Несколько последних дней рынок пребывает на поле битвы «зрады» и «перемоги» из-за нового единого бренда Украины. Команда MMR погрузилась в закулисье не то конкурса, не то тендера, длившегося по словам МИП девять месяцев, разобралась в процедуре отбора, пообщалась с заказчиком и агентствами и пришла к выводу: времена и люди меняются, а подходы — нет.

«Конкурс»: начало

10 мая Кабинет министров единогласно принял решение о новом бренде Украины, который в прямом эфире заседания презентовала Banda Agency. Уже спустя несколько часов на проект обрушился шквал мемов и интерпретаций схожести нового логотипа с вижуалами гей-раздела Pornhub. И совершенно зря — креативщики не виноваты, ведь доработали концепцию «Ukraine now» лондонского M&CSaatchi. Об этом не говорится на сайте Banda или в каком-либо из их уже обнародованных заявлений и интервью в СМИ или Facebook. Но это не секрет: практически сразу в своем Telegram-канале об этом написал Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК, член Комиссии по вопросам популяризации Украины в мире, которая и принимала решение о финальном варианте бренда. 

Из его поста сложилось впечатление, что другие агентства пригласили на конкурс для галочки. Руководитель проекта и госсекретарь Министерства информационной политики Артем Биденко рассказывает о партнерстве с правительством Великобритании, их исследованиях и рекомендациях по визуальному стилю. В комментарии MMR Артем подчеркнул, что «глобально — в нас були дослідження британців, їхнє бачення концепції. Вони запропонували [концепцію] «Ukraine Now» із тризубом на самому початку. Ми на конкурс винесли завдання — там чітко прописано: або доробити цю концепцію, або запропонувати щось своє. В результаті все одно перемогла концепція, яку запропонували британці. У баченні Banda». 

От Павла Клубникина мы впервые услышали об этом также в комментариях для MMR (ниже по тексту). 

Увидеть исходные вижуалы мы не смогли, так как M&CSaatchi London попросили не предавать их публичности. Но вот само исследование и бриф

Количество работ, которое могло подать одно агентство на конкурс, не было ограничено. Именно на конкурс — тендера не проводили, как говорят в МИП. С другой стороны, хоть в СМИ и официальных источниках фигурирует только «конкурс», в одном из агентств-участников сообщили, что их брифовали на тендер и просили подавать проекты с бюджетами. Рассказали и о том, что правила игры менялись на ходу: после объявления первой тройки финалистов и защиты проектов — откуда-то взялся второй и третий этапы и новые участники, среди которых и Banda. Об этом они узнали только сейчас, в день голосования Кабмина, с зимы им ничего не сообщали о конкурсе. За ходом процедуры не уследили даже члены Комиссии — как пишет Максим Лазебник в своем Telegram-канале, «здесь, честно говоря, я немного выпал из процесса, точно не могу сказать, как получилось, что в игру вступила банда Клубникина» (в цитате сохранены стилистика и грамматика автора, — Ред.).

Кто финалисты

Финалистами конкурса в декабре объявили агентства AdproIsobar, RAM360° и ту самую идею британских экспертов, пока не интерпретированную Banda. Интересно, что RAM360° сообщили, что они прошли в финал, а AdPro — нет. В обоих агентствах нам рассказали, что о результатах конкурса узнали из СМИ 10 мая. 

Потом был второй этап конкурса, где финалистами стали уже совсем другие проекты. 

Как нам сообщили в МИП, который и был заказчиком, результатами они все равно были недовольны, поэтому инициировали третий этап. Для этого в конкурс пригласили еще агентств, в том числе и Banda в феврале. То есть девять месяцев занял проект в общем, а не конкретно работа Banda, как поняли многие СМИ со слов Гройсмана во время заседания Кабмина. 

Как проходил конкурс — прямая речь участников

сооснователь и креативный директор Banda Agency

Вы просто доработали концепцию, предложенную M&C Saatchi London? Насколько кардинальные изменения? 

Да, все верно, Ukraine Now — это сообщение, предложенное M&C Saatchi London. И мы присоединились к процессу в самом конце. И, наверное, главное, что мы сделали, — это переосмыслили сообщение, посмотрели на него чуть под другим углом. Нашим стратегическим решением было сделать четкий фокус на слове NOW. Сделать его главным словом сообщения и брендинга. Подчеркнуть важность момента, что именно сейчас в Украине происходят самые крутые и интересные вещи. Украина сегодня Now nation. Именно сейчас Украина меняется и становится страной, которая заслуживает внимания. Мы влюбились и поверили в это «сейчас». А дальше, эту мысль, что акцент именно на NOW должен быть, развили в брендинге. 

