MMR заглянул на конференцию smm.ua

21 сентября, в минувшую пятницу, Promodo и Prodigi собрали всех, кому было что рассказать и хотелось узнать больше о SMM.

Организаторы и место выбрали подходящее — конференц-зал бизнес-центра "Парус", и проследили за тем, чтобы у участников был хлеб (обед и кофе-брейки) и зрелища (интересные спикеры и ведущие).

Гость из Москвы, представитель Yandex, Антон Волнухин, похвастался тем, что их поиск по блогам превосходит такой же поиск Google, который невозможно читать как поток мнений ввиду того, что он затрагивает новости, а также рассказал о результатах исследования использования соцсетей и Твиттера в Украине. Подробности исследования Yandex читайте

 

Дарья Ефременко из YouScan в своем докладе о том, как управлять репутацией компании в соцмедиа продемонстрировала на живых кейсах, как это делается при помощи инструмента YouScan. Последний является мониторинговым сервисом, позволяющим отслеживать позитив и/или негатив о бренде в соцсетях. Далее заказчик сам решает реагировать или нет на полученные данные. И если да, то самостоятельно или при помощи агентства. В некоторых сетях такой поиск можно производить и вручную, но специализированный инструмент позволяет экономить временные, человеческие и, как следствие, финансовые ресурсы. Затраты на инструмент составляют от 160 долларов в мес., а результаты будут моментальными (если обратиться к крупной исследовательской компании вроде GfK, то на исследование уйдет несравнимо больше времени).

Для бренда Faberlic Youscan искал негативную джинсу и отзывы, для Альфа-Банка жалобы клиентов. Внимание привлек пример агентства "Мармелад Медиа", которому принадлежит бренд "Смешарики". В результате мониторинга выяснилось, что этот бренд пользуется успехом больше у старших школьников и студентов первых курсов, что стало поводом подумать над изменением стратегии.

 

Интенсивным по своей информационной насыщенности стало выступление Ярослава Ажнюка, независимого консультанта по SMM. В нем он сфокусировался на том, как правильно выбирать смм-инструменты для малого бизнеса, аргументировав тему своего выступления тем, что все написанное и сказанное относительно использования SMM для бизнеса ориентировано по большей части на крупные компании.

 Ажнюк заметил, что идея о том, что всем нужно иметь свои странички в ФБ и вКонтакте, не больше, чем миф, ‑ брендам B2B там делать нечего, что LinkedIn в маркетинге используется мало — эту профессиональную сеть лучше использовать для личного брендинга, Твиттер полезен точечными коммуникациями, Instagramm и Pinterest стоит применять для конкретных кейсов, а Google+ в ближайший год не имеет смысла применять вообще никому (200 тыс аккаунтов в Украине, из которых большая часть неактивна, не принесут отдачи – прим. ред.).

Ярослав напомнил слушателям о концепции платных-собственных-завоеванных медиа, которая используется sm-маркетологами во всем мире — платные (реклама, спонсорство, покупка трафика) — собственные (страничка в ФБ, имейл-рассылки) — завоеванные медиа (вирусное распространение контента — перепосты, отзывы, рекомендации). Идея концепции состоит в том, чтобы используя платные медиа, построить собственные и сделать их настолько интересными, чтобы они стали завоеванными. Тогда не будет точки "ненабора фанов", маркетинговые кампании не будут "конечными", а будут представлять собой некий континуум.

Все бизнесы Ярослав поделил условно на 4 категории, подчеркнув, что для каждой категории подходят свои SM. Для B2B (YouScan) эффективны YouTube, Twitter, Quora, LinkedIn, таргетированная реклама. Для онлайн-компаний и медиа (Rozetka.ua, ain.ua) стоит рассмотреть YouTube (у "Розетки" 28 млн просмотров обзоров техники), странички на ФБ и ВКонтакте хороши для медиа — они приводят существенный трафик на сайт. Третья категория — локальные B2C (одежда, обувь, гастрономия, турагентства) обязательно должны активно использовать FB. Например, турагентство "Ноги в руки" само находит рекомендации клиентов друзьям и предлагает свои услуги. Хорошо, если руководитель такой компании публичен и сам активно продвигает себя, свою компанию и ее услуги. Эффективными для этой сферы будут Instagram, Foursquare,Pinterest. Для четвертой группы — глобальных B2C (PUMB, Citroen, Wansons) подойдут Facebook, YouTube, таргетированная реклама и др.

