Вершина популярности торговой марки – когда ваш бренд становится действительно «народным» и входит в разговорную речь, обозначая всю товарную категорию.  Мы уже говорим не «искать в интернете», а «гуглить», не «делать копии», а «ксерить». Но по закону, регистрацию ТМ могут досрочно прекратить, если она станет общеупотребимой. Что делать, чтобы сохранить бренд в этих условиях, рассказывает юрист в сфере интеллектуальной собственности, директор компании IPStyle Ортинская Мария.

Атака на бренд

Попыток оспорить регистрацию торговых марок было немало. Так, торговую марку «Корвалол» в Украине пытались признать недействительной на основании того, что ее название якобы стало тождественным для соответствующего вида лекарств, вошло в разговорную речь и стало родовым понятием. Но владельцу удалось сохранить права на ТМ «Корвалол», в том числе потому, что марка была четко идентифицирована в рекламе, на этикетке.

Гуру маркетинга Джек Траут «народность» марки назвал «нарицательным преимуществом». «Сколько человек попросят целлофановую клейкую ленту, а не Scotch?, - спрашивает Траут и сам отвечает. – Немногие». Бренд получает явные преимущества: возглавляет категорию, его добавленная стоимость увеличивается. Но «нарицательность» несет с собой риск потерять торговую марку.

Свежий пример проблем с правами на название — ситуация с регистрацией ТМ «Уличная еда». Основатель известного киевского фестиваля Роман Тугашев заявил, что конкуренты начали использовать словосочетание «уличная еда» для своих мероприятий. Хотя это сочетание было зарегистрировано им как ТМ, в том числе для услуг по организации фестивалей. Это грамотный подход к защите своего бренда. Однако учитывая, что у многих пользователей это название ассоциируется больше с форматом, чем с конкретными организаторами, есть риск, что ТМ могут признать недействительной. В этой ситуации владельцам марки стоит более четко отделять в материалах компанию-организатора и название фестиваля.

Классическим примером потери марки может послужить кейс компании Bayer, которая производит ацетилсалициловую кислоту под ТМ Aspirin. В начале прошлого века компания продавала в США сырье для аспирина производителям таблеток, и те указывали название «Аспирин» на упаковке без привязки к Bayer. В итоге потребители стали воспринимать популярную марку как название вида лекарств, и компания потеряла право на нее. Учитывая международный опыт, в Украине Bayer зарегистрировала и ТМ Aspirin, и ТМ Aspirin cardio, а также четко следит за тем, чтобы не потерять над ними контроль.

Аналогичную ошибку допустила Dupont в отношении ТМ Cellophane. Компания активно использовала название «целлофан» как описательный термин в рекламных кампаниях и публикациях, что привело к потере прав на ТМ. Более успешной оказалась стратегия Dupont в отношении марки Teflon. Компания долгие годы проводила образовательные программы, в которых рассказывала потребителям о ТМ Teflon, чтобы сформировать четкую привязку бренд+производитель. Однако риски трансформации марки в общеупотребимый термин существуют и по сей день.

Как определить, что ваша марка стала именем нарицательным

Одного ощущения здесь недостаточно. Хотя четкого перечня таких признаков нет, суд чаще всего изучает рекламные объявления (как владельца ТМ, так и конкурентов), статьи в отраслевых изданиях (печатных и онлайн), а также информацию из любых других источников, которые могут отражать общественное мнение (ТВ, подкасты, форумы, социальные сети). 

Поскольку основная функция ТМ — отличать товары и услуги производителя в рамках одной категории, то основной критерий оценки в данном случае – это восприятие знака потребителем.

7 признаков того, что ваша ТМ находится под угрозой и может быть признана судом именем нарицательным:

1. В рекламных сообщениях название вашей ТМ не связано с вашей компанией.

2. Потребители используют вашу ТМ для описания всего вида товаров.

3. Название вашей марки пишут с маленькой буквы и без кавычек (ксерокс, джакузи).

4. Название вашей ТМ используют как общеупотребимый термин в словарях, социальных сетях, профильных изданиях, СМИ.

5. Название вашей марки используют другие компании.

6. В рекламных материалах название вашей марки используется без соответствующего обозначения™или ®.

7. Пользователи в большинстве своем знают вашу ТМ, но не вашу компанию.

Как не допустить, чтобы ТМ «ушла в народ»

Если вы видите первые признаки того, что ваша марка становится общеупотребимой настолько, что вы можете ее потерять, стоит предпринять несколько шагов для ее защиты.

  1. Четко разделите в ваших рекламных материалах группу товаров и вашу марку. Например, XVI киевский фестиваль «Уличная еда»; ТМ Pampers во всех коммуникациях вначале указывает видовое имя («подгузники») и только потом ТМ («Pampers»).
  2. Акцентируйте во внешних коммуникациях (на упаковке, этикетке, в рекламных материалах, инструкциях пользователя, на официальном сайте, в статьях, и даже публичных выступлениях), что данное название является зарегистрированной ТМ.
  3. Титруйте представителей вашей компании именно названием компании, а не бренда; например, Иван Иванов, исполнительный директор компании «Иванов Украина» (представитель ТМ Ivanov).
  4. Рассказывайте, что ваша компания является создателем продуктов под этой ТМ. В ход могут идти публикации success stories, кейсов, интервью, подготовка видео-сюжетов. Чем лучше конечный потребитель будет понимать историю и происхождение вашего продукта, тем меньше путаницы будет с названием.
  5. Проводите мониторинг отраслевых публикаций, справочников; обязательно реагируйте на неправильное использование вашей ТМ.
  6. Введите табу на использование различных вариаций написания торговой марки. Например, если у вас зарегистрирована торговая марка Cellophane, то нельзя использовать написание «целлофан», а тем более термин «целлофановый».
  7. Регулярно обновляйте регистрацию вашей ТМ.

В условиях глобального рынка у всех есть шанс создать успешный продукт и вывести его на первые позиции продаж. Безусловно, популярность продукта - это положительный фактор, но настоящего успеха достигают те компании, которые умеют правильно этой популярностью воспользоваться и защитить свой бренд.