Марина Голуб, совладелица и экс-партнер агентства «Голуб и Шинкаренко», провела 14 лет в агентском PR в партнерском формате. Теперь она, будучи в сольном полете, основала консалтинговое агентство GOLUBi GROUP. О том, почему клиентская сторона – это шаг назад, а тендеры «оставляют мерзкий осадок», о новых профессиональных амбициях и вызовах, Марина рассказала в эксклюзивном интервью.

Вы пришли в агентский PR больше 12 лет назад и работали в партнерском формате. C чем связан новый этап в профессии? Почему соло, и почему снова агентство, а не камбэк на клиентскую сторону?

Я пришла в агентский пиар 14 лет назад и почти все это время работала в партнерском формате. Но очень многое поменялось, потому эти отношения себя изжили. Наступил этап, когда каждый партнер должен работать отдельно друг от друга. Хотя я по- прежнему являюсь совладельцем первой компании.

В моем случае соло очень условно. За годы сформировалась своя крепкая команда, и эта команда сегодня со мной. 

Мне часто задают вопрос, почему я не хочу пойти в компанию маркетинг-директором, директором по коммуникациям, ведь это более спокойная и финансово предсказуемая стабильная работа. Но, как показала практика, моя и моих коллег, ничего стабильного в мире нет. В плане профессионального развития клиентская сторона – это однозначно шаг назад. Работая внутри компании, ты выполняешь одни и те же задачи, работаешь с одним и тем же материалом. Работа в формате агентства с различными клиентами – самый лучший университет. Общаясь с лучшими, с талантливыми людьми, ты можешь многому научиться у них и получаешь уникальные эксклюзивные знания как их консультант, чтобы максимально точно, правдиво и актуально осветить их точку зрения. Для меня это первый и основной аргумент, почему я не иду работать на ту или иную позицию. 

Также не менее важно, что, работая внутри компании, ты – подчиненный, а вне ее, ты – партнер. 

Профессиональные вызовы вынуждают развиваться в десять раз быстрее, чем я бы это делала, будучи руководителем какого-либо направления в компании. Мой мозг должен работать гораздо быстрее, интенсивнее, потому что мне нужно работать над различными проектами. Они настолько кардинально отличаются, что это, как в рекламе, не дает мне «засохнуть».

 

Профессиональные вызовы вынуждают развиваться в десять раз быстрее, чем я бы это делала, будучи руководителем какого-либо направления в компании

Почему формат бутика?

Это пришло ко мне с опытом. До 2008 года было время больших сетевых агентств полного цикла, они могли себе позволить содержать огромные штаты сотрудников, которые не всегда были задействованы в полной мере: скучали, делали левые проекты, чтобы заполнить рабочее время и как-то развиваться. 

В предыдущем агентстве в одно время тоже была гигантомания: большие проекты, большие бюджеты, большие задачи, большие штаты. Но в какой-то момент я не смогла получить результат от сотрудников: у них были хорошие зарплаты, они были очень талантливы, но давали мне не тот продукт, на который я рассчитывала. Я поняла, что причина не в них. Работая в одной структуре под одну-две задачи, они не могут развиваться. Таким образом в штате остался костяк людей, необходимых для ведения клиентов, все остальные пошли на аутсорсинг. Этому меня научил еще мой опыт работы в Укрсоцбанке. Тогда мало кто понимал, что это слово означает, но многие процессы уже были отданы на аутсорсинг, и я видела, какие результаты это дает. Сегодня мой опыт и связи на рынке дают мне возможность выбирать лучших из лучших, которые мне необходимы для того или иного проекта. Зачем содержать штат из двадцати или ста человек, если на подготовку и организацию Международного инвестиционного форума я за пару дней собрала команду лучших специалистов  со всего мира? Это выгодно и для меня как для бизнесмена, и для клиента, который платит за это. В нашем случае бутик – это лучшая форма. 

В чем «Голуби» сильнее других коллег по рынку?

Очень часто задают этот вопрос. А я задала этот вопрос нашим клиентам: как они считают, чем мы сильнее других. Очень понравился один ответ: с вами я чувствую себя в безопасности. 

Ко мне как к специалисту часто обращаются именно по вопросам антикризиса. Другой клиент, с которым мы работаем уже много лет, сказал: твое преимущество в том, что ты видишь дальше, нежели даже я, и копаешь глубже, чем аудит. Думаю, мой бэкграунд образования и развития в профессии и те учителя, которые встречались на моем пути, как раз и дали эту отличительную особенность. 

