Пока глобальные бренды выступают за гендерное равенство в своих коммуникациях в преддверии Международного женского дня, украинские компании все еще во власти стереотипного мышления. Последним примером можно назвать рекламное сообщение от «ПриватБанка». В Facebook появились интересная колонка с разбором этого сообщения от Саши Дубичевой, и мы решили поделиться постом с нашими читателями. 

Я чаще всего встречаю две претензии к феминисткам и другим адвокатам гендерного равенства: 

1. Они все агрессивные и истеричные, ничего не объясняют, только требуют; 

2. Они прикапываются к любой мелочи, скоро нельзя будет % подставьте что угодно % И вот я сейчас напишу достаточно программный пост, который — я надеюсь — можно будет показывать в ответ на такие аргументы. Будет вежливо, спокойно и — я надеюсь — доступно для многих слоев населения. 

Пост посвящен рекламному сообщению от ПриватБанк (дорогие сотрудники Привата! это не в сервис, это в маркетинг и smm, спасибо, что заглянули). 

Рекламное сообщение гласит: 

«Здравствуйте, ______. 

Быть постоянно сильной, красивой, успешной и заботливой — это реальность каждой современной женщины. Но 8 марта можно позволить себе каприз быть маленькой и нежной. 

Уже мысленно выбрали подарок, но не нравятся цены? Хватит откладывать свои желания и мечты до якобы лучших времен. 

Радуйте себя крутой обновкой уже сегодня! А платить можно потом. Честная рассрочка на любой из миллиона товаров только у нас. 

Баннер с изображением девушки в женственной одежде (красный топ в белый горох, красная повязка с бантом на голове). Девушка держит в руках сковороду в подарочной упаковке, закрывая себе часть лица. Надпись на баннере: „Лучше выбери себе подарок сама ;)“ 

Ниже баннера — крупная надпись „Отличный повод намекнуть любимому“. Под надписью — реклама смартфона, планшета и „умных часов“. » 

У меня есть несколько причин для того, чтобы разобрать именно это сообщение, а не одно из десятков аналогичных, от других брендов. Главная из этих причин — *здесь на первый взгляд всё в порядке*. 

В 2018 году реклама вроде «насоси на дачу», «две палочки» и даже относительно недавнего лексуса-в-красном-латексе уже заметно маргинализирована. За ядреный сексизм (расизм, другие формы нетерпимости) можно и отгрести. Сказки про «плохой пиар тоже пиар» и «пусть ругают, но говорят» готовы выслушивать все меньше управленцев. И за это, разумеется, надо выпить. Но все-таки не накатить, т.к. до победы еще ого-го как далеко. 

От победы нас еще отделяет море «фонового» и «бытового» сексизма, который — слово в защиту мужчин — гораздо хуже считывается «со стороны», чем намеренная провокация. Я (наивно?) верю в то, что можно создавать вот такую рекламу, не желая никого обидеть, а просто находясь в токсичном культурном поле. Нас так воспитали, мы по-другому не умеем, что тут поделать. 

И вот для начала можно поделать следующее: спокойно объяснить, почему это очень плохо и вот так нельзя. 

Поехали по цитатам! 

«Быть постоянно сильной, красивой, успешной и заботливой — это реальность каждой современной женщины»

Нереалистичные стандарты. 

Нет, не каждая современная женщина постоянно является или чувствует себя сильной, красивой, успешной и заботливой. Единственное, что мы точно знаем про каждую современную женщину — то, что она живой человек, и, как и все живые люди, она может быть такой или этакой. Нереалистичные стандарты (поведения, реакций, внешнего вида, социального статуса) подвергают женщин значительному стрессу. Читая о том, что «реальность каждой женщины» — это «быть постоянно сильной или красивой», женщины, которые в данный момент не ощущают себя такими, могут быть уязвлены или невротизированы, начать стремиться к навязанным нормам, глубже погрузиться в существующий стресс, тревожность, депрессию. 

«Но 8 марта можно позволить себе каприз быть маленькой и нежной». 

Двойная манипуляция.

Во-первых, предполагается, что «быть маленькой и нежной» можно не всегда, а один день в году. На самом деле, женщины могут быть любого размера и уровня нежности любое количество дней в году. Во-вторых, предполагается, что «быть маленькой и нежной» — это каприз, нечто плохое, что нужно «себе разрешать» (а в остальное время, видимо, запрещать?), хотя это может быть или не быть естественной потребностью каждой женщины. Не следует подобными предположениями ограничивать женщин в реализации базовых потребностей или заставлять их чувствовать, например, вину за то, что «маленькой и нежной» им нужно побыть не 8, а 5 марта. Или с 18 октября по 29 ноября непрерывно. Или каждый день. 

«Уже мысленно выбрали подарок, но не нравятся цены? Хватит откладывать свои желания и мечты до якобы лучших времен» 

Манипуляция. 

