Sleeper — один из немногих украинских брендов одежды, о которых пишут в зарубежной прессе. Казалось бы, пижамы и халаты для дома и улицы, а каждую новую коллекцию освещают модные медиа США, Европы и Азии — Vogue, The Guardian Fashion, Who What Wear, Madame Figaro, Interview Russia и др. Об особенностях PR в сфере моды в условиях низкого бюджета (без очевидных советов о большом количестве инфоповодов и активном ведении соцсетей) MMR рассказала директор по коммуникациям Sleeper Анастасия Ивченко.

Если вы занимаетесь продвижением молодого бренда одежды, то по большому счету, у вас есть два способа заявить о себе: через медиа и через людей. Проводить мероприятия для прессы на этом этапе будет затратно, но крупнокалиберные бренды не жалеют бюджетов и получают отличные результаты. Достаточно давно идут разговоры о том, что модные СМИ теряют свою влиятельность и эффективность, и, если вашу одежду будет носить популярный блогер или опинион-мейкер, дело сделано. Я не совсем согласна с этим распространенным мнением. Эффективность медиа зависит от многих факторов: типа публикации, времени публикации, дублирования в социальных сетях, трафика ресурса, наличия ссылки на ваш сайт или магазин с публикации и т.д. 

Для того, чтобы разобраться в преимуществах каждого канала коммуникации, я подробно рассмотрю их.

Медиа

Модных изданий сейчас огромное количество. Работать начинающему бренду с медиа довольно сложно. Здесь самая большая конкуренция. Задача PR-департамента — сделать так, чтобы из сотни брендов, создающих такой же продукт, как и вы, журналисты выбрали именно вас. Для этого нужно написать не только хороший релиз, но и определиться со списком ключевых медиа, пишущих о вашей нише. Отправьте редакциям отдельные питчи, составленные специально для каждого журналиста. Проанализируйте материалы того или иного редактора, поймите, о чем он пишет, и используйте эти знания в своем письме. Определите ключевые рынки для вашего бизнеса (например, США и Азия) и бросьте основные силы на их завоевание.

Делайте упор на издания сетевиков (Conde Nast, Hearst, Timeinc, и т.д). Но не забывайте о новых, независимых медиа. Практика показывает, что нередко именно они, а не гиганты помогают бренду выстрелить и заставить говорить о себе. Дело в том, что у них более концентрированная аудитория, в то время как на крупных сайтах она очень разобщенная.

В работе с модными медиа очень важна систематичность. Ритм работы у них сумасшедший. Важно напоминать о своей компании не реже, чем два раза в месяц: слать коллекции, новости, предлагать взять семплы на съемки и поздравлять с праздниками. Отвечать на запрос журналиста нужно не более получаса: если вы будете медленными, в статью попадет ваш конкурент, который быстрее выслал предметку или релиз.

Опинион-мейкеры

Сотрудничество с конкретными ключевыми персонами — одно из важнейших направлений в сегодняшнем модном PR. Многие бренды неплохо себя чувствуют, двигаясь только в этом направлении (как правило, в Instagram) и по сути не занимаясь систематической коммуникацией со СМИ. Как я уже сказала, я не являюсь большой поклонницей использования исключительного этого метода. В нем есть много подводных камней и особенностей. 

Существует несколько типов лидеров мнений, с которыми сотрудничает модный бренд: модные блогеры, YouTube-блогеры, девушки, в аккаунтах которых можно нередко встретить ню, тематические блогеры (например, обувь), и, конечно же, селебрити. 

Отдельного внимания заслуживает категория пользователей, которые стали известны исключительно благодаря Instagram. Я их называю guys with no job.  

У них сотни тысяч и миллионы подписчиков, но, на деле, их аудитория слишком разрозненная. И после первого сотрудничества вы поймете, что больше половины их подписчиков — боты, а выхлоп от сотрудничества с ними будет равен нулю: как в имиджевом плане, так и в финансовом. Выводом этому всему может служить следующее: миллионниками, которые принесут вам реальную пользу, могут быть только по-настоящему известные люди. Тоже самое касается и девушек с обнаженкой. Не стоит ждать от них многого, если вы модный бренд: как правило, завсегдатаями их страниц являются бесконечные инстаграм-магазины и ценители прекрасного, преимущество из числа сильнейшей части человечества, которые подписаны на аккаунт, чтобы наслаждаться формами.

Проще всего работать с модными блогерами. Как правило, типичное сотрудничество выглядит так: вы отправляете блогеру вещи, а он делает пост в своем блоге и дублирует его в социальных сетях. Но здесь все не так просто: обращайте внимание на количество подписчиков и соотношение лайков. У модных блогеров достаточно много неживых подписчиков: ботов и интернет-магазинов. Нормальным соотношением является на 1000 подписчиков — не меньше 100 лайков под каждым фото. Перед тем, как начинать сотрудничество с тем или иным блогером, проверьте трафик его ресурса и всегда подбирайте тех блогеров, кто разделяет с вами общую эстетику. Запаситесь терпением: блогеры — не самые обязательные люди.

Сложнее всего работать с селебрити. Как правило, любой гарантированный выход звезды в вашем наряде оплачивается немалыми суммами. Но это не значит, что не нужно пытаться. Пишите агентам и стилистам, кто знает: возможно, ваша вещь безумно понравится условной Ким Кардашьян, и она оденет ее безвозмездно.

Если вы пытаетесь вывести ваш проект на западный медиа-рынок, относитесь к себе как к новичку. В масштабе мировой модной индустрии любой украинский бренд можно назвать молодым. Налаживайте хорошие отношения с модными медиа и не забывайте подключать к работе лидеров мнений.