9 ноября Неля Усс выступила на втором Наверняка MRKTNG Марафоне, рассказав о неотъемлемых слагаемых в жизни бренда. Когда страсти по марафону утихли, мы расспросили Нелю о том, что она уже успела сделать на должности СМО lifecell, как абоненты восприняли новое название и позиционирование оператора. А также узнали ее отношение к мессенджеру VEON.

Напомним, Неля Усс заступила на пост коммерческого директора по потребительскому бизнесу lifecell в феврале 2016 года. Тогда мы пообщались с Нелей о ее возвращении в телеком и о причинах, побудивших присоединиться к команде конкурентной «Киевстару» компании. В июле Неля стала Chief Marketing Officer lifecell.

Как ваш B2B и B2C потребитель принял смену вывески life на lifecell? Чем это сопровождалось? 

Реакция была оживленной, рынок воспринял ребрендинг с большим интересом. Мы сопровождали изменения конструктивными комментариями в прессе, при формальном и неформальном общении. Конечно, всех интересовал вопрос: «Почему «лайф» стал «лайфселлом»? Мы не просто поменяли вывеску – ребрендинг отображает смену стратегии компании. Мы находимся в состоянии трансформации и компании, и, соответственно, бренда. Из «лайфа», который являлся дискаунтером на рынке голосовой связи –в lifecell, компанию, которая позиционируется как цифровой оператор. Это длительный процесс, и нам уже многое удалось сделать: 

•  Начиная с 2015-го года, мы успешно строим сеть нового поколения, и в 2017-ом году независимая компания OOKLA признала нашу сеть 3G самой скоростной. 


•  Мы изменили формат магазинов – это новый дизайн и новая система выкладки товара, которая позволяет нашим клиентам собственноручно протестировать продукты и сервисы. 


•  Мы развиваем новое направление – терминальный бизнес. 


•  В компании произошли структурные изменения – ряд решений привел внутреннюю систему компании в соответствие с требованиями современного мира. Были созданы новые подразделения, направления по развитию цифровых продуктов, исследованию и анализу клиентского опыта в интернете и многие другие. Мы проходим через структурную трансформацию каждый год, что позволяет быть гибкими и постоянно совершенствоваться. 


•  Три года назад мы первыми вывели на рынок мессенджер – BiP. И с все возрастающей динамикой мы запускаем новые инновационные для рынка продукты. Весной этого года мы представили музыкальное приложение Fizy, пользователи которого слушают более 100 радиостанций. Мы запустили облачное хранилище lifebox. Зарегистрирована компания Paycell, которая в 2018 году начнет предоставлять финансовые услуги.

Неля Усс на Наверняка MRKTNG Марафоне #2

У вас прирастают абоненты? 

Так как мы взяли фокус на новую целевую аудиторию, для нас важно то, что у нас происходит в области даты. Поэтому наш фокус внимания направлен на рост дата-абонентов. За последнее время динамика развития нас боле чем радует, мы отмечаем double digit growth ежегодно, что отражает рост потребления цифровых продуктов. 

Для нашей компании такой показатель, как количество абонентов мобильных сервисов, является необходимым, но несколько устаревшим. Нашими цифровыми продуктами могут пользоваться не только абоненты lifecell, это могут быть пользователи любых операторов связи. Например, уже сейчас около 10% пользователей BiP – абоненты других операторов. Наша стратегия состоит в том, чтобы увеличивать потребление сервисов, и мы применяем метрику количества пользователей дата-сервисов, цифровых услуг, что позволяет нам анализировать рост бизнеса в целом. 

Сколько у тебя пользователей BiP в общем и сколько среди них активных пользователей? 

Глобально по миру мессенджером BiP пользуются 15 млн человек, и это за 3 года с небольшим! В Украине мы насчитываем сотни тысяч пользователей с активностью на уровне 60% – это те люди, которые заходят в приложение, общаются, пишут, читают контент. Активность пользователей нашего мессенджера выше, чем у знакомых потребителю приложений, например, Viber

Наши клиенты показывают высокий уровень удовлетворенности BiP. Мы совмещаем полезное с приятным. У пользователей есть возможность не только получать необходимую им информацию, но и выигрывать призы. Например, футбольные фанаты, подписанные в группы «ФК Динамо Киев» и «Все про футбол» получают 1 Гб за каждый гол, забитый игроками любимой команды и 3 Гб за каждую победу в матче. В BiP можно узнать об интересных событиях с сервисом Karabas.com, а с группой Cosmopolitan быть в курсе новостей шоубизнеса и прочитать статьи издания.

Мы спрашивали, зачем рынку еще один мессенджер, и все, можно сказать, похоронили VEON. Как ты думаешь, есть ли жизнь у VEON? 

Как утверждают наши коллеги по рынку, они находятся в процессе тестирования и не ставят перед собой задач по монетизации. На такой ранней стадии запуска ошибочно делать какие-либо финальные выводы. Мы с любопытством наблюдаем за действиями конкурентов. В любом случае у VEON есть пример в лице BiP, мы не против того, чтобы наш кейс служил базой для анализа и образования конкурентов. В конечном итоге выиграет клиент, у которого будет возможность сравнить и сделать выбор.

