На днях, после заявления Романа Насирова, что все пользователи iPhone 7 в Украине — преступники, в сети пронесся ураган мемов. Тем временем Укрсиббанк злоупотребил ситуативным маркетингом, опубликовав в твитере короткий, но очень ясный твит: «не покупайте нелегальные iPhone 7, но берите легально кредиты на Samsung у нас». Все бы ничего, если бы большинство пользователей не приняли так близко к сердцу такой наезд на iPhone 7. Но нет, на этом банк не остановился и добавил, открыто поливая грязью с десяток аккаунтов в твиттере, после чего «усвоил урок». MMR решил опросить SMM и PR-экспертов, попросив их проанализировать кризисные коммуникации банка и дать несколько уроков, которые помогут правильно выйти из ситуации с неудачным твитом.

Марго Бергер, независимый PR-консультант

История с твитом УкрСиббанка — это история не столько о неудачной шутке, сколько о том, что за разговорами о digital, виральности и ситуативном маркетинге мы забыли, что любая коммуникация — это в первую очередь про людей. Если об этом помнить, то выход из сложившейся ситуации кажется очевидным. Но давайте сначала о том, как избежать подобных конфликтов.

Нашучено до вас. Заявление Романа Насирова обросло шутками моментально и среди них были не только смешные, но и довольно хлёсткие.

Поэтому, если и вы решили обыграть эту цитату, убедитесь, что сможете обыграть и остальных шутников. Пользователи Твитера в этом плане опасные конкуренты — они шутят, потому что им шутится, а не от того, что надо закрыть план по количеству публикаций. Поэтому не пытайтесь играть в ситуативный маркетинг, если сомневаетесь в своем чувстве юмора.

Чтобы что? Этот вопрос стоит задавать себе каждый раз перед тем, как нажать кнопку «Опубликовать». Зачем мы это делаем, чего хотим добиться? Не важно, стоит ли цель создать вирусный эффект, используя мем или любой узнаваемый образ, или прорекламировать услугу — следуйте ей до конца. Пусть и текст, и иллюстрация работают заодно и дополняют друг другом ваше сообщение. Можно, конечно, одновременно шутить и рекламировать, но это уже высший пилотаж.

Любая коммуникация — это в первую очередь про людей

На украинском рынке лучшим примером такого ситуативного маркетинга я до сих пор считаю креатив Никиты Коваленко для «Новой Линии»:

Не берите чужого. Эксплуатировать чужие бренды стоит очень аккуратно, иначе в игру могут включиться дополнительные ассоциации, которые вы не взяли в расчет. В данном конкретном случае — это цена телефонов. Сообщение явно направлено на тех, кто планировал покупку новому айфона, — актуально ли для них предложение кредита на покупку другого телефона?

Но главная ошибка SMMщика УкрСиббанка была, конечно, не в неудачном твите — он вполне мог остаться незамеченным, если бы пользователей не стали отправлять в бан за критику. Именно это вызвало основную волну недовольства. Бан — это худшая реакция на негатив от корпоративной страницы. Пожалуй, единственная ситуация в которой использование этой функции оправдано — когда на вашей странице кто-то начинает оскорблять ваших подписчиков. Тут вы можете выступить защитником и на правах хозяина дома прекратить общение в одностороннем порядке. В остальных случаях — забудьте, что эта кнопка вообще существует.

И наконец, чем бы стоило закончить эту историю? Возвращаясь к тому, что любая коммуникация — это прежде всего про людей, то стоило просто извиниться и признать свою ошибку. Банк этого так и не сделал, потому что считать вот эту публикацию извинением нельзя даже с большой натяжкой.

С таким же успехом в качестве извинения можно было бы использовать вот это:

Хотите замять конфликт — будьте искренним. Ничто не обезоруживает больше ни в личных коммуникациях, ни в корпоративных. «Приносим свои извинения, мы погорячились, предыдущий твит удален, все пользователи разбанены — этого было бы достаточно, чтобы замять накопившийся негатив. Конечно, с точки зрения репутационных потерь ничего ужасного не произошло. Оттока клиентов это не вызовет, но как в той истории про ложечки, которые все-таки нашлись, — осадочек остался и многому нас научил. 

P. S. А вот Альфа-Банк в этом кейсе большие молодцы!

Алексей Макаров, СЕО в MKRV

В этом событии видны сразу несколько осечек в коммуникации.

Во-первых, УкрСиббанк подал месседж в негативном ключе — «Не купуй це, краще купи це». Почему это лучше? Для кого это лучше? Такая запретительная форма сразу вызывает у читателя мысль «Почему мне запрещают что-то делать, да еще и навязывают другой товар?!».

Очевидно, что поднимется волна а-ля «а с чего бы это?». Публикуя провокационные посты, к таким волнам нужно быть готовым.

Во-вторых, не всегда нужно банить юзера, который костерит твой бренд. Если это неадекват, которому все вокруг плохо и он начинает расшатывать коммуникацию бренда на пустом месте — бан допустим. Если же пользователь выражает агрессию и негатив по объективным причинам — бан не стоит рассматривать как решение проблемы. Этим бренд показывает, что не готов разбираться и исправлять ошибки.

Ситуативный маркетинг в плане виральности штука классная. И на украинском рынке есть хорошие примеры — вспоминаются блинные лопаты от строительный гипермаркетов и пост про затмение солнца от спортзалов. Однако здесь всегда стоит бить на позитивный настрой и фан. Потому что негатив могут подхватить с не меньшим энтузиазмом, и разгребать отзывов и неприятностей потом придется неприлично много.

В моей работе был случай, когда засыпаешь с прекрасной «чистой» страницей, а просыпаешься с 78 комментариями и упреками, что общение ведется «не на том языке, на котором стоило бы». Тут главное сохранять холодную голову и включать мозг. Если уделить такому спорному моменту полчаса, эффект часто бывает очень крутой — вся агрессия сходит на нет. Что стоит сделать: посоветоваться с заказчиком и обсудить возможные грядущие последствия того или иного ответа; изучить страницу негодующего — часто у обвинителя компромата больше, чем ему кажется; искренне донести, почему сложилась такая ситуация; не зазорно спросить, какой исход дискуссии устроил бы комментатора или как он видит решение проблемы; Как правило, такое общение растягивается на полдня. И когда картина складывается, причина агрессии становится более ясной, ее легче отработать. Собираем все изложенное в комментариях брендом и комментатором. Делаем резюме общения; мягко, но уверено доносим позицию бренда.

К этому моменту, как правило, желание стучать по клавишам угасает и есть реальная возможность разрешить спорный пост/заявление/инфоповод. Никто не забанен, бренд показал хорошую реакцию на провокационные заявления в его сторону, все отделались небольшим временем на раздумья и малыми нервами. Но так, к сожалению, бывает не часто.

И да, пока мы собирали этот материал, к битве банков присоединился Альфа-банк Украина и UniCredit Bank. Вот тебе и ситуативный маркетинг.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