Работа пиарщика в социальном секторе специфична по нескольким причинам: во-первых, из-за ограниченных бюджетов, независимо от усилий и показателей, во-вторых, такая работа щедро приправлена чувством ответственности: даже не так перед работодателем, как перед аудиторией, с проблемами которой вы работаете. Так что шанс на промах совсем не велик: ваше сообщение должно быть ясным, а цель — максимально видимой. 

Я поговорила со своими коллегами из сектора о том, как на практике они добиваются результата и какова механика эффективных коммуникаций в социальной сфере.

Исследование — это ключевая оптимизация, даже если речь идет о немасштабном проекте

Все мы знаем о важности исследования перед запуском нового продукта. Но когда вы работаете в социальной сфере, здесь этим просто нельзя пренебречь. В первую очередь, чтобы элементарно не навредить. На пиарщике в этом секторе лежит ответственность, потому что мы работаем с социальными проблемами и острыми темами, а они не должны вызывать еще больший негатив в результате неудачной кампании. И здесь тестирование — ключевой этап. 

Когда мы вместе с коллегами разрабатывали кампанию по предотвращению эпидемии полиомиелита для ЮНИСЕФ Украина, то предлагали фокус-группе, которая состояла из молодых мам, разные концепции. И те, что интуитивно казались нам более интересными, например, плакаты с Теодором Рузвельтом или изображения поломанных игрушек со слоганом «Дети — не игрушки, их нельзя починить», — наша фокус-группа восприняла негативно. Исторических персонажей наши участницы-мамы не считывали, а негативные варианты они восприняли как критику на свой счет. А вот позитивные изображения мамы с ребенком получали отклик, женщины ассоциировали себя с фотографией на плакате. Так что креатив креативом, но исследование должно идти впереди. Особенно, когда вы работаете с темой, от которой зависит жизнь людей.

Моя коллега Надежда Чорна-Бохняк, эксперт по коммуникациям в общественном секторе, считает, что исследование — это ключевая оптимизация, даже если речь идет о немасштабном проекте: «Как часто кампании создаются будто под кальку, либо авторы не знают и знать не хотят, что происходит на рынке, либо процесс происходит ради процесса. И, конечно, такие активности и их совокупность не могут быть эффективными априори».

Если не выходит реализовать идею, переверните её вверх дном

Но креативить придется. Здесь нужно не просто рекламировать продукт, а влиять на ценности аудитории, менять их поведение и даже установки, которые формировались годами и десятилетиями. И без яркого образа, парадокса или юмора это сделать невозможно. 

Мне очень понравился кейс, которым поделился коллега Андрей Кулаков, программный директор «Интерньюз-Украина»: «Во время кампании «Права женщин и детей в Украине», мы хотели установить памятник ненасилию и толерантности. Это должно было стать огромным медиасобытием. Но для реализации необходимо много денег, времени и сил обивать пороги кабинетов чиновников. И мы подумали: а если памятник будет не монолитным, а мягким и подвижным? Так к нам пришла идея такого себе надувного памятника: пневмоконструкция в виде мужской и женской руки, которые сжимают друг друга. Вместо одного, мы получили несколько медиасобытий в разных городах. Так что мой совет: если не выходит реализовать идею, попробуйте перевернуть её вверх дном».

Другим кейсом поделилась специалист по визуализации данных Дзвенислава Новакивская. К ней обратились DiXi Group — они описали коррупционные схемы, которые годами использовались в добывающей области. Но, вместо стандартных графиков, Дзвенислава хотела найти способ зацепить журналистов, чтобы они включились в тему и продолжили её исследовать. Тогда они превратила графики в настольную «Игру газовых престолов», где старт — карта, которая показывает легальные пути и нелегальные способы отмывания денег. «Мы достигли большого резонанса. — говорит Дзвенислава, — Но главное — люди подходили после пресс-конференций и просили еще одну брошюру. То есть они её не выбрасывали, а просили дополнительный экземпляр».

Очень большая ошибка – заходить в медиа через рекламные отделы

Партнерство — еще один ключ к эффективной кампании. Опять же в условиях ограниченного бюджета хорошие отношения с медиа, селебритис, другими организациями — это ваш основной ресурс. «Здесь нужно не стесняться, — рассказывает Ольга Тимченко, которая работает в Transparency International Украина, — стучите во все намеченные двери и знайте, что даете своему партнеру. Бизнесу – поддержку социальной ответственности, медиа – эксклюзив, рекламным агентствам – кейсы для фестивалей. И очень большая ошибка – заходить в медиа через рекламные отделы. Некоторое общественные организации так поступают, в итоге, вместо общения с редакцией и понимания её информационных потребностей, они разве что могут узнать о новых скидках на рекламу».

Профессиональный журналист избавит текст от бюрократизмов

Думаю, у вас, как и у меня, начинает нервно подергиваться глаз при слове «пресс-релиз». Журналисты невероятно нужны, но с ними нужно выстраивать работу. Дайте им истории и эмоции. Например, если вы адвокатируете борьбу с домашним насилием — поговорите с партнерами и найдите героев, которые будут готовы рассказать про себя. Имейте на руках статистику, исследования и комментарии экспертов. Если вы в теме, это будет не так сложно организовать. 

Другой мой любимый инструмент — нанимайте журналистов для работы над сайтом организации. Пусть ваша платформа станет медиаресурсом с интервью, кейсами и подборками. Профессиональный журналист избавит текст от бюрократизмов, которыми так грешат официальные тексты международных и гражданских организаций. Например, когда я работала с Программой ЕС и Восточного партнерства «Культура и креативность», мы не только создавали спецпроекты совместно с онлайн-платформами, но и сами постоянно писали тексты с полезными практиками и брали интервью, и, в конце концов, стали полноценным читаемым медиа — с аудиторией в 5 тыс. человек.

Про PRacticum

Сегодня в Украину заходит все больше представительств международных организаций, появляются локальные НГО. Так как я постоянно мониторю вакансии в этом секторе, могу сказать наверняка — умение работать с социальными темами сегодня очень актуально, а пиарщики с таким опытом востребованы. Поэтому совместно с Школой журналистики УКУ я создала образовательный проект PRacticum, который будет готовить пиарщиков для некоммерческого сектора. Коллеги, про которых я рассказывала выше, уже вовсю готовят лекции и задания для слушателей курса. Более того, семь международных, государственных и общественных организаций, среди которых ЮНИСЕФ, Transparency International и UNFPA согласились сотрудничать. Для них слушатели разработают реальные информационные кампании. Так что в следующий раз ждите рассказ об их успехах.