали, что понравилось, а что нет, предлагали совершенствования или изменение подхода к разработке продуктов. Мы обрабатывали отзывы нашей командой совместно с агентством, в команде было не менее шести человек. 

Так писали негативные отзывы? Что вы с ними сделали? 

Нам писали негативные отзывы (это неизбежно), и каждый из них мы внимательно рассмотрели, а конструктивные передали в соответствующие подразделения компании. 

Совпали ли ожидания от проекта и реальность? 

Реальность превзошла ожидания. Все, кто работает в этой сфере, знают по своему опыту, да и «умные» книги и статьи говорят: довольные клиенты оставляют положительные отзывы лишь в 5% случаев, а недовольные оставляют негативные в 30%. Остальные обычно просто не желают тратить на отзывы время. Мы не знаем, сколько не высказало свое мнение, но из более 500 отзывов мы получили 93% положительных историй.

Как отбирали героев для видео? По каким критериям? 

При заполнении анкет мы просили участников оставить короткий текст о себе, а также отметить готовность сняться в видео. После первого этапа отбирали тех, кто интересно описал себя и свой опыт использования устройства (будь он положительным или не очень). Также мы обращали внимание на то, каким продуктом пользуется участник, и разделили участников по этому критерию на группы: мы хотели показать в видео самые разные истории из жизни, различный опыт использования, отразить, что каждый пользователь выбирает именно тот продукт, который подходит для его стиля и образа жизни. Было очень много желающих стать героями видео, но в каждой категории мы выбрали по одному счастливчику, и теперь они могут похвастаться актерским опытом перед камерой. 

Преимущества от проекта для вас - повышение лояльности к бренду и продаж. Какая выгода от проекта вашим потребителям? 

В первую очередь мы хотели донести пользователям, что нам в Lenovo не все равно. Нам важно их мнение и отзывы о том, насколько им комфортно взаимодействовать с нашими устройствами. Мы нацелены на поддержку и помощь наших клиентов, и поэтому информацию о наиболее часто встречающихся вопросах мы передадим в штаб-квартиру. Впоследствии разработчики и конструкторские бюро примут ее во внимание, и продукты станут совершеннее. А на локальном уровне этот проект – подтверждение того, что мы всегда на связи с пользователями и готовы им помочь, проконсультировать, посодействовать, если в этом есть потребность. 

Что на самом деле важно пользователю техники? Какие инсайты можете выделить? 

Для пользователей важны в устройствах дизайн и производительность, которой достаточно для их задач, а также доверие к бренду. За время работы в Украине мы изучили «путь к покупке техники» и сделали выводы, что триггеров на этом пути очень много: несомненно, важны технические характеристики и цена, но очень важны и информированность консультанта в точке продаж, и отзывы друзей и лидеров мнений об опыте использования, и поддержка пользователя после покупки, ведь с покупкой опыт пользования только начинается.