Вашего агентства нет в списках финалистов второго этапа, а на третьем вы внезапно появляетесь. Так сколько времени вы работали над концепцией? 

Насколько я знаю, проводилось много работы и открытых конкурсов. В итоге заказчик не был доволен результатом. Предложенные варианты не решали задачу, которая гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Поэтому дальше они, уже целенаправленно, начали обращаться в агентства. В том числе к нам. И мы согласились. Нам показалось, что это очень важный проект для всех нас, и стоит попробовать сделать его действительно хорошо.



креативный директор Isobar Ukraine

Расскажите о процедуре проведения конкурса. Вас пригласили или вы решили участвовать самостоятельно? 

Нас пригласили. Мы подготовили концепцию, презентовали. О результатах узнали только сегодня из масс-медиа (то есть 10 мая, когда обратились за комментариями. — Ред.). Никаких обоснований решения не приходило, критерии официально не объявляли.



креативный директор RAM360°

Расскажите о процедуре проведения конкурса. Вас пригласили или вы решили участвовать самостоятельно? 

Мы участвовали по собственной инициативе: узнали о конкурсе из открытых источников (если не ошибаюсь, условия были размещены на сайте МИПа), да и в Facebook довольно долго ротировалась эта новость. Решение об участии приняли довольно быстро: задача по нашему профилю, интересная и амбициозная. 

В нашей заявке было три варианта идей. Все они были довольно разные как по смыслу, так и по визуализации. Были подготовлены электронные версии заявок и собственно одна большая общая презентация. Все было отправлено согласно озвученным дедлайнам. После довольно долгого времени, мы получили письмо с уведомлением о прохождении в финал конкурса с одной из идей и предложение презентовать ее лично для отборочной комиссии, что мы, собственно, и сделали в назначенный день. Условия прохождения именно этой идеи и критерии отбора скорее надо искать в самих условиях конкурса, отдельно они не звучали. 

После презентации каких-либо уведомлений о дальнейшей судьбе нашего предложения мы не получали. Вчера (10 мая. — Ред.) мы узнали о победе одного из агентств с предложением, которое не было представлено на открытой площадке конкурса, где были размещены все заявки с возможностью публичного голосования.

Кто в Комиссии?

Решение о том, какой проект выносить на голосование Кабмина, принимала специально созданная Комиссия по вопросам популяризации Украины в мире. Согласно постановлению Кабмина, в ее состав входят чиновники от самого Министра информполитики и до заместителей Министра культуры, советников Премьер-министра и представителей Офиса по привлечению и поддержке инвестиций. Для не чиновников была квота в два представителя от предприятий и пять представителей общественных организаций, которые могут принять участие в работе. По этому пункту, очевидно, выбрали представителей индустрии — Максима Лазебника, Андрея Федорива, Алексея Погорелова, Александра Смирнова и других. Полный список членов нам не удалось найти, но голосовали за проекты не всей комиссией, а только присутствующие, поэтому степень включения каждого участника — разная. Стоит заметить, что Алина Фролова, партнер RAM360° и советник Министра информполитики, тоже входила в состав экспертов, но вышла из него, чтобы не спровоцировать конфликт интересов. 

«Критерії відбору — експертиза учасників комісії. Фактично голосування, кожен обирав роботу, яка йому до вподоби», — рассказал о критериях отбора работ Артем Биденко для MMR. Голосование среди украинцев проводили, в частности, на сайте МИП, но, как вы уже узнали из комментариев RAM360°, в открытом голосовании проект Banda не был представлен. 

Но перейдем к главному — сколько получило агентство? Со слов МИП, гонорар агентства, да и вообще затраты на проект, составили ноль.

Итог

В одном из агентств-участников нам рассказали, как были шокированы решением. И не потому, что оно несправедливо, или Banda не достойна победы, или потому, что изначальную концепцию предложило лондонское агентство. Все это время их держали в неведении и проводили какие-то процедуры за спиной. Публикации протоколов каждого заседания Комиссии на сайте, очевидно, были больше для галочки, да и потом можно заявить, что вся процедура была в открытом доступе и на виду. По факту — понятных и качественных коммуникаций с участниками не построили. Не было единых критериев и правил отбора, тройка финалистов постоянно менялась. 

В общем ситуация скорее демотивирует и разобщает профессиональное сообщество, чем консолидирует. Если у МИП и были благие намерения, то они нивелировались сложностью и нецелесообразностью девятимесячной процедуры конкурса. От непрозрачности пострадал и заказчик, и правительство, и агентства, независимо выиграли они или проиграли в «конкурсе», и бренд страны на самом-то деле.