В любом случае у VEON есть пример в лице BiP, мы не против того, чтобы наш кейс служил базой для анализа и образования конкурентов

Зачем понадобилась новая коммуникационная платформа? И как понять, что пришло время ее менять? 

Это важный элемент для любой компании, и зависит он от множества факторов: изменения рыночной ситуации, новые процессы внутри компании, появление новых технологических возможностей, предпочтений среди целевой аудитории. В нашем случае изменение коммуникационной платформы связано, прежде всего, с новым стратегическим фокусом компании. Мы становимся цифровым оператором. Взяв новый курс, мы ведем свой бизнес по-другому, предлагая другие продукты и решения. А значит и обрамление, то есть брендинг, должен быть другим. После тщательной подготовки мы нашли новые инсайты нашей целевой аудитории. Наш клиент чаще видит цифровой экран, чем телевизионный. И то, как мы выглядим, айдентика бренда, напоминает то, что потребитель видит на цифровом экране. 

Мы расширили свою целевую аудиторию и хотим быть первым выбором для молодых профессионалов. Новая коммуникационная платформа строится на понимании потребностей и желаний целевой аудитории. Молодые профессионалы – это люди, безусловно, целеустремленные, которые стремятся к достижению своих целей, но не готовы для этого жертвовать своей жизнью. Они хотят быть успешными, в том числе, и в процессе достижения цели. Для них важно получать удовольствие от жизни каждый день, получать кайф, чувствовать кураж. Это вдохновение, это радость, это доведение того, чем они занимаются, до совершенства. Каждый день они хотят прожить в удовольствие, на кураже двигаться к своей цели. 

Про имиджевую кампанию «Є lifecell – є кураж!». Мы понимаем, что потребитель перегружен большим количеством сообщений. Нам нужно отличаться, чтобы выбиться из клатера. Герой нашей коммуникации находится в сложной ситуации, выполняя монотонную работу. Для того, чтобы монотонная и изнуряющая работа перестала быть таковой, на помощь приходит lifecell. С помощью своих продуктов, которые мы коммуницируем через новый образ – «Шар-кураж», он помогает нашему герою достичь свою цель в позитивной динамике, чувствуя кураж. Таким образом мы представили рынку нового персонажа – «Шар-кураж», который символизирует цифровые решения lifecell.

Почему ты это сделала с новым агентством? Ваш контракт с Bart &Fink закончился? 

Да. У нас каждый год меняется агентство.  

Считаю, что агентство, как коньяк. Чем дольше оно на рынке, тем лучше его опыт и команда.

Со стороны выглядит так, что Неля привыкла работать с MullenLowe Adventa, сначала в «Киевстаре», а теперь в lifecell. 

У нас был тендер, в рамках которого мы смотрели на креативную платформу. Более того, креативная платформа – это более фундаментальная вещь, которая ложится в основу того, как говорит бренд. Решение принималось не только локально. Оно принималось в Стамбуле, и это решение группы.

Дай совет по карьере: у тебя есть возможность быть на более низкой позиции, но в компании №1 на рынке, либо же стоит попробовать себя в первой роли, но в компании №3. Какие советы ты можешь дать тем, кто думает об этом? 

Все зависит от амбиций и от того, на каком этапе развития карьеры ты находишься – то есть твой профессиональный возраст. На начальном этапе нужно учиться. Где ты хочешь учиться? Можно пойти в большую системную организацию, которая даст тебе возможность вырасти с точки зрения профессионализма, и развить личные компетенции, сначала на уровне исполнителя, постепенно подключая менеджерские функции. Дальше ты достигаешь возраста maturity в профессиональном плане, и переходишь на более высокую позицию. Ты можешь перейти в атакующую компанию, где твой опыт, приобретенный в системной организации, может заиграть по-новому. Потому что на более продвинутом этапе профессиональной зрелости ты можешь использовать синергетический эффект накопленного опыта и своего персонального видения. Плюс, когда компания настроена агрессивно, на стратегию завоевания рынка и смену позиции, у тебя появляется огромное количество возможностей для реализации своей профессиональной креативности.

Я воспринимаю маркетинг как научное знание, которое развивается на стыке наук – экономики, психологии, математики, социологии

Ты в профессии уже 20 лет. Как сам маркетинг изменился за это время? 

Кардинально! От рекламы до системного подхода в коммуникациях. И как результат – на нашем рынке есть прецеденты построения уникальных локальных брендов. Здесь работают неравнодушные люди, которые становятся твоими партнерами и помогают создать настоящий Продукт. Я воспринимаю маркетинг как научное знание, которое развивается на стыке наук – экономики, психологии, математики, социологии. Это знание и стратегии, которые базируются на данных передовых методик исследований, максимизации возможностей анализа и управления большими базами данных. И все это происходит здесь и сейчас, профессионально реализуется в Украине.