Мы продолжаем воскрешать полезные материалы в рамках обзора 360 на Евровидение с маркетинг-колокольни. Официальные спонсоры Евро-2012 рассказали печатному MMR о своем отношении к «маркетингу исподтишка» и поделились советами, как можно противостоять амбушерам. Отрадно то, что ambush вызывает у них интереса больше, чем негодования. Ранее Макс Бурцев, КД рекламного агентства Arriba!, составил хит-парад лучших ambush-акций последнего десятилетия. 

Мы спросили: 

1. Сталкивались ли вы когда-либо с амбуш-маркетингом и как вели себя в такой ситуации? 

2. Ваше отношение и корпоративная позиция компании по отношению к этому инструменту? 

3. Как именно и в каких случаях стоит реагировать на такие действия?

Екатерина Гайдидей, экс-менеджер по маркетингу лицензионных брендов компании Carlsberg Ukraine

Мы как спонсор чемпионата УЕФА Евро-2012 с брендом Carlsberg сталкиваемся с попытками конкурентов привязаться к событию. И масштаб амбуша очень разный. Не буду называть компании-бренды, но на текущий момент мы остановили несколько активностей в рознице, в которых бренд не-спонсор использовал символику Евро-2012. 

Конечно, ни один официальный спонсор не хочет сталкиваться с такой паразитической атакой. И корпоративная политика Группы Carlsberg четко очерчивает рамки для подобного маркетинга. Однако надо признать, что сам по себе инструмент очень небанальный. И мне кажется, что пока существуют Олимпиады, чемпионаты УЕФА Евро, World Cup, будет много желающих использовать амбуш.

Советы от Carlsberg Ukraine: 

Пожалуй, нет механизма по предотвращению этой деятельности. Есть механизм пресечения: 

- слаженная работа всей компании;

- правильное информирование региональных команд о спонсорстве и правах, о вариантах защиты, которые предоставляет правообладатель и обеспечивает законодательство страны;

- отслеживание конкурентных проявлений, фиксация нарушений и тесная работа с правообладателем.

Анна Слюсаренко, начальник департамента корпоративной идентичности и коммуникаций ПАО «Укрсоцбанк», UniCredit Bank

UniCredit Bank — в начале пути со существования с амбушерами в связи с национальным спонсорством УЕФА Евро-2012. Говорить о каких-то кейсах рано. 

Сам инструмент коммуникаций очень интересен. Все зависит от контента. На мой взгляд, если подобные коммуникации вписываются в позиционирование и стратегическую линию на рынке, это имеет смысл. Однако желание ассоциироваться с чем-то значимым для тех, кто ситуативно хочет пропиариться и не собирается работать в этой нише ивентов в принципе, однозначно является неэтичным. Для UniCredit Bank использование таких коммуникаций нехарактерно. 

Держать руку на пульсе жизни конкурентов нужно всегда. Все зависит от легитимности и стратегии «партизанского нападения». Изначально важно совместно с юристами понять размах активности конкурентов, а далее — действовать по ситуации.

Советы от UniCredit Bank:

- помнить, что Закон Украины «Об организации и проведении финальной части чемпионата Евро-2012 по футболу в Украине» четко аспектирует не только права УЕФА, но и «неразрешенный маркетинг»;

- мониторить рынок на предмет наличия подобных коммуникаций;

- при возникновении случаев «паразитизма» сообщать об этом в подразделение RPP (Rights Protection Program) УЕФА для своевременной юридической поддержки;

- строить свои коммуникации при проведении ивента по возможности креативнее;

- диверсифицировать коммуникации по ивенту, если это позволяет стратегия.

Вера Евдокимова, экс-руководитель отдела маркетинга ДП «Адидас-Украина» 

Как спортивный, а также футбольный бренд № 1 в мире, выступающий спонсором многих ключевых спортивных событий, мы сталкиваемся с проявлениями амбуш-маркетинга. Реагировать или не реагировать на такие проявления — зависит от конкретной акции. 

Если говорить об амбуше без соответствующих юридических нарушений, т. е. когда он законен, то он имеет право на существование. Тот или иной путь просто характеризирует стратегию, которую выбрала компания: кто-то выбирает спонсорство, кто-то — амбуш-маркетинг. Скажу больше: это рождает здоровую конкуренцию. Если бы я работала в компании, у которой не было бы спонсорства, я бы, возможно, «поамбушила», если, конечно, ассоциация с событием была уместна для бренда, действуя при этом, разумеется, без каких-либо юридических нарушений, уважая права, охраняемые законом. 

Законные проявления амбуш-маркетинга настолько разнообразны, что затруднительно предусмотреть все меры, которые можно принять. А если позиции компании-спонсора и, собственно, реализация самого спонсорства сильны и за действиями стоит продуманная стратегия, то зачастую точечно реагировать на проявления амбуш-маркетинга не надо.

Советы от Adidas:

- первый самый главный совет: по максимуму использовать возможности, которые дает спонсорство;

- необходимо максимально продуманно подходить к подписанию спонсорского контракта, заранее предусматривая все проявления, которые вы будете использовать в дальнейшем;

- это даст возможность продумать правильную стратегию использования спонсорских опций;

- вовлекать потребителей в спонсорство, а не только присутствовать номинально с логотипами, баннерами и флагами;

- как можно раньше начинать строить ассоциацию бренда с ивентом, застолбить за собой соответствующие позиции.

Сергей Братусев, экс-маркетинг-директор «МакДональдз» в Украине

Контракт «МакДональдз» с УЕФА дает нам возможность ассоциировать компанию с УЕФА Евро-2012, но в то же время он не дает нам уникальной ассоциации с футболом. То есть наши конкуренты могут ассоциировать свою компанию с футболом в целом и достичь прекрасных результатов. 

Наша главная программа, связанная с УЕФА Евро-2012, — «Сопровождай футболистов на чемпионате Европы по футболу». Победители программы (222 ребенка) получат возможность вывести футболистов на поле перед матчами. Уже сегодня в отборочной программе участвуют около 50 тыс. семей. Это социальная программа, ее задача — привлечь семьи к здоровому образу жизни, активному досугу, а также вдохновить родителей проводить больше времени с детьми. Не думаю, что для конкурентов будет возможным или уместным ассоциировать себя с этой уникальной программой.