Наталия Слепцова, директор по маркетингу IТ-компании BSG и онлайн страховой брокер Insfero, последний год вела также маркетинг в FinTech-стартапе и консультировала несколько начинающих проектов в разных нишах. В авторской колонке для MMR она делиться опытом — чего же не хватает украинским стартапам, чтобы вырасти из идеи в полноценный бизнес?

Известный венчурный инвестор и партнер акселератора 500 Startups Энис Халли опубликовал на американской блог-платформе Medium колонку под названием: «Украина: следующая стартап-нация». Аргументация Халли достаточна весомая: ежегодно украинские ВУЗы выпускают 40 тыс. тех-специалистов, и количество абитуриентов на таких специальностях вырастет до 100 тыс. к 2020 году. Стоит ли говорить, что свои R&D (Research and Development) центры в Украине открыли такие гиганты как Samsung, Boeing, Siemens и Oracle.  

Про украинцев в Кремниевой долине заговорили намного раньше, чем на слуху появились широко известные Petcube, Allset, Preply, TripMyDream. Именно наши соотечественники стали основателями PayPal и WhatsApp. 

По данным фонда AVentures в 2017 году количество стартапов в Украине перевалило за 3 тыс. и продолжает расти. Общая сумма инвестиций в 2016 году составила $88 млн. В 2017 году цифра на порядок выше, один только Grammarly уже проинвестировали на $110 млн, а это в пять раз больше, чем инвестиции во все стартапы в 2014 году. 

С другой стороны, многие перспективные проекты так и остаются на уровне идеи. Согласно отчетам информационного агентства Dun&Bradstreet, которое специализируется на сборе и анализе данных о бизнес-субъектах, уровень неудач для стартапов колеблется от 70% до 80% в первый год, и только около половины из тех, кто пережил 1 год, останется в бизнесе в ближайшие 5 лет. Предприятия с менее чем 20 сотрудниками  переживают четырехлетний рубеж в 37% случаев, и только 9% компаний переходят рубеж в 10 лет. 

По данным аналитического агентства CB Insights, которое проанализировало более сотни неудачных стартапов, наиболее распространенные причины провала следующие: рынком не востребованы более 40% проектов, при этом практически 20% не выдерживают конкуренции, почти в 30% случаев у команды заканчиваются деньги, команда сама по себе разваливается изнутри — 23%. На отсутствие маркетинга свой провал списывает 14% стартаперов. Более детальная информация представлена на графике ниже.

Причины провалов стартапов

Самая распространенная ошибка

На мой взгляд, самая распространенная ошибка — продукт и идея на первом месте, и только потом потребитель и его потребности. Хорошо, если команда исследует рынок, но как правило, все горят идеей и считают ее гениальной. Маркетинговый аудит не проводится, а, значит, оценивать внешние (PESTEL-анализ) и внутренние («Анализ 5 сил Портера» и TOWS-анализ) факторы риска придется уже в последствии. О продажах пока никто не думает, потому профиль идеального клиента не обозначен, и путь потребителя выглядит весьма туманно. В лучшем случае определяют уникальное торговое предложение. Это влечет за собой размытое позиционирование и отсутствие стратегии. 

Начинать надо с определения целевой аудитории и элементарного анкетирования ее потребностей. Необходимо ответить на ключевые вопросы маркетинговой стратегии — что вы продаёте, кому, как и когда. И даже если продукт сложный и рассчитан на В2В, а не В2С, найдите способ объяснить его простыми словами и провести анализ.

Вторая ошибка…

…это как раз отсутствие позиционирования и стратегии. 

В позиционирование закладывают ценность для рынка/потребителя и доверие (reason to belive), и когда оно четко сформулировано, становится понятно, что продукт не «для всех». Это помогает правильно сформировать маржу и цену, разработать стратегию развития или диверсификации (матрица товар-рынок). Многие стартаперы понятия не имеют, что такое стратегия, и потому не вносят маркетинговую часть в финплан и карту выпуска продукта (road map).

Третья ошибка…

…слабое планирование. 

Практически все фаундеры стараются привлечь дополнительные средства на развитие, а инвесторы хотят увидеть в резюме проекта комплексный подход и сценарий роста бизнеса. Создается краткосрочный маркетинговый план на 6-12 месяцев, который состоит из пилотного этапа и пошагового масштабирования. 

Самое важное на этом этапе: понимать, что в таком плане прогноз является гипотезой, требующей подтверждения, а все инструменты продвижения нужно тестировать. Новые форматы и тренды появляются каждые 2-3 месяца, и за полгода на рынок может выйти продукт-заменитель, конкуренты запустятся раньше или массивнее, технология устареет и т.п. 

Мало иметь план на 6 месяцев: начинающему бизнесу необходимо просчитывать все возможные варианты развития событий. Для этого есть специальный метод долгосрочного планирования в условиях высокой неопределенности (scenario planning). Техника заключается в составлении различных сценариев развития внешних обстоятельств и выработки такой гибкой стратегии, которая бы позволила избежать потерь от негативных событий, и подстроить поведение компании под обстоятельства.

