Любая программа лояльности – красивый интерфейс, созданный маркетологами, чтобы получить контактные данные своих потребителей. В OSD Group считают, что единственная причина и цель, по которой должна запускаться программа лояльности, претендующая на успешность, – это изучение своих потребителей и монетизация этих знаний. О первом компании часто забывают и превращают коммуникации в спам-канализацию, пропуская через нее все предложения подряд. В серии статей я расскажу, как использовать потенциал программы лояльности по максимуму. 

Чтобы вместо банального спама «Новости компании» клиент получал релевантное для него предложение в тот период времени, когда это максимально уместно, нужно следовать такому алгоритму работы с программой лояльности:

  1. Идентифицируем чеки, мотивируя покупателей использовать при расчете карту программы лояльности (или её аналог).
  2. Привязываем таким образом к каждому конкретному человеку историю его транзакций.
  3. Анализируем и сегментируем полученную базу.
  4. Определяем цели коммуникаций и разрабатываем конкретные предложения для каждого сегмента.

Отклик на такие коммуникации в разы выше, чем от массовых рассылок. Таким образом, с помощью регулярных коммуникаций можно менять покупательское поведение в сторону, выгодную компании – повышать средний чек, количество посещений, расширять покупательскую корзину. 

Я предлагаю разбивать клиентов на сегменты по давности последней покупки и количествам покупок. 

Есть множество вариантов сегментации баз данных: соц.-дем. профиль клиента, размер среднего чека, состав корзины, модель совершения покупок и т.д. и т.п. Мы рекомендуем начинать с коммуникаций, основанных на построении матрицы жизненного цикла клиентов. Клиенты разбиваются на сегменты по двум параметрам: давность последней покупки (левый столбец) и количество покупок клиента (верхняя строка). На пересечении получаем сегменты клиентов с одинаковыми стадиями жизненного цикла. Ниже схематично показано, какие это сегменты, и какие цели коммуникаций с ними мы определяем. 

В следующих статьях мы подробно расскажем, как на основании этих целей разработать поводы для коммуникации с каждым из сегментов и какие из них можно автоматизировать, а также какую периодичность выбрать. То есть попрактикуемся в составлении операционных коммуникационных планов. Сейчас же остановимся на том, какие условия необходимы для построения качественной матрицы, так как строить её нужно перед каждой коммуникацией.

За точку отчета возьмем момент, когда программа лояльности уже запущена, транзакции идентифицируются по ID клиента, и данные со всех торговых точек консолидируются в одном общем хранилище данных. Ниже описаны основные моменты, которым стоит уделить отдельное внимание на этом этапе:  

1. Максимальное количество транзакций должно быть идентифицировано, т. е. проходить с использованием карты программы лояльности или её аналога. Матрица строится на основе покупок клиента, потому, если какая-то часть его покупок не фиксируется как ЕГО покупки, он может быть отнесен в неверный сегмент. Как результат, он может быть определен, например, как «уходящий» клиент, хотя таковым на самом деле не является. 

Если процент идентифицированных транзакций небольшой (20-30%), рекомендуем проверить такие основные моменты, которые могут быть тому причиной:

А) Конфликты в поощрительных механиках на уровне IT-инфраструктуры. Например, в чеке фиксируется либо акция, либо бонусная карточка. В таком случае клиенты часто выбирают акцию и карту при покупке не используют. 

Решение: Перестройте алгоритмы таким образом, чтобы акция без карты просто не работала, а бонусы при этом не начислялись.

Б) Несоблюдение инструкций персоналом: при расчете карта не запрашивается либо не предлагается к выдаче тем, у кого её нет. 

Решение: Пересмотр и упрощение инструкций, проведение обучения персонала, введение системы штрафов и поощрений за достижения KPIs программы лояльности. (Подробнее можно прочесть тут — MMR)

В) Слабая мотивация покупателей: условия участия в программе слишком сложные и запутанные, нет доступной информации о правилах участия в программе лояльности.

Решение: Для описания механики программы лояльности используйте инфографику, разметите информацию во всех доступных источниках: сайт компании, периодические публикации в социальных сетях, постеры и листовки в торговых точках, ссылка на правила во всех email-коммуникациях. В крайнем случае, посмотрите критично на разработанную механику. Возможно, её действительно стоит упростить.

2. Качество сбора контактных данных должно быть максимальным.

Можно сколько угодно проводить сегментацию, но она будет бессмысленна, если у вас в итоге нет электронного адреса или номера телефона, чтобы отправить клиенту предложение. Потому к качеству собираемых контактов требования должны быть повышенные: 

А) постоянно проверяйте, какой процент полученных данных корректный. Контролируйте работу персонала, который занимается вводом данных с анкет;

Б) введите верификацию контактов для участников (подтверждение через смс или email);

В) постоянно дополняйте базу новыми контактами: дайте клиентам дополнительное вознаграждение за полное заполнение профиля;

Г) дайте участникам максимальное количество вариантов, как они могут оставить вам свои контакты: бумажная анкета, онлайн-анкета, звонок на горячую линию, отправка номера карты в смс и т.д.

В современном мире не стоит рассчитывать, что 1% бонусов от покупки будет серьезным стимулом к повторным посещениям. Дополнительная прибыль в программах лояльности генерируется исключительно посредством коммуникаций, основанных на аналитических данных. И чем более релевантные предложения вы дадите своим клиентам, тем выше будет отклик. 

Итак, первые шаги мы с вами уже прошли: матрица жизненного цикла построена, качественная база контактов собрана. Теперь мы готовы к планированию коммуникаций с конкретными сегментами, и в следующей статье начнем с сегмента «Новички».

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