За этот год Андрей Отрощенко практически не общался с прессой после назначения на должность маркетинг-директора Vodafone Украина. И вот — сразу несколько поводов для эксклюзива: годовщина в компании, запуск 4G и новое позиционирование бренда, о котором украинцам сообщили только сегодня. MMR узнал, что означает смена обложки, и какие тектонические изменения структуры и продукта это повлечет за собой. 

Материнский бренд обновил лого и позиционирование еще в октябре. Очевидно, ваш редизайн никак не связан с заходом 4G в Украину, но совпадение возможностей отличное. Новый стиль создаст ажиотаж и компенсирует то, что на торгах за 4G вы купили наименьшее количество лотов

Мы купили достаточно лотов, исходя из эффективности приобретения. Приобрести частоты, но не проинвестировать в обновление сети и качественное покрытие — значит не предоставить услугу. Ясно, что рекламой компенсировать отсутствие технологии нельзя. Можно только усилить интерес и привлечь больше пользователей, когда услуга уже существует. 

Совершенно верно: мы посмотрели глобальный план релонча бренда Vodafone и обсудили со штаб-квартирой возможность синхронизации глобальных изменений с локальными. Все конкуренты старались привлечь к себе внимание в момент запуска 3G. Но такой повод как редизайн не каждый бренд может себе позволить. Мы можем. И проакцентировать не только на технологических, но и на ценностных и качественных изменениях платформы бренда.

Глобальным редизайном и новым слоганом «The future is exciting. Ready?» Vodafone заходит на платформу диджитала и технологий. Какие качественные изменения это повлечет внутри компании и в продуктовой линейке? А то мы уже видели опыт с VEON. 

Никакой связи нет. Не было такого бренда в телекоммуникационных услугах как VimpelCom. Существовала компания и несколько различных брендов. И я как маркетолог понимаю амбиции создать некий глобальный бренд. 

Мы в настоящий момент и так оперируем глобальным брендом. Название бренда не меняется. Визуальная идентификация тоже сохраняется узнаваемой, просто становится адаптированной для цифрового пользования — это плоский дизайн, облегченные шрифты и логотип. 

Новое позиционирование Vodafone — проводник между технологиями и клиентами, который снимает страх перед инновациями и делает будущее простым. В таком контексте будут сформированы продукты и услуги компании.

Vodafone активно развивает ІоТ-экспертизу и владеет ІоТ-платформой, имплементированной во многие сферы: сельское хозяйство, медицина, государственное управление (e-government), образование и т.д. Это то, что уже есть, а не декларации. 

Сейчас мы как раз работаем над внедрением платформы в Украине: инвестиционный план определен, оценочные сроки могут варьироваться, но по самым оптимистичным прогнозам — это перспектива года. Более простые продуктовые решения, как v-bag (GPS-трекер, который поможет найти потерянные вещи, — Ред.) и различные ІоТ-устройства для автомобилей, питомцев, сумочек и т.д. требуют меньше ресурсов и могут быть реализованы в 2019 году. 

Мы готовы к большим инфраструктурным изменениям внутри. У нас уже есть несколько scrum-команд, и мы меняем функциональный подход на продуктовый. Маркетинг- и IT-департаменты станут первыми, где процессы внутренней бюрократии трансформируются в работу в динамичных командах.

Очевидно, что в своих коммуникациях вы будете транслировать и новый месседж, и рекламировать 4G. Но это разные типы коммуникаций — имиджевая и продуктовая. Каких целей планируете достичь локально — что должно отложиться в умах потребителя? И как будете измерять разные по сути КРІ? 

Я уже давно не разделяю коммуникации на продуктовые и имиджевые. Это что-то из старых учебников по маркетингу. В моем понимании любая коммуникация должна содержать ценностное, имиджевое сообщение. С другой стороны, говорить о том, какие мы красивые, тоже недостаточно. Нужно передать, что конкретно мы предлагаем: обязательным элементом коммуникации должен быть продукт, технология или уникальные качества. 

Мы все еще молодой бренд в Украине. Построение знания и узнаваемости является для нас одной из основных задач. Цели коммуникации сейчас: 1) чтобы потребитель заметил и оценил визуальные изменения; 2) сообщить о новом позиционировании.

Новый глобальный дизайн разрабатывало агентство Ридли Скотта. В Украине вы обращались к агентствам, чтобы адаптировать вижуалы или сразу имплементировали? 

ТВ реклама — это адаптация глобальных роликов. Что касается отдельных вижуалов, принтов и интернет-проявлений — здесь мы пользуемся как услугами локальных агентств, так и глобальными наработками. Сейчас в Украине мы сотрудничаем с THiNK! MacCann Kyiv и Sigma Digital.

Глобальный ролик, созданный Ridley Scott Associates

В рамках разработки новой стратегии и креатива Vodafone опросил более 30 000 людей в 17 странах. Отдельно компания YouGov провела опрос среди 13000 людей в 14 странах, чтобы узнать насколько оптимистично настроены люди относительно будущего. Какие результаты показали в Украине? Что общего и отличительного с глобальной статистикой? 

Украины нет в списке, но это не должно нас расстраивать. Рынки выбирали, исходя из различных ценностных предпочтений, стадии развития технологий, уровня дохода, зрелости рынка, среднего возраста потребителей и т.д. Если смотреть глобально: то, что релевантно Украине, в любом случае попало в результаты. 

Главное, что обнаружили в ходе исследования — технологические изменения видят основным фактором оптимизма в будущем. Во всех странах люди в категории 18-24 года — самые большие оптимисты в плане повышение качества жизни за счет технологий для себя и своих детей.

10 марта — год, как вы маркетинг директор Vodafone. До этого были AB INBEV и Carlsberg. Каким вы увидели украинца, продавая ему связь, а не алкоголь? И изменило ли это вас как профи? 

С точки зрения ценностей и потребительских настроений для меня украинец не изменился. Но когда я смотрю на него в контексте потребителя сервиса мобильной связи и товаров категории FMСG — здесь большая разница. В FMСG важно сделать продажу в момент продажи и сразу получить прибыль. В телекоме предоставление качества и получение дохода растягивается на годы. Новые факторы в работе, связанные с этим — наибольшее открытие. 

Кроме того, я оказался в индустрии, где не прошел путь от солдата до генерала и не знаю функционирования всех аналитических систем. Если раньше я оперировал разными отчетами и интерфейсами, то здесь мне надо задавать больше вопросов и доверять людям. И скорость принятия решений в телекоме просто космическая.

Андрей Отрощенко, маркетинг-директор Vodafone Украина

Самое большое разочарование и достижение за год. 

Большим вызовом было прийти в сформировавшуюся команду профессионалов со своими ценностями и стать полезным. Несмотря на трудности взаимной адаптации и сложные цели, то, что команда мотивирована и оптимистична, я считаю одним из главных достижений. 

Разочарование наступает, когда потрачено много усилий, но наталкиваешься на неадекватные регулятивные барьеры, разрешения, и вот ты снова в точке «ноль».

30 ноября на MRKTNG марафоне #3 Андрей Отрощенко расскажет, как работает SCRUM в маркетинге.

Купить билет