Продолжая отрицать колхозную рекламу «в лоб» как действенный метод промо, спикеры BRND Сontent Марафона-2018 рассказали об органичной альтернативе в продвижении. Спецкоры MMR собрали для вас главные истины в этой подборке.

Ярослава Антипина, СЕО IAB Ukraine

По данным IAB US, в 2017 году 55% диджитал-бюджетов ушло на видеорекламу. В 2018 прогнозируют 59%. По данным ВРК, в Украине в 2017 году доля видеорекламы составила около 17% всех рекламных диджитал-бюджетов. 

В 2017 распределение рекламных бюджетов на оригинальный диджитал-видеоконтент увеличилось на 68%. Более 80% рекламодателей утверждают, что данный контент помогает охватить аудиторию, не охваченную ТВ, и представляет лучшие возможности для бренда. (IAB US) 

Только 15% рекламодателей отмечают, что реклама была изначально создана для ТВ и размещается в том числе в диджитал. 

Создавайте приложения под голосовые помощники. Да, Alexa не говорит по-русски или по-украински, но Siri говорит. 

Я верю, что голосовые помощники и подкасты станут в ближайшее время драйверами рынка. Дайте ему пять лет. 

Классно работают подкасты длительностью 15-20 минут. И реклама в подкасте, скажу по личному опыту и трендам, лучше всего работает, когда она постоянно, каждый выпуск повторяется в том же подкасте. Лучше всего рекламу пускать в начале подкаста, потому что в середине мы ее не так воспринимаем, а до конца подкаст не все дослушают. И давайте какую-то плюшку тем, кто услышал вашу рекламу. Длительность рекламы — 20 секунд максимум, но лучше 15.







Винай Сингхал, сооснователь и СЕО WittyFeed

Curiosity makes content clickable. 

Emotions makes content shareable. 

Hacking virality: getting content viral is not by chance, it is pure art. It can be controlled and one can always pursue for perfection. 

The secret sauce is seeding: discovery of the content — reaching out to the users where they are.




Никита Кукоба, Producer в ELECTRIC SHEEP FILM

По прогнозам Cicso, видео будет составлять 80% из всей массы контента, который мы смотрим ежедневно. 

Есть три подхода в создании видео: 

* Hero — выпускается дважды-трижды в год, самый дорогой вид видеоконтента в производстве: $50 000 за секунду за рубежом, $1000-1500 за секунду в Украине; 

* Hub — к нему относятся интервью, влоги, тематические рубрики на YouTube, выпускается несколько единиц в квартал; 

* Help — выпускаются на регулярной основе, чтобы поддерживать жизнедеятельность YouTube-канала. 

Сейчас наблюдается глобальный тренд на удешевление производства видео. Hero-контент может сниматься с бюджетом Hub-контента.




Ярослав Кобзарь, Head of Sales в WAS

На одно стоящее издание бренда приходятся десятки провальных. Так случается, потому что есть несколько типичных ям, куда компании часто сваливаются, когда хотят сделать свое медиа:

1) когда бренд пытается решить свои структурные проблемы или проблемы с собственной репутацией; когда бренд пытается сделать так, чтобы его в издании было побольше; 

2) когда бренд думает: «мы дофига заработаем», но это не так, потому что хорошое медиа — это дорогое удовольствие, оно долгое время убыточное; 

3) вся отрасль медиа находится в большом глобальном кризисе — это кризис внимания: медиа конкурируют не только друг с другом, но и с соцсетями, блогерами, влогерами. Из этого шторма никто не знает пока, как выбраться, информации очень много, и даже хороший контент может остаться незамеченным.

Единственный случай, когда вам стоит делать свое медиа: когда ваша компания — большая рыба в маленьком аквариуме. Когда вы трезво понимаете, что вам выгодно появление новых сильных конкурентов и вы готовы в это вкладываться. 

Медиа — это инструмент ценности.

Алина Лифарь, Head of Sales в Bird In Flight

В чем разница между СМИ, СМИ для бренда и СМИ бренда? 

* СМИ: монетизация трафика, первые и об актуальном. 

* СМИ для бренда: продвижение ценности бренда, отсутствие рекламы продуктов бренда.

* СМИ бренда: есть привязка к бренду, продвижение товаров и услуг. 

Готовность к запуску: 

1) оценка ценности вашего СМИ: насколько другим читателям интересна тема, о которой вы хотите писать; 

2) инфоповоды: достаточно ли их у вас? 

3) самостоятельность: ценности бренда совпадают с ценностями вашей команды и вы не лезете в редакционный процесс; 

4) фанатичная команда: у вас есть команда, которая готова на 100% отдаться вашему проекту.




Ирина Озимок, руководитель программы местного экономического развития Western NIS Enterprise Fund, основательница Международного Саммита Мэров, ведущая социального реалити-шоу «Громада на мільйон»

Як зробити важку тему привабливою? 5 уроків від IMS: 

1) Знайти особливого гостя. Чому б не принца? 

2) Показати актуальність та зв’язок з глобальними викликами. 

3) Задекларувати високий рівень. 

4) Заснувати рейтинг. 

Люди люблять замагатись і бути першими. Навіть якщо не першими, то все одно для них це досвід. 

5) Випробувати все. Креативити. 

Якщо ви хочете достукатись до тих людей, які не ходять на конференції, вам потрібно співпрацювати з телебаченням.







Ольга Балабан, директор департамента промо и PR, Оксана Касаткина, руководитель отдела интернет-проектов на «Новом канале»

Крупный бренд — крупные проблемы. 

