«Глобальный рынок алкоголя становится гендерно нейтральным, для многих брендов водка — это больше не мужская территория», — говорит CMO Nemiroff Ирина Жигунова. При этом в Украине ситуация не меняется, и водочные бренды продолжают целиться в мужскую аудиторию в своей коммуникации. Так, Nemiroff представил обновленный бренд, который говорит «о принципиально других мужчинах».

В интервью CMO Nemiroff Ирина Жигунова рассказала, в чем суть и отличие нового бренда от мировых и украинских коллег, каковы ключевые изменения на глобальном и локальном рынке алкоголя и в поведении потребителя.

Nemiroff был одним из первых сильнейших рожденных в Украине и ставших глобальным брендом. И начинался его взлет с «Ти обрав — свiт пiдтримав». Затем был этап «Украина — миру». Теперь вы полностью перезапускаете бренд. Он стал нарочито глобализированным/неукраинским и очень отчетливо маскулинным. Что вызвало такой перезапуск? 

Nemiroff — международный бренд с украинскими корнями. Именно так мы представляемся во всем мире. Он сохраняет имидж мужественного бренда, создающего свой продукт преимущественно для представителей мужского пола. Но время диктует свои правила и вызовы, и тот, кто не будет меняться, рискует остаться за бортом. Поэтому мы, проанализировав рынки, деятельность конкурентов и свои возможности, разработали стратегию, в рамках которой особое место заняла новая платформа Nemiroff. В среднем на это ушло около двух лет.

В чем суть обновленного бренда и ключевые отличия от коллег по мировому и локальному рынку? 

Глобальный рынок алкоголя становится гендерно нейтральным, для многих брендов водка — это больше не мужская территория. В погоне за продажами бренды предлагают универсальные решения для разных аудиторий. Предлагают стать частью мировых трендов, забывая об уникальности каждого отдельного потребителя. И образ настоящего мужчины, сильного духом, самодостаточного, всячески стараются размыть, подвинуть на второй план, подчинить требованию социума. 

В Украине немного другая картина. Исторически сложилось, что водка — исконно мужской продукт, поэтому украинские бренды продолжают играть на платформе мужественности, призывая к мужской силе, борьбе. Но мы говорим о принципиально других мужчинах. Мы — о тех мужчинах, которые стали творцами собственной судьбы. Новые визуальные изменения бренда укрепили этот имидж, в логотипе появилось стилизованное крыло – как символ свободы и неукротимого духа, о котором говорит и новая коммуникация: Indomitable spirit. 

Оригинальная бутылка со сглаженной квадратной формой – результат работы британского агентства с мировым именем и экспертизой. Все эти элементы – части единого послания: если вы ищете продукт, такой же уникальный, как и вы сами, откройте для себя неукротимый дух Nemiroff.

Какие риски кажутся вам самыми высокими в результате ребрендинга? 

Мы говорим не просто о ребрендинге, для нас это смена стратегического фокуса. Мы провели ряд тестов, которые показали, что рынок и потребители ждут от нас решительного шага вперед. И как лидеры мы делаем то, что от нас ждет время и потребитель. 

Исследования показывают, что потребитель воспринимает Nemiroff как премиальный продукт, с качеством, достойным цены. Всю историю компании нашим фокусом оставался штоф – сегмент массмаркет. Сегодня мы становимся более премиальными. 

Риски? Нет, это, скорее, вопрос грамотного менеджмента: привести все знакомые потребителю продукты к единому стилю и формату, поработав с продуктовым портфелем бренда, грамотно донести сообщения до каждой целевой, говоря на их языке. 

Почему лояльная аудитория останется с вами, а новая найдет мотивы переключится на Nemiroff?

С самого начала всю коммуникацию и элементы брендинга мы выстраивали на инсайте потребителя. Мы не навязываем, а предлагаем тот продукт, который ему нужен, подчеркнет его индивидуальность, но не затмит его самого. Мы использовали опыт и современные технологии, чтобы создать продукт, соответствующий своему времени, — аутентичный, уникальный в своем роде. В нем каждый найдет что-то для себя — и миллениалы, и те, кто помнит вкус самой первой бутылки. 

А разве миллениалы пьют сильные алкогольные напитки?

Конечно. Водка – один из первых алкогольных напитков, который начинают употреблять миллениалы. При чем как в чистом виде, так и в коктейлях. Барная культура сейчас на пике, а со слов бартендеров, водка считается идеальной основой для микса.

Глобальный рынок алкоголя становится гендерно нейтральным, для многих брендов водка — это больше не мужская территория

Из-за корпоративного конфликта бренд переживал не лучшие времена. Каковы потери в выручке, знании, географии? С какой отметки вы стартуете ренессанс? 

Бренд растет и продолжает расти. В Украине 2017 год мы завершили с долей 19%, это на 5% больше, чем аналогичный период 2016 года. Почти каждая вторая бутылка экспортируемой из Украины водки — наша. Бренд стал №3 в мировых продажах в канале Duty Free & Travel Retail. Мы по-прежнему остаемся брендом предпочтения, а медовая с перцем – одним из главных сувениров из Украины. 

Сейчас мы смотрим на события тех лет философски. Корпоративный конфликт — это еще один виток истории, который сделал нас сильнее. Самое важное, что мы потеряли, — это время, которое с точки зрения бизнеса уже наверстали, а с точки зрения коммуникации — мы просто подготовились и сделали еще лучше, чем могли. Перевернули страницу в истории и пошли дальше, покорять новые высоты. 

