Автор Digiday Юю Чен рассматривает проблему выделения целого пласта аудитории в одну группу, что неизменно ведет к созданию стереотипов маркетологами. Чем это чревато и на что должны делать акцент рекламисты Чен рассуждает в своей колонке. Перевод предоставлен агентством Nostra Communications.

  

Миллениалов определяют, как демографическую группу 18-35-летних, которая следует за поколением Икс. Но при такой значительной 17-летней разнице в возрасте, миллениалы встречаются разные. Это может быть родитель-одиночка, студент колледжа весь в долгах или CEO с солидным состоянием. Таким образом, для рекламодателей возникает проблема: как определить модели поведения, схожести и массовые тренды для этой возрастной группы в целом.

«Не все то, что плавает в море, называется рыбой», — говорит Дэвид Мизэр, первый вице-президент и директор по стратегическому планированию агентства RPA. «Проблема в том, что мы изучаем миллениалов как животных в природе. Когда мы используем стереотипы в отношении большого количества людей с целью продать им что-то, у нас это получается немного унизительно, что ли». 

Стереотипы

Многие маркетологи считают, что миллениалов можно подогнать под один симпатичный шаблон. Они жители «цифрового мира», с которыми нужно связываться через мобильные устройства и социальные сети. Они поддерживают прогрессивные инициативы и, таким образом, будут тяготеть исключительно к брендам, которые заботятся об общественном благе. Их приоритет — «естественность» (в отличие от нас, остальных, которые предпочитают «неискренние» бренды). И, согласно свежему отчету от консалтинговой компании First The Trousers Then The Shoes Inc., они хотят общаться с брендами на таких платформах как Facebook, Twitter и Instagram.

Исследование проанализировало 76 кейсов эффективного маркетинга для миллениалов в США и Канаде и определило, что эти стереотипы вовсе не обязательно соответствуют действительности. «Сформирован настолько непривлекательный стереотип, что миллениалы сами начинают отвергать это понятие. Обычно это четкий признак того, что менталитет меняется», — говорит Улли Аппельбаум, президент и главный стратег компании.

В частности, исследование выявило, что успешные кампании для миллениалов использовали комбинацию онлайн и оффлайн каналов. И эти кампании не были нацелены на единый возрастной сегмент 18–35 летних. Вместо этого они фокусировались на более узких сегментах, определявшихся этническим происхождением, местом проживания, увлечениями и другими переменными. 

Вместо определения целевой аудитории на основании исключительно возрастных данных, рекламистам лучше апеллировать к субкультурам, потому что хороший контент преодолевает различия между поколениями 

Уменьшать, а не увеличивать масштаб

Бренды любят создавать соответствующие сообщения для целевых аудиторий на основании общих характеристик, а не индивидуальных особенностей. Например, говорят, что сеть мексиканских гриль ресторанов Chipotle полностью отказалась от ГМО-продуктов, поскольку в компании считали, что миллениалы готовы платить «немного больше за то, что они признают лучшим». Бизнес-пресса, со своей стороны, только «подкармливает» такое мнение с помощью таких статей как «5 эффективных способов продвижения для миллениалов» на Mashable или «8 современных советов по маркетингу для миллениалов» от Hubspot.

«Статьи про миллениалов часто являются клик-приманкой для маркетологов, и они на нее попадаются», — считает Адам Виз, помощник стратегического директора агентства Giant Spoon. «Определять целевую аудиторию как „миллениалов“ почти то же самое, что говорить, что все люди твоя целевая. Скорее всего, достучаться до всех миллениалов не получится, поэтому лучше определить подгруппу, которая наиболее точно отображает ваши убеждения и страсть как бренда».

«Вместо определения целевой аудитории на основании исключительно возрастных данных, рекламистам лучше апеллировать к субкультурам, потому что хороший контент преодолевает различия между поколениями», — добавляет Пабло Роша, бренд-директор стартапа по управлению контактами Humin, который был недавно приобретен компанией Tinder.

DJ Халед, например, один из наиболее влиятельных знаменитостей на Snapchat. Он не принадлежит к миллениалам по определению, но его произведения им нравятся. В то же время, «Первый поцелуй», реклама для производителя одежды Wren, стала настоящей вирусной сенсацией на YouTube в 2014 году. В видео участвовали 10 пар незнакомцев, которые впервые поцеловались — некоторые страстно, некоторые неуклюже. Сцена отображала универсальный человеческий опыт и поэтому узнавалась, и распространялась зрителями. Хотя видео впоследствии объявили подделкой, поскольку «незнакомцы» по слухам оказались опытными актерами, но неизбежная волна критики в действительности только усилила успех рекламы, так как заставила еще больше людей говорить о бренде.

«Речь не идет о возрастной группе, в которую вы пытаетесь попасть. Смешное видео с котиками может повеселить как 7-летнюю девочку, так и ее 70-летнего дедушку», — говорит Роша. «Целью должно быть создание контента, который органически преодолевает демографические границы вашей целевой аудитории, задевая людские эмоции, знакомые каждому. Такой подход значительно повышает ценность вашего бренда». 

Кстати, давайте обойдёмся без «поколения Зет тоже»

Хотя маркетологи продолжают охотиться на «миллениалов», на подходе еще один демографический термин. Все чаще «поколение Зет» (11–16 лет) вспоминают в качестве очередной модной фишки для тренд-аналитиков и исследователей. Ford, например, опубликовал анализ трендов по поколению Зет, а штатный «футуролог» компании, Шерил Коннелли постоянно говорит о важности этого поколения на важнейших конференциях автоиндустрии.

Растущий интерес к поколению Зет напоминает об увлечённости миллениалами, хотя еще не поздно разорвать порочный круг. В то время как Мэтт Пэддок, генеральный директор агентства Grow, считает эти ярлыки всего лишь обобщениями, которые имеют размытые границы, он уверен, что существуют определенные общие тенденции и модели поведения, связанные с возрастом, на которые следует обратить внимание. «Легко сказать, что то, что подходит миллениалам, подойдет и другим потребителям», — говорит он. «Данных для таргетирования достаточно. Вызов в том, чтобы превратить их в стратегические инсайты, который можно использовать для создания лучшего опыта бренда у потребителей».

Но Мизэр из RPA иного мнения. Он считает, что в сфере маркетинга следует запретить такие распространенные словечки как поколения X, Y (миллениалы) и Z, потому что чем больше рекламисты пытаются обобщить миллионы людей в категории и приписать им единый образ мышления, тем больше «глупых стереотипов» они создадут. И в то же время, интересно представить, как рекламисты будут общаться с клиентами без этого жаргона.

«Я полностью и целиком за запрет всех возрастных ярлыков», — говорит Мизэр. «В любом случае это выдумка нескольких старых белых парней. Разве мы не устали от стариков, которые навязывают свои правила?» 

Чем больше рекламисты пытаются обобщить миллионы людей в категории и приписать им единый образ мышления, тем больше «глупых стереотипов» они создадут. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