Мы продолжаем делиться прогнозами фигурантов рекламно-коммуникационного рынка в рамках рубрики #Маркетингзавтра. Новый герой — маркетинг-директор Philip Morris Ukraine, Georgia, Armenia and Moldova Николай Такзей — демонстрирует свой оригинальный взгляд на вызовы и тенденции 2016-го.  

Основной вызов следующего года для меня — непредсказуемость. Что будет с экономикой, насколько будет стабильной политическая ситуация, какие новые антивысоты побьют индексы потребительских настроений? К сожалению, дать точные ответы на эти фундаментальные вопросы очень сложно, если невозможно. Долгосрочное планирование в нашем случае очень условно. Приходится много времени заниматься проработкой различных сценариев развития ситуации и быть готовыми ко всему.

В силу своей профессии мне одинаково интересен еще и другой вызов. А именно изменение ценностей украинского общества и их отражение в поведении потребителей. Я уверен, что сейчас мы проходим процесс зарождения принципов гражданского общества. Дадут ли они ростки, безусловно, зависит от каждого из нас. Однако в Украине и в украинцах происходит трансформация ценностей в сторону свободы, аутентичности, решительности, стремления к изменениям и социальной ответственности. Многие компании и бренды уже актуализировали эти тренды, однако важно понимать, как изменятся украинцы в долгосрочной перспективе. 

Приведу только один пример. По информации GfK Украина, около четверти украинцев лично участвуют в волонтерской деятельности, две трети жертвуют деньги на благотворительность (удивительная статистика для одной из самой бедных стран Европы, находящейся в глубочайшем экономическом кризисе и борющейся за свое существование). На мой взгляд, бизнес не может оставаться в стороне и должен стать отражением таких сильных социальных трендов. Компании и бренды, искренне помогающие Украине и украинцам, будут иметь уважение своей целевой аудитории и успех на рынке. Подобных мега-трендов несколько и они очень важны для принятия стратегических маркетинговых решений. 

Компании и бренды, искренне помогающие Украине и украинцам, будут иметь уважение своей целевой аудитории и успех на рынке.  

Основной тенденцией на рынке и в большинстве категорий является даунтрейднг (down-trading), т. е. покупка более дешевых альтернатив и брендов. Этот процесс не остановить, но его можно и нужно выгодно обернуть в свою пользу. В первую очередь, необходимо вспомнить что потребители точно также сравнивают ценность вашего предложения с ценником как и раньше. В условно «докризисные» времена, добавляя ценности в свой продукт или услугу, многие оправданно повышали на него цену. Однако, в следствие экономических и социально-политических причин, эластичность спроса возросла. При этом, клиент, привыкший к определенному уровню ценности (качество услуг, вкусовые качества, репутация бренда и т. д.), с одной стороны не готовы платить прежнюю цену, с другой — не хотят идти на компромисс со своими привычками и предпочтения. Соответственно, конкуренция переходит в более низко ценовые сегменты. Но, в этот раз, не только и не столько по цене, а по фактической и воспринимаемой ценности вашего предложения. 

Я согласен с тем, что кризис — время возможностей и прекрасный повод посмотреть по-новому на привычный ход вещей. Именно кризис «оголяет» болевые точки организации и является также своего рода проверкой на лояльность. Не скрою, в общении со знакомыми, многие думают о смене места жительства или переходе в компании, в которых принято привязываться к курсу валюты. В основном, это касается сферы IT, традиционно сфокусированной на аутсорсинге своих услуг заграницу. Кроме того, что кризис — это бизнес возможности, я уверен, что это прекрасное время инвестировать в себя. Например, получить дополнительное бизнес образование или, в конце концов, инвестировать время в онлайн курсы (будь то Coursera, UDemy или любая другая онлайн платформа). Моя рекомендация — заполняйте прорехи, получайте опыт в тех областях, где у вас есть очевидные «белые пятна», повышайте свою капитализацию и выходите из кризиса во всеоружии. Например, онлайн курсы по Project Management, Big Data, Digital, психологии и мотивации уж точно не помешают! 

В масштабе Украины — big data становится необходимостью, а не тенденцией бизнес моды. Причина, в первую очередь, в сокращающейся прибыли многих бизнесов и индустрий. Соответственно, приходится выбирать между продавать больше большему количеству потребителей за большие деньги, либо оптимизировать затраты. В обоих вариантах big data может прийти на помощь. Например, с точки зрения роста продаж, внедрения CRM и более точного понимания этапов принятия решения о покупке, плюс сопровождения клиента после первого контакта, потенциально ведет и к лояльности, и к более высокой конверсии потенциальных клиентов. Говоря об оптимизации, я скорее бы применил термин «эффективность». Расхожая цитата Джона Ванамейкера «Я понимаю, что половина моих затрат на рекламу вылетает в трубу. Вот только не знаю, которая» пусть остается в прошлом, когда чутье было, зачастую, основным инструментов прогнозирования и аллокации ресурсов. В современном маркетинге можно и нужно мерять все инструменты маркетинговых коммуникаций. Big Data в этом плане дает огромные возможности. 

Моя рекомендация — заполняйте прорехи, получайте опыт в тех областях, где у вас есть очевидные «белые пятна», повышайте свою капитализацию и выходите из кризиса во всеоружии. 

Мотивация — процесс внутренний и очень личный. Невозможно заменить «плохую» мотивацию сотрудника своей «хорошей». Однако, можно создать климат и условия, когда, даже в непростые времена, уровень мотивации может оставаться на очень высоком уровне. Я бы выделил несколько ключевых моментов:

1. Коммуникация: постоянно и открыто вести диалог со своими командами. Не оставлять людей наедине со своими догадками, страхами и сомнениями. Как только в вашу практику войдут частые коммуникационные сессии различных форматов, дела с мотивацией пойдут на лад.

2. Честность: люди верят правде и чувствуют подвох. Если ваш бизнес переживает не самые простые времена, скажите об этом своим людям прямо. Но только, пожалуйста, не ставьте на этом точку. Если вы лидер организации, у вас должен быть план выхода из ситуации и люди должны его услышать. Пусть он рассчитан на 3 года, а всем хочется, чтобы было лучше уже завтра. Тот факт, что именно ВЫ видите «свет в конце тоннеля» — очень сильный мотивационный посыл вашей команде.

3. Сюрпризы: делайте вашим людям сюрпризы. Есть возможность дать небольшую премию и тем самым сказать «спасибо» за стойкость и профессионализм в непростые времена? Сделайте это тихо, без огромных собраний и пламенных речей. Ведь, например когда вы делаете неожиданный подарок ребенку, вы не пишете на эту тему книгу и не рассказываете всем вокруг какой вы крутой родитель? Вы это делаете, потому что любите, искренне заботитесь, хотите поднять настроение. Разве нет? 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