Крепкие алкогольные напитки

   

Чистый доход

Чистая прибыль

Компания

2016, млн грн

2015, млн грн

2016 рост, %

2016, млн грн

2015, млн грн

1

Украинская дистрибуционная к-я (ТМ «Хортиця», «Первак», «Мороша», «Гетьман»)

3571

3001

19

33

26

1

ЛВН Лимитед (Nemiroff)

1867

1 849

1

-104

-157

-1

Укрспирт (ТМ «Старожитня», «Наша Воля») 

1844

1857

-1

97

16

0

Национальная водочная к-я (ТМ «Хлібний Дар», «Перепёлка», «Козацька Рада», «Воздух»)

1609

1709

-6

55

63

5

Научно-производственное пр-е «Гетман» (ТМ President, Hetman, «Держава», «Наливайко», «Київ»)

964

543

78

5

5

Источник — деловой портал о бизнесе delo.ua.

Какие амбиции у компании в новом витке работы? Где целитесь быть в 2020? 

Мы поднимаем планку и целимся в топ-5 глобальных водочных брендов. Уже сегодня Nemiroff занимает третье место по объему продаж в Duty Free & Travel Retail. Такие результаты рейтинга IWSR 2017 года. Мы пропустили вперед только Absolut и Smirnoff. Это придает нам смелости ставить амбициозные цели. 

А до конфликта где были? На какой позиции? 

По данным ISWR, на тот период мы были восьмым в мире водочным брендом по объемам продаж. Мы уверены, что сейчас, после того, как мы сможем не отвлекаться на споры, компания начнет наращивать долю еще более быстрыми темпами.

Потребитель наверняка изменился с того момента, как бренд только стартовал в 1992 году. Назовите ключевые и не самые очевидные пять, в том числе в ключе потребления крепкого алкоголя. 

1. Альтернативные способы потребления. Мир меняется, украинцы путешествуют, смотрят западное кино, много времени проводят в интернете. Так, в украинскую культуру приходят новые тренды, альтернативные способы потребления. Барная культура, миксология, хоть и с некоторым опозданием, но тоже уверенно развивается в Украине. И мы активно развиваемся в этом направлении, бармены считают водку отличной основой для коктейлей. 


2. Разрыв поколений. Водочной категории пришлось столкнуться с интересным вызовом. Миллениалы воспринимали водку как продукт их отцов. И, соответственно, нужно было отстраивать силу бренда на базе ценностей молодой аудитории, при этом чтобы более взрослое поколение не оказалось за гранью понимания. 


3. Потребитель стал более требовательным. Миллениалы и зеты нетерпимы, быстро переключаются, очень требовательны. Они ждут большего, чем просто вкусный продукт в красивой упаковке. Они предпочитают бренды, которые подчеркнут их индивидуальность, станут частью их стиля жизни, вовлекут в интересную историю. 


4. В тренде крафтовость. Это не hand-made производство в ограниченных партиях, как принято считать. Мы смотрим на это понятие гораздо шире: аутентичность продукта, преимущество вкуса относительно других «конвейерных продуктов». И уже после — привычное производство в маленьких объемах. Потребитель ищет продукт с душой. Ему нужна красивая история, легенда, подчеркивающая уникальность продукта, его подлинность и исключительные особенности. 


5. Премиальность — это не шик, не чрезмерность, как было еще 10 лет назад. Премиальный продукт сегодня — это лаконичность, качество и выдержанный тон коммуникации. То, что подчеркивает, выделяет из массы, но не режет глаз. 


Чем маркетинг внутри страны отличается от маркетинга за ее пределами? Как у вас организован структурно этот процесс?

Водочный бизнес имеет много юридических ограничений, и, работая на разных рынках, нужно учитывать каждую его особенность, приспосабливаться к рынку и соответствовать его стандартам, не потеряв индивидуальность. 

Nemiroff знают в более чем 80 странах мира. И каждая страна уникальна, имеет свои ментальные особенности, вкусовые предпочтения и способы потребления. Но, несмотря на такую разность, бренд эссенс Nemiroff созвучен, органичен в своей коммуникации: мужественность, сила духа и решительность восхваляются в истории каждой страны. 

Если говорить о корпоративной структуре, штаб-квартира находится в Украине, но учитывая, что мы стремительно набираем обороты, процесс пересмотра и создания более эффективной структуры для нас актуален. 

Чем маркетинговая и коммуникационная стратегия обновленного Nemiroff будет отличаться от прошлого (очень долго ведь основной территорией был спорт (бокс)? 

С точки зрения коммуникации обновление не станет революционным. Это, скорее, эволюция. Мы продолжаем надстраивать на ту платформу, над которой работаем десятилетиями. 

Территория бокса и правильной мужской силы – отличительная черта бренда. Благодаря нам страна вырастила мирового лидера в боксе. Nemіroff был первым на территории стран Восточной Европы, который выступил партнером проведения самых престижных поединков мирового профессионального бокса в США и Великобритании. Обновленный Nemiroff стал генеральным партнером турнира по смешанным единоборствам. 

Очень скоро мы сообщим новость об очередном порыве алкогольного бренда в способе коммуникации на глобальном уровне.