Я думаю, что вопросы типа «А как померять эффективность этой вот медиакампании, вот этой пресс-конференции или вот этого интервью?» знакомы всем специалистам в области управления репутацией. В 2010 году в Барселоне Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) были приняты 7 базовых принципов измерения эффективности коммуникаций.  Ровно в этот момент закончилась, казалось бы, бесконечная эра «магии» в профессии коммуникационщиков. 

{banner}

Что было тогда?

2010-й. Точка отсчета. Тренды. Фокусировка на том, чего НЕ НУЖНО делать. Принципы создавались сугубо для PR-индустрии. Говорили преимущественно об измерениях, а не об оценке (как научиться определять размер, но не влияние). Больше внимания уделялось количественным методам. Качественные методы – вне фокуса. 

Что теперь?

Спустя каких-то пять лет возникла необходимость их пересмотреть. Во-первых, многие гипотезы за эти 5 лет себя оправдали и дали новую пищу для размышлений. Во-вторых, социальные медиа буквально на глазах меняют коммуникационную сферу. Каждую минуту, каждый день. 

Социальные медиа буквально на глазах меняют коммуникационную сферу. Каждую минуту, каждый день 

2015-й. Фокусировка на том, что НУЖНО делать. Мир становится более интегрированным, и коммуникационные измерения должны это отражать. Оценка и понимание очень важны. Качественные методы тоже.

Новые принципы, по которым живёт теперь весь профессиональный мир управления репутацией, выглядят так. 

Принцип 1. 

Постановка SMART цели и ее измерение – фундаментальны для коммуникаций и PR

Если изначально принцип говорил только о важности установки цели и ее измерения, то теперь это минимально необходимое условие для профессиональной работы. Если этого не происходит, вы не в тренде. По-прежнему нужно искать ответы на вопросы Кто? Что? Кому? Сколько? Когда? 

Включать все возможные медиа-каналы: paid, earned, owned, shared. Ставить цели для традиционных и новых медиа. 

Принцип 2.

Измерение результатов коммуникаций, а не измерения выходов в СМИ (outcome vs output)

5 лет назад количественные методы признавались более предпочтительными нежели качественные. Эффективность измерялась количеством выходов, тиражей, контактов со зрителем. Обновленный принцип говорит, что качественные исследования также необходимы, как и количественные. И результат медиа-кампаний это уже далеко не выходы в СМИ, а  вовлечённость, обсуждения, сообщества, решения инвесторов, в конце концов. Еще одним важным элементов достижения качественных коммуникаций становится работа с лидерами общественного мнения – коммуникационных аналогов бренд-адвокатов. Искренних, действительно объединенных общими убеждениями. 

Принцип 3.

Влияние коммуникаций на эффективность бизнеса может и должно быть измерено везде, где это возможно

Правильно построенные коммуникации могут напрямую влиять на результат всего бизнеса. Чтобы достичь этого, профильные сотрудники компании должны понимать интегрированные коммуникационные и маркетинговые модели. Сюда же – общекоммуникационное просвещение всех сотрудников, как необходимое условие устойчивого развития компании (бум соцсетей обязывает).

Принцип 4.

Измерения и оценки требуют качественных и количественных методов

Качественные результаты необходимы, чтобы получить ответ на вопрос «почему?», возникший при изучении количественных результатов. Качество медиа-покрытия включает, но не ограничивается, тональностью, достоверностью и актуальностью, известностью в релевантной среде. За 5 лет отрасль пришла к выводу, что необходимо измерять текущие результаты и прогресс, не обязательно успех. 

Принцип 5.

AVE (оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций) – больше не ценность коммуникаций

Первичный принцип «AVE – это не ценность в PR» трансформировался в «AVE – это не ценность в коммуникации». Дело в том, что этот показатель не позволяет измерять ценность самой коммуникации и ценность медиа-контента.

Принцип 6.

Социальные медиа могут и должны измеряться наравне с другими медиа-каналами

Обновленный принцип констатирует, что инструменты измерения социальных медиа развивались до точки, где есть больший потенциал для последовательного измерения по вовлечению, наряду с количеством и качеством.

Основные инструменты:

  • анализ медиа-контента, а также web и search аналитика 
  • данные CRM 
  • исследования 

Фокусировка на вовлечении, на обсуждениях, на создании сообществ, не только на охватах и лайках.  

Принцип 7.

Измерения и оценка должны быть прозрачными, последовательными и обоснованными

Обеспечение целостности, честности, открытости и этических норм. Качественные методы = надежность и воспроизводимость, количественные = заслуживающие доверия.

Что, на мой взгляд, крайне важно понимать:

1. Барселонские принципы 2.0 – это фиксация простого тренда: в коммуникациях и управлении репутацией ты больше не можешь управлять тем, что не можешь померять. Причём не только количественно, но и качественно. Т.е. нужно научиться измерять не количество публикаций, цитируемость и т.д., а степень их влияния на целевые аудитории.

2. К интегрированным коммуникациям добавляются интегрированные измерения (методы – качественные и количественные, каналы – собственные, платные, партнерские, привлечённые на свою сторону).

3. Новая роль качественных измерений: нужно понимать, что стоит за количественными измерениями, понимать контекст и знать ответ на вопрос «почему такие результаты?». 

В коммуникациях и управлении репутацией ты больше не можешь управлять тем, что не можешь померять

Авторы барселонских принципов признают, что один фактор остается неизменным: как практики, пиарщики должны всегда быть готовы доказать свою ценность и ROI. Добавлю от себя: и мерять прогресс, а не успех, потому что путь к успеху может быть долгим, а прогресс всегда виден. 

Возвращаясь к принципам, из всех лично для меня очень важен шестой. В Украине уже измеряют телесмотрение, есть рейтинги прессы, и я надеюсь, что в скором времени будут разработаны эффективные инструменты и для социальных медиа. В мире этот процесс развивается. Nielsen приступает к измерениям обсуждения телеконтента в Facebook, и планирует к этому добавить Instagram к уже имеющемуся Twitter. Это будет выведено в отдельный продукт - Social Content Ranking.

 

Мои воодушевленные выводы после всего прочитанного и обдуманного в контексте Барселоны.2.0:

  1. В управлении коммуникациями и репутацией выигрывать будут те и только те, кто будет ставить измеримые цели. Причём не столько количественные, сколько качественные. 
  2. 2016 год, надеюсь, станет годом поиска технологии и инструментов для мониторинга и оценки коммуникаций в социальных медиа.
  3. Измерения и оценка станут частью каждой коммуникационной программы.  Так, к слову, работает правительство Великобритании. И совсем скоро появятся методики, которые позволят сделать методы мониторинга и оценки едиными для всех медиа-каналов, простыми, удобными и прозрачными.

 

В управлении коммуникациями и репутацией выигрывать будут те и только те, кто будет ставить измеримые цели

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