Как бренду обратить на себя внимание аудитории, которая совершила квантовый скачок в собственной диджитализации и общается со своим гаджетом чаще, чем смотрит по сторонам. Всегда ли эффективна наружная реклама? Управляющий партнер Digital Indoor-оператора Identity Invest Дмитрий Смоланов рассказал о сложностях и перспективах развития в Украине цифровой версии внутренней рекламы — Digital Indoor.

Дмитрий, у вас отсутствует профильное образование и нет опыта работы в рекламной индустрии. Сложно находить аргументы маркетологам нашей страны? 

Ну почему, ряд модулей в университете все-таки были (Brighton Business School, диплом бакалавра International Business. – Прим. Ред.), я отчетливо помню, как нас «заставляли» читать Филипа Котлера. Но меня больше тянуло к HR-management и Business Statistics. К последнему предмету будущим маркетологам нужно хорошо присмотреться. С математикой сложно спорить: кто-то это понимает, а кто-то привык работать по старинке. Некоторые коллеги ограничены мнением своего руководства, а там большинство живут в парадигме 1990-х. Но общение налаживается, с некоторыми даже дружим. Сложнее с агентствами. 

А что с агентствами не так? 

Агентства любят семизначные цифры :) Мне сложно комментировать чужой бизнес, но опыт взаимодействия противоречивый. Причинно-следственная связь, как мне кажется, кроется в математике. Чтобы топ-рекламодателю закупить необходимые GRP в печатной наружке, нужно минимум 1,5-2 млн грн на 10-15 городов плюс печать 10% бюджета. Возможность заработать у РА здесь больше. У нас цифры в разы меньше. А времени потратить нужно столько же. Плюс мы, операторы цифрового Indoor, сами создаем сложности. 

Какие именно? 

Рынок разрозненный, очень мало системных игроков и качественного инвентаря, недостаточно исследований. Также Indoor очень требовательный, особенно на частной территории. Собственники ритейла имеют свое мнение: «это можно рекламировать, а это нельзя». Всегда есть ограничения. Это отталкивает агентства от этого сегмента. С наружкой проще.

Почему с цифрой на улицу не выходите? Зачем тогда заниматься Indoor? 

Мы не инвестируем в территорию государства: муниципалитеты, вузы, аэропорты, вокзалы и другое госимущество – табу. Только частная собственность – основное наше правило. У Digital Indoor или Digital place-based networks огромное будущее, это видно по зарубежным тенденциям. Все стараются быть ближе к кошельку клиента, а Indoor – это последняя миля. 

Еще бы я назвал этот медиаформат клиентоориентированным, более комфортным, чем Outdoor. Тебе тепло, светло, не жарко, дождь не капает, снег в лицо не сыпется – проще воспринимать рекламное сообщение, и контакт с носителем зачастую длиннее. Но самый важный аргумент – таргетинг. И это касается не только интернета, но и Out of Home. Indoor бьет точнее. Уже закупают аудиторию по интересам, возрасту, гендерному разделению, наличию автомобиля, покупательной способности, ЗОЖ, развлечениям. Масс-маркетинг – решение не для всех, особенно в Украине. У нас общество очень фрагментарно. 

Плюс с развитием технологий аудитория начинает «вырезать» себя из других медиаканалов, нужно расширять свой медиамикс. 

Аудитория «вырезает» себя? Это как? 

Сейчас все чаще слышишь – «мы ТВ не смотрим», «смотрю YouTube без рекламы», «радио не слушаю, у меня свой плейлист/аудиокнига», «у меня AdBlock на ноутбуке». Сегодня даже водитель на светофоре возьмет смартфон и проверит мессенджеры. Наивно также полагать, что пассажиры все время смотрят в окно. Общение со смартфонами и планшетами занимают большую часть поездки. Теперь, чтобы пробраться в ленту Facebook с рекламой, нужно хорошо постараться и потратиться. Мы полностью изменили медиаландшафт, сами того не замечая. Уже нужно добирать своего клиента еще где-то. Но как только доходит до медиапланирования, сразу срабатывает классика… 

Но классика имеет репрезентативные цифры, исследования третьих сторон. Вы же таким, насколько мы видим, похвастаться не можете… 

У каждого медиа есть свои ограничения в анализе. Даже у самого прозрачного интернета – боты, AdBlock. Конечно, большая розница – очень закрытые ребята: конкуренция высокая, никто не хочет раскрывать количество кассовых операций, средний чек. А пустить третью сторону в анализ финансовых показателей – строжайший запрет. 

Но мы нашли решение, как сделать наши медиапроекты более понятными для клиентов. Вместо кассовых чеков мы отображаем количество посетителей. В ТРЦ проще – там счетчик. А в рознице есть коэффициент, сколько человек осуществили кассовую операцию. Он дает возможность скрыть расчетно-кассовые показатели, но дать рекламодателям реальный среднемесячный OTS наших локаций. Хотя мы внимательно изучили методику DOOR Consulting и можем с уверенностью сказать, что наши цифры не хуже. А портрет аудитории намного точнее – ритейл раскладывает своего покупателя на молекулы.

Теперь, чтобы пробраться в ленту Facebook с рекламой, нужно хорошо постараться и потратиться. Мы полностью изменили медиаландшафт, сами того не замечая.

И все равно ваш медиаканал – это ниша! Чем вы апеллируете к старожилам медиатусовки? 