Некоторые клиенты, с которыми мы начинаем работать, спрашивают: Марина, почему вы так глубоко копаете? Нам это не надо. Но дело в том, что если мы не будем глубоко копать, то не поймем причинно-следственных связей и не сможем дать то, на что мы способны. Еще одна особенность, уже не только моя, но и всех «Голубей», – это профессиональная амбиция. Мы на физиологическом и эмоциональном уровне не можем выполнить работу плохо. Для нас репутация – это самое дорогое, ценное, и самый маленький факап для нас – это уже и личная трагедия. Если мы беремся делать, то делать лучше, чем все остальные. Как подтверждают благодарности наших клиентов, нам это удается. 

Почему без тендеров?

За 14 лет в этой профессии я не участвовала ни в одном честном тендере. Даже о наших выигранных тендерах могу сказать, что человек, который их проводил, хотел именно нас – по тем или иным причинам. Все тендеры всегда оставляют мерзкий осадок. Год назад мы участвовали в тендере, провели презентацию, услышали много приятных слов о том, что наше предложение выше на 10 голов всех остальных и т.п. Уже на этом этапе я поняла, что мы его не выиграем. Мне не нужны хвалебные оды, мне нужен контракт. 

Однажды мы выиграли тендер на годовую концепцию коммуникаций, маркетинга и дизайна компании. Даже подписали договор с гендиректором. А через месяц получили письмо, что пришел новый маркетинг-директор, который решил ничего этого не выполнять. Юридически мы ничего не могли сделать, поскольку нас жестко привязали договором о конфиденциальности. 

Тендер отвлекает ресурсы: временные, человеческие и материальные. Потому что когда мы участвуем в тендере – а вы помните, что мы люди амбициозные, то хотим это сделать лучше всех. Создать тот уникальный продукт, сервис, который будет отличаться от всех остальных. Здесь не может быть общих фраз. Ты должен показать абсолютно все: инструменты с примерами, картинками, текстами. И как можно на тендер идти, все это готовить, понимая, что с 99%-й вероятностью ты его не выиграешь? А твои идеи просто украдут и реализуют настолько отвратительно, что тебе стыдно будет признаться, что это была твоя идея. Когда ты видишь, как воруют и коверкают твои идеи, которые могли бы помогать клиенту развиваться, зарабатывать плюсы и награды, это точно не добавляет энтузиазма участвовать в тендерах. 

 

Все тендеры всегда оставляют мерзкий осадок 

Сама идея тендера, касающаяся креатива, творчества, абсурдна. Ты знаешь, что человек делал и как он делал, и ты ему либо доверяешь, либо нет. Я понимаю, нужен тендер, когда стоит задача закупить веник размером 40 х 20 см, из 25 прутьев?, у одного поставщика он стоит 15 грн, у другого 20 грн и есть четкие параметры. Какие могут быть критерии выбора в творчестве? Тем более что так называемые комиссии, которые проводят тендеры, это не те люди, которые принимают решение. 

Мой опыт показывает, что надо идти к собственнику или тому, кто принимает окончательное  решение. Во-первых, нет коррупционной составляющей: когда ты общаешься с собственником, ему откат не нужен, его абсолютно не интересуют мелкие детали. Ему твое предложение либо подходит, либо нет. Это всегда четко, быстро и качественно. Как только начинается тендер: советы, через 28 подписей – кроме усталости, из этого ничего хорошего не получается.

Когда у людей возникают кризисы, они не проводят тендеры и очень быстро принимают решения. Все согласовывается в секунды, потому что это вопрос жизни и смерти их репутации и их бизнеса. Очень противно, когда люди, с которыми мы работали в рамках антикризисных программ, результатами которых они были безумно довольны, на предложение сопровождать их говорили: вот мы проведем тендер и выберем. Естественно, в таких тендерах мы не участвуем. Пусть проводят тендер, выберут кого-нибудь. Когда настанет кризис, они опять придут к нам и заплатят нам за один раз ровно столько, сколько могли бы  платить в течение года и не допустить нового витка кризиса.

Какая амбиция на новом этапе?

Такая же, что и на всех предыдущих: удержать свое место на рынке, развиваться, постигать новое, привлекать новых клиентов. В прошлом, в связи с моим бэкграундом, у меня было много финансовых проектов – банки, инвестиционные компании, КУА и т.д. Реалии очень сильно поменялись в банковском секторе, на инвестиционном рынке; КУА, полноценный страховой рынок не появился. Это печально, потому что банковский сектор всегда нам интересен, я знаю его не только с точки зрения маркетинга и коммуникаций, а глубоко изнутри, чем он живет и как развивается. Печально видеть все те ошибки, которые совершают сегодня выжившие банки. Они живут в прошлом и не понимают, что на дворе 2018-й, и рынок и потребитель уже совершенно другие.