Четвертая проблема…

…излишний перфекционизм. 

Фаундер переживает, что рынок увидит его идею неидеальной, и настаивает на «полировании деталей», которые на самом деле можно доделать после запуска либо совсем выбросить. Он стремится анализировать и исправлять доработки, не имея минимально жизнеспособного продукта (MVP — minimum viable product). Особенно сильно в этот момент достается креативной команде: работу копирайтера переписывают, макеты критикуют, доводы о SEO-тексте и UX-дизайне остаются без внимания, ведь гораздо важнее сделать «серый цвет более веселым». И сайт нужно сразу серьёзный, чтоб не landing page, а полноценный интернет-магазин. Хотя не мешало бы начать с простого одностраничника на конструкторе Wix или Tilda. Его можно создать и наполнять самостоятельно, сэкономив на разработке, а потом проанализировать пользовательский опыт и реализовать его в полноценном сайте. 

По достоинству можно оценить только готовый продукт, даже прототип не является гарантией, и чем дольше оттягивается запуск, тем меньше вероятность, что он произойдет.

Пятая ошибка…

…разногласия в команде. 

Пока рабочие процессы в стартапе не выстроены, все - от офис-менеджера до инвестора - считают своим долгом дать совет маркетологу. Неоднократно я сталкивалась с комментариями типа «А давайте…»: переделаем анимацию, поменяем логотип или слоган, добавим в хедер телефон и т.п. 

Бывает и обратная ситуация: изначально сделали неудобный UI, видим по Google Analytics, что показатель отказов на странице с целевым действием более 80%, просим front-end-разработчика сверстать новый дизайн, сталкиваемся с сопротивлением. Конечно, нужно работать быстро и не перегружать ИТ-команду без необходимости, но и тратить ресурсы на бесконечные обсуждения и согласования, чтоб поставить задачу на следующую итерацию, нет смысла. 

Важно не забывать, что формирование нового коллектива - это кривая, которая отлично проиллюстрирована в модели развития команды Брюса Такмана.

модель развития команды Брюса Такмана

Самое серьёзное заблуждение…

… думать, что нет конкурентов. 

Даже если решение абсолютно инновационное и прямых конкурентов пока нет, не стоит расслабляться. Придется обучать потребителя и фактически построить нишу, в которую в любой момент может прийти конкурент. 

Если соперники все же есть, сформируйте конкурентные преимущества. Самая распространенная ошибка технологичных проектов — копировать конкурентов без уникальных отличий и затягивать выпуск продукта. Рынок растет органическим образом. Например, существует лишь три игрока, но пока четвертый конкурент запускается, он оказывается уже не четвертым, а девятым: перспективы сегмента одновременно увидели сразу несколько компаний. 

«Голубых океанов» осталось крайне мало, но даже в них существуют две серьёзные угрозы: продукт пока не нужен рынку (клиенты решают проблему другим способом), продукт занимает свою нишу (вскоре его скопируют или предложат альтернативу). Если продукт помогает решить уже существующую проблему, то стоит задуматься, как клиенты решали или игнорировали ее до вашего появления — это непрямая конкуренция, которую часто оставляют без внимания.

И последнее…

…на маркетинг нужны миллионные бюджеты. 

Ошибка состоит в том, что не стоит сразу вкладывать средства в максимальный охват и большой запуск. Если таргетироваться сразу на глобальный рынок, то и бюджет нужен соответствующий. Но если начать с одного сегмента на одном рынке и потом постепенно усиливать коммуникацию, то миллионные бюджеты можно сэкономить. Важно получить отклик и проверить спрос, подтвердить жизнеспособность бизнес-модели, а для этого достаточно запустить несколько точечных коммуникаций в качестве эксперимента. Затраты на маркетинг в новом бизнесе это долгосрочные инвестиции, не стоит ждать моментального результата и быстрого возврата средств (ROMI). 

Если продукт уникальный, то СМИ не откажут в бесплатном обзоре, а социальные медиа и блоги можно вести внутренними силами. Предложите свой продукт лидерам мнений, придумайте вирусную механику - и увидите, что маркетинг не такой дорогой, каким кажется. Не стесняйтесь просить помощи у друзей: «сарафанное радио» бесплатно построит доверие и узнаваемость.

График Startup Five Stages из книги Startup Evolution Curve, автор Donatas Jonikas

Заключение

В быстро меняющейся бизнес-среде побеждают не самые известные и крупные компании, а самые быстрые и адаптивные. Перед тем, как сделать новый бизнес, ответьте на главные вопросы: что вы будете продавать, кому, как и когда. Все гипотезы имеют право на жизнь, главное тестировать. Стартапам необходимо держать в голове две важных мысли: кто мы сейчас и кем мы планируем стать через год, два, пять, десять. Долгосрочное планирование помогает команде видеть направление развития и двигаться к намеченной цели. Сильная слаженная команда — всегда результат развития и работы над ошибками. Маркетинг — это неотъемлемая часть успешного продукта и команды. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