Наш самый мощный инструмент промо — эфир. 

В отличие от блогеров, нам не прощают ошибки. Мы обязаны быть нормативными. Нам сложно хайповать. Что у других блогеров круто, у нас — эпик фейл и осуждение (треш-контент). 

Регулярность — самое важное в развитии YouTube-канала. Нужно приучать зрителей, что 2-3 раза в неделю у вас выходят какие-то видео, чтобы ваш канал рос. У нас даже 3 минуты задержки замечают наши подписчики и ругают нас за это. 

Точно НЕТ: 

— реклама в лоб; 

— послушать и сделать 100% так, как хочет клиент; 

— ссылка на видео с тупой рекламой; 

— отойти от стратегии и принципов ради денег.




Вера Сливинская, Head of AIR Brands

Влияние — способность иметь эффект на характер, развитие, убеждение, поведение людей. 

Наукой доказано, что мы, прежде всего, подвластны влиянию людей, которым доверяем. Рекомендация знакомого всегда сработает лучше, чем реклама на SuperBowl. 

У нас нет 30 секунд, чтобы быть прерванными, но у нас всегда будет 30 минут, чтобы послушать хорошую историю. Не обязательно быть блогером-миллионником. Главное — чтобы история резонировала со слушателем. 

Особенности контента инфлюенсеров: 

— вовлечение: аудитория авторов крайне активна в соцсетях;

— лояльность: если вы предложите аудитории контент, а не рекламу, она будет разово лояльна к бренду; 

— поле для творчества: автор — площадка для реализации ваших идей и эффективность этой реализации зависит только от вас. 

Настоящие лидеры мнений не пойдут на компромисс с собой и не будут предавать свои ценности. Они не будут рисковать своими подписчиками и не будут рекламировать товар, в который не верят. 

Ультиматум граблей: если проект прошел, а вы не сделали из него выводов, грабли найдут вас.




Иван Базар, основатель, и Алина Цыганок, креативный директор агентства ODDEE

Не пытайтесь впарить — молодежь ненавидит прямую рекламу.

Нужно отыскать потребность ЦА и культуры. Есть много ниш, которые нуждаются в деньгах и помощи. «Инди» была территорией, которую никто не занимал до 2017 года. 

Не заходите в тренд на пике — это зашквар. 

Создавайте закрытую тусу. Если в вашу тусу легко попасть, она никому не интересна. 

Таланты должны монетизироваться. В Украине много талантов, их надо найти и интегрировать с брендами.







Дмитрий Карпенко, кинопродюсер и маркетинг-стратег с опытом работы в Nemiroff и Дельта Банк, со-продюсер фильмов «Бобот и Энергия Вселенной», «Продюсер» и «Dustards»

Продакт-плейсменту в США уже 40 лет как функции. В США живет 325 млн. человек, а проникновение интернета 85%. На таком рынке легко утверждать, что один продакт-плейсмент в фильме по эффективности будет лучше, чем рекламная кампания. В Украине это работает по-другому. 

Исследования показывают, что современный зритель: 

— ожидает присутствие бренда в историях; 

— проявляет интерес к размещенным в фильмах брендов; 

— более позитивно относится к бренду, который заметил в картине, игре, шоу и тд; 

— гораздо лучше запоминает бренд, размещенный в эмоционально насыщенных сценах;

* Раньше говорили, что контент — король. Сейчас контекст — это король. Сейчас важен контекст, в котором используется бренд или услуга. 

— за счет парасоциальной связи воспринимает интеграцию бренда как рекомендацию друзей/знакомых. 

Если продакт-плейсмент настолько «толстый», что он выводит зрителя из почти бессознательного состояния наслаждения историей (если такая присутствует) и заставляет психику зрителя обороняться от принудительного информирования, — не делайте его. 




Андрей Бродецкий, главный редактор Vector, автор №1 специализированного Telegram-канала в Украине «Технологии, медиа и общество» (33 997 подписчиков)

Тренд останніх років: люди менше користуються соцмережами і більше — месенджерами. 

Месенджери — більш комфортне середовище. Там можна спілкуватись зі «своїми». Без реклами, тролів, срачів та всіх недоліків соцмереж. 

Агресивний маркетинг в месенджерах не працює. Не можна залити купу бабла в маркетинг і підкорити Telegram. Тут треба знаходити свій стиль і підхід у спілкуванні з читачами. 

Популярна проблема з просуванням каналу: люди створюють і починають вести канал, рекламують його в каталогах, отримують першу сотню гривень заробітку. А потім у якийсь момент кількість підписників перестає рости і люди задаються питанням «а чи треба воно мені»? Без просування ви втратите мотивацію вести канал. 

Як вести канал в Telegram: 

— Не заводьте канал, якщо не розумієте, навіщо він вам. 

— Робіть контент корисним для читача. 

— Купуйте рекламу тільки в каналах з ЦА. 

— Завжди перевіряйте ефективність реклами через TGstat. 

— 5 грн за підписника — вигідна ціна. 

Як проводити кампанії в Telegram: 

* Ретельно обирайте канали для розміщення. 

* Орієнтуйтесь на розумну ціну за перегляд. 

* Оцінюйте ефективність каналу до і після розміщення (TGstat + мітки). 

* Товари і послуги з великим чеком добре окупаються в Telegram.

* А наганяти трафік на сайт краще через Fb і Google. 

Орієнтуйтесь на молоду платоспроміжну аудиторію, яку ви не можете догнати в інших соцмережах.