Уже несколько лет между руководителями компаний и пиарщиками разворачиваются дискуссии о том, как измерить эффективность PR. С развитием онлайн-рынка у пиарщиков и владельцев бизнеса появилось дополнительное поле для размышлений. Маркетинг-директор, соучредитель профессиональной платформы для экспертов и СМИ Deadline.com.ua Александра Стельмахова рассказала, зачем компании строить долгосрочные отношения со СМИ и как им в этом поможет проект Deadline.

Новый трафик — одна из целей коммуникаций для онлайн-ресурсов. Сегодня бизнес борется за аудиторию и клиентов, и главное оружие в этой борьбе — информация, которая может надолго привязать внимание и сделать читателя лояльным к бренду или событию. За шесть месяцев хорошей слаженной работы, количество брендовых (органических) запросов по итогам пиар-кампании может вырастать до десяти раз.

Лидогенерация. Есть причины, когда подобные задачи могут быть возложены на PR-отделы. Для привлечения потенциальных клиентов маркетологи используют свои инструменты: SEO, SMM, акции, рекламу, а пиарщики — только средства массовой информации. Потенциальный клиент компании читает статью, слушает эфир на радио или ТВ, потом совершает какие-то действия (гуглит дополнительно, сразу идет на сайт, обсуждает услышанное или увиденное, и так далее).

Контроль известности. Чтобы бизнес развивался, о нем должны знать и говорить. Это задача PR-специалистов. Измеряют этот показатель количеством цитируемости и упоминаний компании или личности в СМИ (в сравнении с конкурентами или без), в разных источниках, а также косвенно опросами в фокус-группах. В Украине, например, компания, которая способна в цифрах показать, что не так с репутацией — LOOQME.

Отношение со СМИ. Это достаточно общее понятие. Сюда входят: расширение базы СМИ, публикации и упоминания о компании или конкретной личности, проведение специальных мероприятий для журналистов и другое. Надо понимать, что хороший пиар — это не просто безмолвная рассылка пресс-релиза, но и ежедневное общение с журналистами по телефону, в чатах, участие в комментарийной программе — пассивное выжидание и дистрибуция короткого мнения под запрос журналиста. Я проверяла, для узких тем, работа с комментарийными сервисами может давать 5–10 дополнительных публикаций с PR Value –до $3000 долларов. Так что если в штате компании один специалист по PR, то сервисы по обмену информацией с журналистами, упорядочивают пассивное общение и высвобождают время для активных коммуникаций, помогая сохранить деньги компании.

Интернет в помощь

С проблемой многозадачности PR-специалиста столкнулись во всем мире. С одной стороны, PR-специалисты нагружены до предела поисками средств массовой информации, которым бы была близка тема конкретно того бизнеса, на который они работают. С другой стороны, сами журналисты испытывают «информационный голод», ведь качественной информации в действительности не много.

Используя коммуникационные платформы для связи между журналистами и экспертами (интерактивные платформы, где реальные журналисты оставляют свои запросы, а эксперты отправляют им свои ответы), брендам или персонам удается управлять мнениями людей одновременно в нескольких странах, в том числе, и в Украине.

Сегодня бизнес борется за аудиторию и клиентов, и главное оружие в этой борьбе — информация, которая может надолго привязать внимание и сделать читателя лояльным к бренду или событию

Мы создавали Deadline, чтобы облегчить коммуникации журналистов с экспертами в профессиональных областях. Сервис работает по такому принципу: журналист регистрируется на площадке, оставляет свой вопрос на тему, получает комментарии других пользователей, выбирает, что писать / уточняет информацию / «принимает» или «отклоняет» ответ, присылает ссылку на готовую публикацию всем участникам своего запроса.

Медиа могут оставлять анонимные запросы – в тех случаях, когда не хотят, чтобы эксперты знали, для какого издания собирается информация. Корреспонденты и эксперты могут работать сразу от имени нескольких компаний. Открыт чат для общения «строго по делу». Комментарии, полученные на ресурсе, считаются официальными и не требуют дополнительных согласований с ньюсмейкерами. Мы не обязываем журналистов указывать источник получения информации (написал на странице в Facebook, получил на ресурсе Deadline…), обязательное условие – комментарии пользователей принадлежат их авторам и надо указывать фамилии людей. 

Платформа экономит время журналиста трижды, и это очень удобно. В первый раз, когда он ищет эксперта. Второй раз — на согласовании ответов. А третий — на рассылке итоговой статьи. 

Планы по монетизации проекта

Многие утверждают, что HARO крут, но это не совсем так. Мало кто знает, через два года его купил Vocus как список рассылки, потом Cision купил Vocus. HARO получил от сделки около $1.6 млн (это считается немного) и потом только начал монетизироваться. 

Всего в мире минимум 20 ресурсов, работающих по модели «запрос от СМИ», вот некоторые из них: Media.info, PressRush, HeyPress, PitchRate. В то время как некоторые международные операторы уходят, мы продолжаем верить в перспективу украинского рынка.

Проекту всего полгода, мы мониторим информацию для последующего понимания развития продукта. Коммерческих планов не разглашаем публично, это не тема для обсуждений или критики в СМИ. Мы открыты к сотрудничеству с теми, кто заинтересован в повышении эффективности своей работы, на стороне как журналиста, так и эксперта. Для IT-команд хотим сделать открытый API в будущем. Могу сказать, что мы уже предложили несколько форматов работы и для ВРК. Для журналистов Deadline будет навсегда бесплатным.