Наши амбиции реализуются в уникальных знаниях и в новых творческих проектах. В этом есть большая прелесть. Помню, еще в 2007 году я говорила: Господи, ну не может быть в портфеле пять банков и КУА, дай уже что-нибудь для души, хоть памперсы, хоть пирожные. Слава Богу, уже есть и то и другое. Еще есть уникальные компании, которых мало кто сможет вести по той причине, что это специализированный рынок. Например, стивидорная компания (компания, занимающаяся погрузкой и разгрузкой судов. – Ред.). Не думаю, что многие вообще знают что это. Есть трудности разместить новость этой компании в общенациональных СМИ. Нет таких разделов, нет журналистов, которые могут понять важность того, что Украина, переваливая через наши порты тоннажи зерна, является кормилицей всего мира. Но не в том примитивном контексте типа «Ми годуємо весь світ». А в плане технологий, возможностей взаимодействия с другими странами, развитии наших причалов, судоходства. Это целый пласт бизнеса, доля ВВП страны. Большинство людей не понимает, какие компании там работают и насколько они обязаны быть технологичными для того, чтобы их бизнес просто существовал. Но то же самое было и с компаниями по управлению активами, инвестиционными.

Благодаря работе с другим клиентом мы понимаем, что произошло бы, если бы Украина не ориентировалась на земельный ресурс как свою основную тему. А как одна из семи стран мира с полным циклом выпуска космической продукции, вошла бы в Европейское космическое сообщество и предложила бы свои услуги в очистке малых орбит космоса. Это был бы уже огромный прорыв: технологический и интеллектуальный. Один вложенный доллар в космическую отрасль дает 10 долларов прибыли. Это не самые востребованные новости; мы нашли только одного журналиста, который владеет этой темой. Сейчас, благодаря и нашим усилиям в том числе, об этом начали говорить и писать. 

Если еще 10 лет назад мало кто глубоко понимал, что мы делаем, то сегодня уже большинство клиентов более образованные в инструментах, возможностях преимуществах

Как изменилась функция и сервис за годы в профессии?

Функции не изменились. Единственное, что поменялось, это то, что клиент стал более образованным. Если еще 10 лет назад мало кто глубоко понимал, что мы делаем, то сегодня уже большинство клиентов более образованные в инструментах, возможностях преимуществах. Кризис 2008 года и все последующие события уже показали, что при максимальных рекламных бюджетах и отсутствии репутации желаемого роста не будет. Если в 2004-2005 годах приходилось объяснять, что такое PR, коммуникации и проводить конференции и т.п., то сегодня в этом необходимости нет. Уже все пиарятся.

Немного поменялся инструментарий и, самое основное, скорость. Возвращаясь к вопросу, что нас отличает от остальных, то это наша скорость. Потому что опыт работы в антикризисных кампаниях научил нас реагировать молниеносно. И это не связано для нас с появлением глобальной паутины и скорости  информации, мы старались так работать всегда. Спасибо социальным сетям и интернету, не нужно ехать в Шанхай, чтобы в китайских СМИ что-то разместить, или лететь в Нью-Йорк, чтобы взять комментарий. Тот, кто привык работать медленно, проиграет. Мы, слава Богу, медленно работать не умеем. 

Что сегодня является самыми большими вызовами? И с точки зрения бизнеса, и с точки зрения индустрии?

Самый  большой вызов – успевать развиваться, идти в ногу со временем. Скорости бешеные. Знания, которые ты получил год назад, уже устарели. В профессиональной среде важно быть любопытным. Здесь ничего не поменялось. Когда я училась в университете, основное, чему меня учили – обрабатывать огромные массивы информации и делать это очень быстро. Чтобы подготовиться к семинару по одному вопросу на философском факультете хотя бы на троечку, нужно было прочитать около тысячи страниц. Представьте себе, какое количество страниц необходимо было переварить, если у вас в день три пары и на каждой из них по три-четыре вопроса. 

Может быть поэтому, когда мало информации, мне скучно, а сейчас то время, когда есть массивы любой информации. Не надо для этого ехать в библиотеку, сидеть листать, психовать, если эту книгу кто-то взял. Сидя дома, в офисе, поезде или самолете, ты можешь получить доступ к любой информации, любому образованию, научиться всему, и в этом прелесть. Но в этом и угроза. Ты либо к этому готов, либо не готов. А мир будет развиваться, технологический прогресс не стоит на месте. Выиграет тот, кто будет быстро думать и быстро делать. 

Самый большой вызов – успевать развиваться, идти в ногу со временем

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