Закончился, пожалуй, самый активный маркетинговый сезон – новогодние праздники. Энтузиазм миллионов покупателей, заряженных допамином, размягченных окситоцином, – золотой ресурс для грамотного маркетолога: хочешь – продавай, хочешь – отстраивай связь  с брендом. Поведение потребителя эмоционально, даже если нам иногда кажется, что мы очень конструктивны, а уж в новогодние праздники эмоции и вовсе оставляют рассудок дома, когда отправляются за покупками. Поэтому нейромаркетинговый анализ, который позволяет увидеть прямой физиологический  ответ, особенно интересен – что работает, а что нет? И насколько отличается украинская новогодняя реклама от лучших мировых образцов? Для ответа на эти вопросы мы использовали технологии ЭЭГ и ай-трекинга, с помощью которых замерили такие ключевые параметры как Внимание, Вовлечение, Запоминаемость и Мотивация. В исследовании участвовали ТВ-ролики Rozetka, «Киевстар», GoodWine, Comfy и Eldorado. За международную лигу играют John Lewis и Audi. 

Итак, на первый взгляд, особой разницы не видно. В общем по стимулу новогодние ролики работают позитивно: с достаточно высоким вовлечением и мотивацией на действие. Исключение составляет только ролик Eldorado: высокое вовлечение с негативной мотивацией свидетельствует, что ролик привлекает внимание, но при этом раздражает зрителя. 

Драматичнее становится картина, если добавить показатели WTP (желание платить) и Drowsy (скука).

Удивительно, например, что показатель Скуки у 10-секундной копии Rozetka существенно выше, чем у 100-cекундного ролика Goodwine. Как видно из графика, Скука растет в однородных кадрах «радости» и длинного пекшота.  В целом по ролику – Мотивация на покупку есть и WTP подрос после слогана, как и Вовлечение. «Щоразу що треба» – работающий клейм для онлайн-гиганта.

В копии Comfy интересно распределяются показатели по длине ролика: в первой части выше реакция на озвученные левитирующими головами инсайты, а во второй – чистая новогодняя радость. Инсайт – всплеск WTP. Значит, попали в точку. Новогодняя феерия радует зрителя – мотивация поднимается до одних из самых высоких показателей по украинским роликам. Как всегда у Comfy, филигранно отработана коммерческая информация – видим мотивационный пик на информации о кредитах и особенно о пикапе из магазинов (надеюсь, они этот пикап имели в виду)).

Показатель WTP – тоже очень эмоциональная вещь. И хотя в кадре с кассовым аппаратом у Comfy он подскочил, упоминания о выгоде ему недостаточно, так как тут работают более тонкие инструменты. Вот, например, ролик Eldorado, который в основном говорит о выгодности цен, на покупку не мотивирует. 

С другой стороны, ролик John Lewis, единственный из стимулов данного исследования, который дает позитивный WTP не только по отдельным моментам, но и в целом по копии, построен на истории исключительно про ценности, эмоции, без единого упоминания о ценах и спецпредложениях. Справедливости ради стоит отметить, что над высокой отдачей рождественских кампаний John Lewis трудился не один год, в том числе с нейромаркетинговыми агентствами.

Интересная история с WTP в ролике Audi. Товар премиальный, продвижение должно быть ненавязчивым. Посмотрите, как отработаны кадры с автомобилем – это последние 15 секунд ролика. Кстати, интересно, что красивый план автомобиля уводит показатели вниз, а вот растут они на переживании опыта от управления автомобилем (рев двигателя, приборная панель с рвущимися стрелками и счастливое лицо Санта Клауса за рулем – удачно переданное сенсорное удовольствие, которое заражает и зрителя).

Единственный украинский ролик, нацеленный на эмоциональную связь с брендом, а не на продажи – Goodwine, имеет второй по украинской выборке показатель WTP. Желание купить появляется у зрителя при появлении логотипа, демонстрации торгового зала. Показатель Мотивации на действие высокий, так что эмоциональные истории свою эффективность показывают. Если бы удалось эмоциональную интригу привязать непосредственно к выгодам от бренда, был бы John Lewis.

А вот в ролике «Киевстара» видим украинский микс – эмоциональная история со спецпредложением. Если детально рассмотреть пики, можно заметить, что не коммерческая информация делает эффект данной копии. Кстати, пик мотивации приходится на слова «4G от Киевстара», а на таких привычных триггерах, как «на шару» - идет вниз. Можно предположить, что достигнутому высокому эмоциональному градусу конкретные упоминания о мире материальном слегка вредят. Мотивационная же линия уверенно позитивная: первый пик приходится на узнавание родного Щедріка, потом – на включение голосов героев. Не все сцены сработали одинаково – елочный базар драйвит, как и кадры с лыжного отдыха, а вот сцена с поющими пенсионерами вызывает сомнения у зрителя. На пекшоте Мотивация растет, включая и появление брендовой информации.

Если подвести итоги, в целом, праздничная реклама у нас работала практически на 5, надеюсь, что и продажи не отстали. 

На что рекомендовала бы обратить внимание, опираясь на нейромаркетинговые инсайты:

1. Определитесь с целью материала – связь с брендом или спецпредложение. Как видим, удачная эмоциональная копия может продавать лучше, чем сообщение о выгодной цене, а вот смешивание целей в одном материале может привести к обратному результату. 

2. Не бойтесь драмы. 30 секунд счастливых лиц навевают скуку, а счастье ощущается гораздо острее после хорошего контраста. Посмотрите на кривые у Audi и John Lewis – они построены на пиках и именно поэтому достигают максимальных величин. Зритель не запомнит всю копию – он запомнит как раз пики, над этим и стоит работать.

3. Отдайте первенство истории, пусть она вовлекает в просмотр. Посмотрите на линии Engagement и Workload в наших роликах и международных. Практически во всех наших роликах Workload выше Engagement, это означает, что сообщение сложновато. Именно высокие показатели вовлечения в релевантную историю дадут вам на выходе хорошую запоминаемость материала. Не заставляйте зрителя прилагать усилия для раскодировки сообщения – не в лабораторных условиях он может и сбежать.