 

Далее Ажнюк поделился своим опытом работы с клиентами, которых делит на две категории "маркетологов" и "пиарщиков". С первыми нужно разговаривать языком графиков и KPI, со вторыми следует говорить о "медийной ценности" и репутации.

Следующий докладчик – Илья Петров, стратегический и креативный директор московского агентства Leto, просветил аудиторию насчет основных вех успешной стратегии коммуникаций в цифровых медиа. Илья сразу же прокомментировал предыдущее выступление, подчеркнув, что нужно не подходящие инструменты выбирать, а перво-наперво определиться со стратегией и тогда понятно будет, какие нужны SM.

При формировании общей стратегии, как получить больше чистой прибыли, нужно ответить на много вопросов, которые потом отразятся в вашей тактике.

Решите за счет чего это будет сделано — за счет привлечения новых покупателей или больших продаж уже существующим и др. Так, например McDonalds в России ставил за цель повысить доходы не благодаря увеличению посетителей, а за счет создания сезонного спроса (летом — салаты (потому что в сезон зелень дешевле).

Определите аудиторию, которая приведет к прибыли, и правильно разделите ее на группы. Avon создала сообщество, объединив две аудитории — потребителей и представителей, из-за того что одни месседжи подходят одной группе, а другие к ней никак не относятся, в сообществе наблюдается диссонанс, одни выживают других.

Выберите согласно целям подходящие инструменты. Илья прокомментировал идею Ажнюка, который ратовал за то, что посты эффективнее баннеров, в них больше ценности для бренда, сказав, что не стоит сравнивать эти два инструмента вообще — они нацелены на разные аудитории. Баннер может новость рассказать и сделать сумасшедший охват новой аудитории, тогда как в сообществе-то одни и те же люди.

Решив создать сообщество, вы намереваетесь развивать отношения с фанами — будете переманивать клиентов от конкурентов, взращивать лояльность или стимулировать покупать у вас больше? С одной стороны, чем лояльней потребитель к бренду, тем меньше вы на него тратите, это характерно для "детских" брендов. С другой, например, для любителей пива лучше работает регулярное напоминание — и это должно находить свое отражение на ленте.

 Илья не рекомендует делать ставки на конкурсы. Потому что в них участвуют только "призоловы" и самые лояльные ваши фаны, ни первые, ни вторые не требуют особенного вашего внимания, поэтому этот инструмент вызывает сомнения в своей эффективности. Если вы, конечно же, не гонитесь за целью нагнать "лайков", а развиваете отношения с фанами.

Зачастую развитие сообщества становится самоцелью, это ошибочный путь. Собирая фанов, вы четко должны знать, что потом с ними будете делать — вы привлекаете тех, кому продали, или будете продавать тем, кого привлекли? Формирование стратегии — многоаспектный и несколькоэтапный процесс, здесь были затронуты лишь вехи.

Катя Турко из Optimum Media OMD Group (Украина, Киев) разделила контент-стратегии в SMM на три типа ‑ креативные, аналитические и корпоративные. Первой и третьей пользуются все остальные, аналитические стратегии — епархия Optimum Media. Катя поделилась опытом своей компании, которая берет данные программы TNS Galileo об аудитории и накладывает их на атрибуты бренда. Исходя из полученного, формирует контент-стратегию, аналитическую, разумеется. После анализа аудитории принимается решение, какой контент (брендовый, интерактивный, визуальный, линки третьих сторон) и когда использовать его лучше постить (утром, днем или вечером, по четвергам или на выходных).

 

Подводя итог, заметим, что "двухзальность" конференции не позволила услышать половину докладов, те, кто все же пытался усидеть на двух стульях и мигрировал из зала в зал, вынужден был подпирать стеночку. Одна из участниц сказала, что "в прошлом году было интереснее" ‑ мы думаем, что это лишь потому, что она стала более опытной в SMM за этот год и инсайтов на конференции для нее было мало. Тема smm актуальна и в докладах многое раскрывалось, но в программе MMR не увидел ничего, что бы проливало свет, как освоить SMM традиционным путем — тренинги, курсы, дистанционное обучение – все это осталось за кадром.

 

Анна Печерная 

MMR