Стоимостью! На 2019-й, например, 30-дневная РК с охватом 45 городов и все наши 156 локаций (66 ТЦ, 90 АЗК), OTS 19M, где 95% аудитория 21+ и 60% приехали на авто – мы стартуем с 325 тыс. грн (без налогов). И это 1000+ видеоэкранов большой диагонали (42”-75”) и внутреннее радио в ТЦ в 40 городах с суточным охватом 500К уникальных слушателей, которые выключить вашу рекламу не могут. У нас годовой контракт по всем локациям стоит 1,95 млн грн – так же, как месяц в наружке :) 

Дополнительная фишка – изготовление аудио- и видеоконтента для всех форматов. Эта услуга входит в сумму размещения. Мы, конечно, «Каннских Львов» не брали, но клиентам очень удобно скинуть исходники, заполнить бриф, и ему все сделают в одном месте и со знанием особенностей формата, а с длительными контрактами – это ежемесячный сервис. 

Цены и сервис – это хорошо, но важна эффективность канала… 

Согласен, у нас даже заготовка есть для маркетологов – давайте проверим эффективность потраченных денег: 30 бордов (6*3) против нашего охвата, выборки аудитории. Готовы к любым тестам. Но мы решили публиковать на своем сайте отзывы наших клиентов, детально описанные кейсы с цифрами наших рекламных партнеров, свои исследования. 

Также мы заметили, что мало кто любит читать письма благодарности, а вот видео рулит! Теперь мы размещаем конкретный видеоотзыв нашего клиента. Мой личный показатель эффективности – продление контрактов. У нас есть клиенты, с которыми мы работаем более пяти лет. Свыше 50% наших медиавозможностей продаются постоянным партнерам сразу на год. 

Команда Identity Invest

А как вы развлекаете аудиторию? Ведь реклама только раздражает, особенно сейчас, в год выборов. 

Да, это огромный раздражитель. Кстати, у нас нет и никогда не было политической рекламы. Мы медиа без негатива. Наша команда ломает голову, как сделать проекты интересными и полезными для аудитории. Большая часть коммерческого эфира содержит акции и распродажи самих ритейлеров, новинки ассортимента – это очень востребовано покупателями в рознице. Каждые две недели мы наполняем эфир всех ТЦ более 200 новыми клипами, чтобы музыкальный репертуар постоянно менялся. Там, где короткий контакт с медианосителем, мы добавляем полезные виджеты, которые всегда на экране, на АЗК у нас постоянно отображается полезная информация для водителей: прогноз погоды на завтра, уровень пробок в городе, курс основных валют, время. Ведь наша основная задача – это монетизация ожидания посетителей. 

Как выглядит монетизация ожидания? 

В 21 веке мы боремся за секунды внимания потенциального клиента. Сейчас более 10 секунд с прямой рекламой – это роскошь! Поэтому мы стараемся изучать свою аудиторию, ее поведенческий анализ в ритейле, психологию поведения, а тесная интеграция с ритейлом помогает установить видеоносители правильно в местах повышенного трафика и длительного ожидания: прикассовые зоны, кафетерии, возврат товара, инфоцентры, кассы безнала – в каждом ритейле свои «болевые точки». Также мы снижаем раздражение от ожидания в очередях, отвлекая внимание на динамическую картинку. 

«Тесная интеграция с ритейлером» – можете прояснить более детально, что вы имеете в виду? Разве вы не арендатор? 

Наш NDA не позволяет много распространяться. Но могу точно сказать, что мы не работаем на условиях аренды. Когда ты платишь аренду, собственнику помещения абсолютно неважно, работает твой экран или сервер, главное – вовремя получить деньги. А когда вы вместе используете созданный медиапроект, ищете бизнес-синергию от объединения, то и результат всех устраивает. 

Что конкретно эта синергия вам дает? 

Каждый партнер делает свое дело. Могу прокомментировать то, что на поверхности. Мы создаем вместе отдельный медиабренд («Епіцентр Медіа Сервіс», WOG TV, OKKO info, GULLIVER iPoster), который воспринимается посетителями как часть ритейлера. У посетителя нет отторжения информации на этом носителе, это релевантная информация в контексте его действий.

ДМИТРИЙ СМОЛАНОВ

А как быть с поломками оборудования? Любая техника ломается. 

Наши ритейл-партнеры закрепляют своего ответственного сотрудника на каждой локации, который ежедневно следит за работоспособностью оборудования. А мы в свою очередь создали колл-центр + Viber-чат для регистрации любых поломок, который работает с 8:00 до 22:00 каждый день, без выходных. Также наш техотдел обеспечил подменный фонд каждого элемента медиасистемы, чтобы замена была выполнена в кратчайшие сроки без ожидания на ремонт. Есть еще «тайные» покупатели, которые выборочно проверяют объекты и пишут отчеты, как все работает. Наша миссия – вселить в клиента уверенность к этому медиа. Ведь репутация зарабатывается годами, а потерять ее можешь за секунду. 

И в заключение – где вы видите свою компанию через пять лет? 

Пока в нашей стране около 5% ООН-бюджетов инвестируется в digital-сегмент, следовательно, в Украине огромное поле для роста. В Польше DOOH занимает где-то 20%, в США 25%, Великобритании уже 50%. Тем более наш основной партнер «Эпицентр К» скучать не дает, мы расширяем нашу географию синхронно, каждый год новые объекты, города.

Думаю, в следующем году, мы расширим наш DOOH-проект на территории премиальных АЗК, зайдем во все города-миллионники. Также мы реализуем большую инвестпрограмму по ТРЦ. Там мы расширяемся в технологическом плане и предлагаем рынку размещение 4К-видеоконтента (ULTRA HD). У нас есть инвестиционная стратегия и план развития на ближайший год, к сожалению, дальше 2020-го мы не смотрим. В Украине проблемы со среднесрочным планированием.