Автор(ы) приводят единственное объяснение тому, что покупка не состоялась: желания и мечты якобы были отложены до лучших времен, и в приказном тоне корректируют поведение аудитории («Хватит!») Таким образом, всё множество других возможных мотивов женщин игнорируется. Женщинам отказывают в рациональности (может быть, им просто не нужна покупка не по карману?), в эмоциональности (подарок выбрала, а потом выбрала другой, ну и что), и во всех других возможных мотивах для несовершения покупки. Нужно заметить, что подобная манипуляция («Предположить за покупателя») широко распространена в коммуникации с любыми группами покупателей, конкретно женщины здесь неотделимы от других аудиторий. Однако, общий контекст, в т.ч. дальнейшая часть письма, усиливают действие этого приема за счет подчеркивания неравенства доходов у женщин и мужчин, что делает этот манипулятивный прием более эффективным в данном случае. 

«Радуйте себя крутой обновкой уже сегодня! А платить можно потом. Честная рассрочка на любой из миллиона товаров только у нас». 

Еще один пример общей, а не предназначенной только для женщин, проблемы. В данном случае проблемой является приказной тон. Он характерен для призывов к действию, call to action, без которого редко обходятся рекламные письма. Но есть множество более вежливых формулировок, которые и следует использовать. В клиенториентированных бизнесах немыслимо обращаться к клиенту так, как автор не мог бы обратиться к своему высокому начальнику. «Вы можете радовать себя крутой обновкой уже сегодня, а платить позже» — слова те же, тон другой. Вместо приказа — предложение возможности (можете так, если хотите, но вас никто не заставляет). 

Отдельно отметим использование слова «обновка» (чаще применяется в отношении женской или детской одежды) и утверждение о «честной рассрочке только у нас» — спорное с точки зрения закона Украины о рекламе. 

Баннер с надписью «Лучше выбери себе подарок сама ;)» выглядит как случайно оказавшийся в этом письме. Два абзаца назад получатель письма уже «мысленно выбрала подарок, но не нравятся цены». 

Изображение на самом баннере — девушка в женственной одежде с закрытым «подарочной» сковородкой лицом — в сочетании с текстом («Лучше выбери сама...») позволяет предположить, что сковородка была подарена девушке, но не была выбрана девушкой. 

Про повелительное наклонение было сказано выше, повторяться не будем. Но отдельная проблема в том, что ситуация на баннере однозначно представлена как негативная. Какой конфуз — получить не тот подарок. 

Призыв «выбрать себе подарок» формирует потребительское отношение в адрес дарителей, пропагандируя, собственно, именно то поведение, к которому у противников феминизма часто бывают претензии. 

«Отличный повод намекнуть любимому» 

Пропаганда нездорового отношения между партнерами, пропаганда финансового неравенства, и предположение финансовой несостоятельности аудитории. 

Это — второй удар в комбинации-«двоечке» про «не нравятся цены? хватит откладывать мечты». Каждый из этих «ударов» по отдельности не выглядит мощным, но в паре они получают синергию. 

Предполагается (и часто это верно), что у женщины в паре с «любимым» финансовое положение может быть хуже, чем у «любимого», и то, что женщина не может позволить себе сама, она может получить — после намека! — в подарок от «любимого». Такая ситуация подается нейтрально, как нечто само собой разумеющееся и нормальное. 

Далее, о намеках. Женщин призывают не говорить прямо о своих желаниях, не выражать их открыто, но «намекать», говорить иносказательно. Кроме запрета на выражение собственных желаний — токсичного и вредного для обеих сторон в партнерстве, но особенно для той стороны, которой запрещают выражать чувства, — это снова содержит пропаганду порицаемого самими традиционалистами поведения («говорить нормально», «без этих бабских штучек»). 

Наконец, это снова призывает к потребительскому отношению в адрес партнера. Эта часть письма без натяжек сводится к «Хочешь новый гаджет, но денег нет? Попроси у мужчины». Ролевые модели, которые он задает, вредны и опасны — они не призывают женщин добиться большего, или отказаться от ненужных покупок (да, было бы странно, если бы к этому призывала реклама, но есть кейсы, демонстрирующие эффективность и такого подхода), но навязывают идею о несамостоятельности и зависимости. 

Конец разбора. 

Выводы

За, на первый взгляд, безобидной коммуникацией может скрываться множество манипулятивных, агрессивных, обидных и несправедливых тезисов.

Этому подвержены, разумеется, не только женщины. Рекламная индустрия пока еще не практикует стандарты безусловного уважения к своим потребителям, вне зависимости от пола и возраста. Необходимо вырабатывать чувствительность к описанным здесь и другим приемам в массовой коммуникации, которые заставляют нас чувствовать себя плохо или неполноценно без предложенного авторами коммуникации решения. 

Однако, некоторые приемы статистически чаще используются в адрес женской аудитории. В частности, это пропаганда зависимости и формирование нереалистичных стандартов поведения и внешнего вида. При общении с женской аудиторией важно стараться «фильтровать» свои сообщения, и изменять те их части, которые либо являются, либо могут быть восприняты как подобные приемы. Они, безусловно, все еще как-то работают на нашем рынке, но это изменится быстрее, чем можно себе представить (потому что любые изменения происходят именно что быстрее, чем можно представить). Лучше отказаться от плохих практик и внедрить хорошие раньше, чем это станет трендом. 

Спасибо.