Если вы полагаете, что только сейчас творческие люди и чиновники задумались, как правильно позиционировать и продвигать территории, то на самом деле это сделано уже давно, и гораздо раньше, чем вы думали. Я считаю, что написанная в 1831 году «Сказка о царе Салтане» Александра Сергеевича Пушкина — ничем не хуже классических кейсов Филиппа Котлера, основоположника маркетинга.

Краткое содержание кейса: была пустынная территория — остров Буян, куда прибило бочку с царицей и ее сыном Гвидоном. Этот безлюдный остров становится привлекательным местом, где начинают останавливаться корабли и происходить чудеса. Что приводит к такому результату? Во-первых, у князя Гвидона есть цель: чтобы туда приехал его отец, царь Салтан. Во-вторых, появляется царевна Лебедь (полагаю, это прототип маркетолога и пиарщика в одном лице), которая устраивает, чтобы на необитаемом острове появился чудо-город. Город привлекает внимание проплывающих мимо купцов, которые, как современные СМИ, могут донести информацию целевым аудиториям. Князь Гвидон проводит купцам презентацию: показывает город, кормит и поит. Впечатленные купцы рассказывают царю Салтану, что на острове, который «лежал пустой равниной, рос на нем дубок единый», сейчас «новый город со дворцом, златоглавыми церквями, теремами и садами». 

В-третьих, князь Гвидон не просто посылает поклон и ждет, а исследует реакцию целевых аудиторий и работает с возражениями. С помощью своего «маркетолога», царевны Лебедь, Гвидон в образе комара, мухи и шмеля подслушивает, что рассказывают купцы, и как на это реагируют. Царь Салтан настроен нейтрально: может, навещу чудный город. Но есть негативно настроенные «ткачиха с поварихой, со сватьей бабой Бабарихой», которые говорят: это все ерунда, в другом месте есть что-то поинтереснее. Например, чудо-белка, которая «песенки поет и орешки все грызет», тридцать три богатыря, дядька Черномор, и царевна, у которой «звезда во лбу горит». 

Как Гвидон поступает с информацией, которую получает от негативно настроенной аудитории? Купцы приезжают к нему во второй раз — видят чудо-белку, в третий — тридцать трех богатырей и дядьку Черномора, в четвертый — прекрасную царевну. Как утверждает Филипп Котлер, необходимо как минимум три касания аудитории, чтобы она среагировала на информацию. В кейсе Пушкина, целевая аудитория четыре раза слышит, как на острове Буяне все круто, и только тогда царь Салтан наконец решает поехать туда и все посмотреть.

Классический кейс острова Буян

Чему нас все это учит? Украина, как тот необитаемый остров — без дорог (привет «Укравтодору»!), без информационной поддержки, ассоциируется с революциями, войной и коррупцией. Но есть цель, чтобы сюда ездили, инвестировали свои деньги, и какие-нибудь «цари Салтаны» тоже удивлялись, как здесь все замечательно.  

Что надо для этого сделать? Во-первых, определить свою целевую аудиторию — чье внимание мы хотим привлечь? Во-вторых, аудитории надо показать не просто необитаемый остров, где растет дубок единый (как показывают Украину, где все ее прелести это «і Дніпро, і кручі»). Нужно сделать дороги, построить «чудо-город» — инфраструктуру. Чудо-белка не просто орешки грызет, а «из скорлупок льют монету, да пускают в ход по свету»: это говорит о том, что люди здесь живут в достатке. Следующий момент — тридцать три богатыря и дядька Черномор, чья задача «славный город хранить и дозором обходить», и про которых идет молва, что «этой стражи нет надежней, ни храбрее, ни прилежней». Это — безопасность, бизнес-климат, в котором инвесторы понимают, что они под защитой, что в этой стране можно зарабатывать.

Этот кейс — для Украины. Да, в Киеве, Одессе, Львове уже строятся «чудо-города» в виде инфраструктуры. Но опять же — нет купцов, которые бы донесли эту информацию целевым аудиториям. Перечитайте «Сказку о царе Салтане», посмотрите профессионально на действия князя Гвидона. Нет ничего сложного сделать так, чтобы Украина стала узнаваемой, прогрессивной и интересной для гостей. А не так, как это сделал НБУ, выпустив памятную монету, где счел нужным пропагандировать копание картошки, извините, «стоя раком». Страна, которая в XXI веке хочет привлечь инвестиции, не может быть представлена в таком виде.