Ким Скилдум-Райд, автор бестселлеров Sponsorship Seeker’s Toolkit и The Ambush Marketing Toolkit, убеждена, что единственная причина эффективности амбуш-маркетинга в том, что законные спонсоры не используют в полной мере свои возможности. В авторском материале, написанном для печатного MMR, Ким постаралась, с одной стороны, отбить охоту к «маркетинг-беспределу», а с другой — научить «непереубеждаемых», как получить стратегический результат от этой противоречивой практики. 

Если бы компании, получившие официальные права от организаторов мероприятия, использовали этот маркетинговый шанс на все 100%, амбуш-маркетинг просто исчез бы. Это было бы более эффективным решением, чем бесполезное оскорбление амбушеров. 

Я надеюсь, что эта статья отобьет охоту у большинства амбушеров, которые поймут, что для получения результата мало остроумного PR-хода, это не просто и недешево. Те бренды, которые намереваются продолжить ambush, прочитав статью, поймут, как получить стратегический результат от этой противоречивой маркетинговой практики. 

Более того, я надеюсь, эта статья даст спонсорам инсайт в том, как действительно работает стратегический ambush, потому что нельзя защитить себя от того, чего ты не понимаешь. Как только вы поймете, как амбушеры находят стратегическую ценность, вы поймете, что, прибегая к этим механизмам, ваше спонсорство даст лучшие результаты и будет более экономически выгодным и стойким к амбушу.

Стратегический амбуш: правила

Стратегический амбуш разительно отличается от косметического. В нем нет ничего скверного или сенсационного. Стратегический амбушер будет отбирать, использовать и измерять амбуш-активности в той же манере, что и спонсор. Активности будут хорошо продуманы, запланированы за месяц вперед и интегрированы с другими медиа. Они действуют как спонсор без спонсорства, и результаты могут быть впечатляющими. Если вы спонсор, вам необходимо беспокоиться о таком амбушере и следовать его примеру. 

Как производится стратегический амбуш? Есть несколько ключевых правил, и в каждом из них есть урок для спонсоров, которые хотят получить больше результатов и защитить свои инвестиции.

ПРАВИЛО 1. Покончите с корпоративным эгоизмом

Это первое, что необходимо сделать, потому что, если вы приходите в амбуш с неправильным настроем, ваша работа не будет эффективной. Если раздражение вашего конкурента является частью вашей стратегии, вам необходимо немедленно изменить мышление. Если вы думаете, что лого на футболках, которые попадают в поле зрение ТВ, продадут больше продуктов, вам, наверное, нужно вообще покинуть маркетинг. 

Все ваши маркетинговые активности должны быть стратегическими, достигать ряда общих маркетинговых задач, и амбуш-маркетинг не является исключением. Вы должны заботиться о репутации, будущем и бюджете. Здесь нет времени для игр.

ПРАВИЛО 2. Используйте более широкое ощущение ивента

Когда дело касается ивента, он не сильно контролируется. Контролируется следующее: 

- место проведения ивента, иногда огражденное «зоной» или «границей»; 

- интеллектуальная собственность ивента (лого, фото, торговая марка, имена); 

- обозначения ивента (право называться спонсором, на каком уровне); 

- сгенерированный ивентом маркетинг. 

Ощущение ивента начинается, когда кто-то начинает ожидать это событие, и не заканчивается, пока не угаснут последние воспоминания о нем. Люди не перестают быть фанатами после окончания игры или сезона. Люди не перестают любить бренд сразу после того, как концерт окончен. Ощущение ивента включают в себя моменты, фото и истории. Он включает молву в городе, пробки на дорогах и переполненный общественный транспорт. Он включает игру в пабе или пари о результатах, а также социальные медиа… очень много социальных медиа. В этом — в ощущении ивента — и живет амбуш-маркетинг. Амбушеры находят способы, как использовать большее ощущение, добавляя ценности к этому ощущению и демонстрируя свою позицию фанатам — не нарушая правил ивента. 

Спонсоры, послушайте меня сейчас. Если вы используете купленные права, вы пропускаете более масштабную маркетинговую возможность. Вы также открываете себя амбушу. Подумайте об этом и используйте все.

ПРАВИЛО 3. Используйте свою гибкость

Что хорошего в амбуш-маркетинге, так это то, что вы можете делать что хотите, если только не нарушаете законы. Вам не нужны разрешения или чьи-то одобрения, поэтому если ваша команда считает, что идея стоящая и осуществимая, идите и выполняйте ее. 

Для спонсоров: вы также можете иметь ту же гибкость в ваших активностях. Если ваш партнер не хочет, чтобы вы делали это, просто уберите брендинг ивента с какой-то части программы и проводите ее как амбуш. Она все равно будет выглядеть как часть вашей программы, и ваш лишенный воображения партнер мало что сможет сделать.

ПРАВИЛО 4. Выбирайте мудро

Классный, стратегический амбуш-маркетинг — редкое явление. Чтобы он работал, амбушеру необходимо определить сильный, релевантный объект, при наличии спонсоров, не использующих максимально свои возможности, оставляя им достаточно места для добавления ценности и вызывая поддержку целевых рынков. Если условия не подходят, амбуш не стоит усилий. 

Вы поняли это, спонсоры? Если вы используете ощущение ивента, стратегические амбушеры не попытаются паразитировать на вас. Им нужна критическая масса неиспользованных переживаний, чтобы оправдать свою тактику, и если вы не даете им этого, они не будут и пытаться.

Ambush-benchmark

Активности Nike давно находятся в зале славы амбуш-маркетинга благодаря тому, что бренд не пропускает ни одного мегаивента. Но они не мои любимцы. 

Моим любимым амбушем был Red Bull Street Style. Red Bull создал масштабное соревнование для определения лучших по футбольному фристайлу в 50 странах, проведя финальный турнир в Южной Африке, за несколько месяцев до чемпионата мира по футболу в 2010-м. Они нажились на неистовом интересе к этой спортивной игре в период подготовки к чемпионату и стали собственниками нового, классного, доступного аспекта спорта. 

Они создали тонны эксклюзивного контента и доставили его своей огромной преданной базе фанатов через микросайт и социальные сети. Они вывели возникший в народе спорт на мировую сцену, его участниками могут быть спортсмены, но у них нет миллионных контрактов профессиональных футболистов. 

Red Bull смог достичь идеального баланса между спортом и зрелищем, вызывающим изумление. Они использовали ожидание, накопленное в преддверии чемпионата, который предоставил им еще большую платформу. Браво!