Я долго собиралась для написания этой статьи. Вопрос был в исключении банальности а-ля «мы замечательные, мы занимаемся благотворительностью». После посещения Наверняка BRND Kontent Марафона от Ekonomika+, меня вдохновил вопрос одного из участников в зале: а как, собственно, бренды/компании/услуги могут нести культуру в массы, educate people?

Для понятности определимся с терминами: социальный маркетинг – это привлечение внимания общества к проблемам в рамках устойчивого развития либо актуальным проблемам в обществе на текущий момент с помощью инструментов маркетинга. Есть старая шутка/фраза «Я не доктор, я просто играю доктора по ТВ». Ее можно применить к теме социального маркетинга. Ведь в его рамках коммерческие маркетинговые инструменты и каналы используются в попытках решить те или иные острые социальные проблемы легким, ненавязчивым, даже развлекательным способом.

Я считаю, компания должна быть социально ответственной в той сфере, где ей легче всего добиться соответствующей цели, достучаться до стейкхолдеров, либо в сфере, где она может приносить вред в рамках своей деятельности. Например, химические заводы могут очищать водоемы либо обеспечивать население и сотрудников витаминами, оздоровительными путевками. Градообразующие предприятия должны думать о местных сообществах, в какой экологии они будут жить, в какие сады и школы будут ходить дети сотрудников и местных жителей. Алкогольные компании – вести информационно-разъяснительную работу по трезвости за рулем, непопулярности алкоголя среди несовершеннолетних, и т.д. 

CSR проекты Watsons инициируются как сотрудниками, так и хэд офисом компании в Гонконге. Например, проект «Ангелы Watsons» был придуман сотрудником офиса, которому проблема, затронутая в проекте, была близка. Проект «Давай поборемо рак разом», который стартовал в июле 2017 и сейчас только набирает обороты, тоже был создан по инициативе сотрудника Watsons Украина. В рамках этого проекта компания сотрудничает с благотворительным фондом «Таблеточки» и предоставляет финансовую помощь четырем областным онкогематологическим детским больницам.

Принять участие в этих акциях может каждый желающий. Для этого достаточно зайти в магазин или аптеку сети Watsons и купить акционный товар либо, как в случае с «Ангелами», веселый оригинальный магнит с иллюстрацией талантливой украинской художницы. Кстати, насчет веселости и позитива – очень важный момент. Наша психика так устроена, что мы не любим сталкиваться с проблемами, ужасами и несправедливостями лицом к лицу, если это нас не касается. Это является барьером для многих людей на пути к первому шагу к благотворительности, и они подсознательно обходят ее стороной. Именно поэтому грустные и наводящие ужас фото в социальных сетях, как правило, не работают. В наших магазинах и в коммуникации мы преподносим серьезные вопросы и проблемы, с которыми боремся, в позитивных, «мимимишных» тонах. Это и наш Допомишка в последнем проекте, и уже упомянутые магниты. Для внутренней аудитории – та же история. Организовывая День донора с помощью тех же «Таблеточек», мы распространяли видео, предложенное ими, со слоганом «Роби добро, бро!»☺. И оно намного сильнее мотивирует, нежели пугающие, но реальные данные о смертности от потери крови или тому подобном. 

Наши акции способствуют причастности населения, неравнодушию, благотворительности в конце концов. Так, мыло или салфетки ты купишь в любом случае. Но намного приятнее и важнее купить их, зная, что при этом вносишь вклад в жизнь и здоровье ребенка. Таким образом, мы предлагаем и даем возможность каждому покупателю быть частью добра, не прилагая при этом экстра усилий – поездок, перечислений денег на карту, проверок на правдивость той или иной акции, прочее. Чем меньше усилий нужно потратить человеку для совершения поступка, тем охотнее он его совершает. В июне мы провели короткую акцию совместно с компанией Henkel. Мы предложили нашим клиентам в течение месяца купить определенные товары, часть денег с продажи которых пойдет на установку пластиковых окон в детский дом-интернат. Как думаете, выбрали бы вы именно этот гель для стирки среди прочих?

В наших магазинах и в коммуникации мы преподносим серьезные вопросы и проблемы, с которыми боремся, в позитивных, «мимимишных» тонах

Однако, для того чтобы люди верили, интересовались и участвовали, важно сообщать о результатах кампании (раз в месяц – на сайте, например, либо чаще в социальных сетях). Так ваши клиенты видят, что процесс идет, это работает, приносит результаты. Также, как и в любой другой маркетинговой или PR-деятельности, нужно периодически обновлять интерес людей к вашей акции. Изначально в рамках проекта «Ангелы Watsons», которому уже полтора года, мы предлагали купить магниты с иллюстрациями известной украинской художницы, не нуждающейся в дополнительном представлении, – Евгенией Гапчинской. Но мы понимаем, что всю квартиру не обклеишь одними и теми же рисунками. А также – иллюстраций Евгении множество на различных товарах разных категорий, в том числе и в нашей сети. Исходя из этого, мы приняли решение сотрудничать с украинской начинающей художницей, поддержав ее творчество, с одной стороны, с другой – предоставив возможность нашим клиентам обновить свой ассортимент магнитов. В этот раз они сезонные – по три на каждое время года.

Коммуникация также будет эффективнее, если она живая, с человеческим лицом. Если о ней говорят лидеры мнений (не обязательно платно), авторитетные специалисты (врачи, например, подтверждают вашу поддержку), либо вы сами участвуете в проекте. Мы ездим к детям из подопечного дома-интерната, в мае привозили их в офис, знакомили с генеральным директором, каждый сотрудник от себя дарил подарок. Каждый раз после операции в рамках «Ангелы Watsons» мы приезжаем в Институт сердечно-сосудистой хирургии им. Н.Н. Амосова, чтобы лично познакомиться с уже здоровым ребенком и его родителями. И люди верят в это, когда это видят. 

Большое внимание стоит уделить знаниям сотрудников о ваших социальных проектах (мне нравится английское слово awareness). Высший пилотаж – чтобы 20% стали амбассадорами этих проектов и искренне и осознанно несли их в массы. В нашем случае штат компании в Украине составляет около 5000 сотрудников. Конечно же, большинство – сотрудники розницы (магазинов). Под каждый проект, мелкий или крупный, с ними ведется дополнительная коммуникация, создаются учебные курсы для знаний о той или иной акции, ведь именно они непосредственно взаимодействую с основной целевой аудиторией – покупателями. Если вы хотите развивать эту культуру вовне, то она в первую очередь должна идти изнутри. Хотя процесс нелегкий и длительный.

Большое внимание стоит уделить знаниям сотрудников о ваших социальных проектах. Высший пилотаж – чтобы 20% стали амбассадорами этих проектов и искренне и осознанно несли их в массы

Как понять, что процесс идет и выполняет свою миссию? Помимо количественных показателей – продаж акционных товаров, вырученных средств, лайков, перепостов и такого прочего, это живые отзывы людей. Это когда ты слышишь на кофе-брейке на конференции или за ужином у друзей о том, что они выбирают твою компанию/магазины в том числе за социальные проекты. Когда на собеседовании кандидат отвечает на вопрос «Почему Watsons»: мне импонирует, что компания международная и социально ответственная. И это не только кандидаты на высокие должности в главный офис. И, конечно же, львиную долю таких людей занимают представители миллениалов – поколения, которое, как известно, очень ценит социальный аспект при выборе работодателя или при совершении покупок. Поколение, на которое мы ориентируемся в разрезе коммуникаций, маркетинга, социальных проектов и прочих аспектов деятельности компании на несколько лет вперед.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