На счету Тони Хардкастла, глобального креативного директора MullenLowe London, награды Cannes Golds, The Drum Golds, D&AD, British Television awards Golds, Creative Circle Golds, One show и многие другие. Семь лет он проработал в AMV BBDO, после чего перешел в MullenLowe. В этом году Тони судил креатив на КМФР, так что MMR расспросил его подробнее о послевкусии фестиваля и главных инсайтах из мира украинской рекламы.

В этом году вы были председателем жюри в категории FILM/OUT OF HOME. Как вы оцениваете украинский креатив в разрезе мировых тенденций? 

На самом деле, вышла интересная ситуация. Я не знал, какая из работ была украинской, какая грузинской, какая эстонской. Было сложно понять происхождение. Я не знаю, какой бренд живет в какой стране. Так что это сложный вопрос. Но я хотел бы отметить, что креативность есть в каждой работе, которую я видел. Я очень волновался, потому что выбрал всего 3 работы, которые мы рассматривали, как лучшие в категории. Как оказалось позже, мои коллеги по жюри тоже выбрали всего по 2-3 работы, вместе у нас вышло 20 кейсов для судейства. И когда мы посмотрели эти 20 кейсов, то были приятно удивлены. Нам было сложно выбрать лучшие, потому что они все были действительно отличного стандарта. Было здорово, мы спорили о степени трудности, о клиенте, о миссии работ. Это был обычный разговор жюри, но это был разговор для рынка, который делает хорошую рекламу. Так что все изменилось. Все стандарты уже здесь. 

Какие из мировых трендов освоили украинские агентства? В чем отстают? Чем самобытны/уникальны? И есть ли что-то, чему мировому рынку стоит поучится у нас? 

Мне трудно судить о вашем мастерстве или о том, где есть пробелы, потому что мое мнение основано всего лишь на пятичасовых знаниях украинской рекламы. На самом деле, я думаю, что никто и нигде не овладел мастерством полностью, ни в США, ни в Великобритании, нигде. Например, если вы думаете, что вы умеете делать смешную рекламу, всегда найдется тот, кто сделает ее смешнее. Просто так устроен мир. 

Я хочу отметить то, чему мировой рынок может научиться у вас — это ускорение со старта. Скорость развития индустрии рекламы поразительна. Вы очень быстро пришли от нуля к тому, что я вижу сегодня. У нас, в Великобритании, США, Австралии, реклама была всегда. С вашим умением схватывать все на лету, креативностью, техникой вы пропустите этап стабилизации, который прошли мы. И я очень надеюсь, что вскоре мы сможем говорить об украинской рекламе на мировой арене. 

Насколько кейсы, которые вы увидели на КМФР, соответствовали таким мировым трендам, как гендерное равенство, diversity, women’s empowerment? 

Было немало работ, которые были призваны решать глобальные проблемы, такие как гендерное равенство. Были затронуты темы расширения прав и возможностей женщин. В частности, мне понравилась работа, которая называлась The Last Kiss. Молодая пара в кадре обнимается и целуется. Мы привыкли к тому, что на службу в армию уходят мужчины, а в этом ролике форма была на женщине. Последний поцелуй был для нее, прежде чем она ушла на службу. Это действительно интересная работа, крошечная, но захватывающая дух. Мне понравилось мышление создателей.

Farewell Statue от Tabasco Эстония: BEST OF CONTEST в номинации OUT OF HOME

С годами я отточил свою технику — вначале изучать требования. Я научился понимать, о чем именно должна говорить реклама. Поставьте на паузу стратегию, прислушайтесь к платформе, на которой вы работаете. И это просто кейс о том, как мы делаем рекламу. Начинаем с сильной позиции, добиваемся внимания. Это то, что мы пытаемся делать в MullenLowe. Независимо от того, большой бренд или маленький, независимо от размера бюджета. Речь идет о том, как мы можем заставить его работать в разных областях. 

Использую ли я фристайл? Не совсем, я же не пишу книгу, я занимаюсь рекламой. Мне нужно убедиться, что информация, которую клиент хочет продать, преподнесена таким образом, что потребитель ее понял. И это может быть что-то интересное. Ищите вдохновение, ходите в музеи, галереи, приносите свои идеи в креативный отдел. Под фристайлом я подразумеваю свободу мышления, которая используется в работе, но в основе этого должна лежать твердость стратегии. 

Встречалась ли вам за всю карьеру креативная работа, которая бы вызвала чувства — «OMG, почему это сделал не я?»

Конечно, и их очень много. Сложно сказать, какую работу я бы хотел сделать. Я могу об этом говорить часами. Одна из них — реклама для The Guardian, которая называется The points of view. Она была создана очень давно, но впечатляет до сих пор. Просто потрясающая вещь, очень осмысленная. 

Surfer для Guinness. Фантастическая, создает впечатление целого фильма. 

Реклама для Stella Artois — Ice Skating Priests — которую создали в MullenLowe. Я помню запуск рекламной кампании, людям нравилась эта реклама, вся индустрия и другие агентства по достоинству ее оценили. Была проделана большая работа. И это круто.