Мы продолжаем рубрику #LittleBigBusiness, в рамках которой редакция MMR собирает истории предпринимателей и их советы по запуску и продвижению своего бизнеса тем, кто только ступил на путь предпринимательства. Сегодня своей историей и маркетинг-чеклистом делится основатель компании Food vs Marketing и спикер Наверняка MRKTNG Марафона #2 Женя Михайленко. В интервью Женя рассказал о ресторанном бизнесе по принципу «построй, и они придут», о маркетинге без отдела маркетинга и о том, в чем заключается основа бренда.

Расскажите историю создания вашей компании от вариантов нейминга до окончательного лонча. 

Я был партнером в ресторане под названием Revolution Grill и самостоятельно воплощал идею и концепцию дизайна проекта. В процессе создания этого ресторана у бизнеса возникла потребность образовывать потребителей. Я придумал курс лекций, который назвал «Еда против Маркетинга», с целью образовать тех гостей, кому будет интересно получать от нашего ресторана что-то больше, чем еду. Собственно, название компании пошло от этого курса лекций. Я хотел делиться философией нашей еды. Вышло так, что того ресторана больше не существует, а философия вместе с названием превратились в новую компанию. 

Почему такое название? 

Оно отражает политику партии :-) Нам интересно было сделать что-то, что в первую очередь интересно своим контентом. Мы считаем, что главное – это наполнение, а в какой оболочке это подается – уже третий, четвертый или двадцать пятый пункт плана. По сути, это и есть наша философия. Мы в первую очередь про еду, а потом уже про маркетинг.

Как искали нишу, учитывая высокую конкуренцию? Какие вопросы себе задавали? 

Нишу мы не искали, она была. 

Я не думаю, что каждый должен идти по моим следам. Я всегда говорю людям, в первую очередь, быть самими собой. Если ты не ездишь по всему миру, не ешь регулярно в ресторанах с мишленовскими звездами, не смыслишь ничего в сервировке столов, в вине, в высокой кухне – не открывай ресторан высокой кухни. Все очень просто. Я готовлю еду, которую я ем сам. Я люблю сэндвичи, лапшу, острые и насыщенные вкусы. Я готовлю еду и создаю технологии приготовления еды, которые мне в первую очередь нравятся. И это мой самый главный совет людям, которые пытаются влезть в это все: делайте ту еду, которая будет отражать вас самих, и тогда возможен успех. Потому что, если вы пытаетесь быть кем-то другим, ничего не получится. 

Мы действуем по принципу «построй, и они придут». Мы занимаемся тем, чем не хочет заниматься практически никто, ведь готовить еду весело только на первый взгляд. В реальности – это истощающий труд, который мало кому интересен (мытье посуды, уборка и монотонные процессы, во время которых ты стоишь).

ЖЕНЯ МИХАЙЛЕНКО, ОСНОВАТЕЛЬ КОМПАНИИ FOOD VS MARKETING. Автор фото - Сергей Галушка

Почему решили открыться в Украине? Вы же долгое время учились и работали в США, обычно оттуда редко возвращаются. 

В США проще и легче тем, кто там родился и вырос. Тем, кто приехал в США, легче получить работу и опыт, который он может использовать в своей стране. Мне в Украине легче, потому что, во-первых, здесь намного дешевле те вещи, которые в Америке стоили бы на сотни тысяч долларов дороже. Ну, и я не ехал в Америку ради того, чтобы уехать туда навсегда. Я ехал учиться, я получил то, что мне нужно было в плане знаний. 

Насколько кардинально американский ресторанный бизнес отличается от украинского? А что есть общего? 

Тут нечего сравнивать. В Украине нет никакой конкуренции в этой сфере. Это одновременно и грустно, и смешно. Я работал в нескольких десятках заведений и частным шефом за шесть лет своей жизни в Америке, прошел школу от уличной еды до высокой кухни, стоял на всех процессах, перемывал горы посуды, готовил десяток тысяч заказов за 3-4 часа в команде с лучшими поварами компании, в которой работал последний год жизни в Лос-Анжелесе. Украинский повар, управляющий или владелец ресторана, не видевший той конкуренции, думает, что знает «запару», но на самом деле настоящей работы они даже не видели. 

Если говорить о сходствах, сама внутренняя часть ресторанного бизнеса в каждой стране не отличается. Ты можешь не знать ни одного слова на языке человека, с которым работаешь, как со мной было неоднократно. И тем не менее, вы хорошо можете работать вместе, если каждый из вас профессионал в том, что он делает. Есть язык кухни, который универсален, на котором понимают камбоджийцы, вьетнамцы, мексиканцы, украинцы, американцы.

Если ты не ездишь по всему миру, не ешь регулярно в ресторанах с мишленовскими звездами, не смыслишь ничего в сервировке столов, в вине, в высокой кухне – не открывай ресторан высокой кухни. Все очень просто

В чем ваша уникальность? Ради чего стоит идти к вам, а не к конкурентам? 

Мне кажется, в первую очередь к нам идут из-за отсутствия притворства. Люди хотят чего-то настоящего, и мы даем им этот опыт. У нас везде открытая кухня. Много поваров, которые не стоят без дела. Мы многое делаем руками. У нас всегда стоит запах того, что мы готовим. Сама атмосфера наших ресторанов – это своего рода воронка. В начале мы фильтруем тем, что не стоим на проходе и убираем случайных прохожих. Фильтруем атмосферой заведения, запахами, открытостью процессов. Бывает кто-то начитается отзывов и что-то себе надумает, приходит и говорит: «Фу, здесь пахнет едой. Не хочу тут есть». Все верно, у нас пахнет тем, что мы готовим, и это значит, что мы готовим это, черт побери! :-) 

Ну, и в конце концов сама еда. Если человеку она «зашла», он будет возвращаться. У нас невероятное количество постоянных гостей. Они все разные: от послов, политиков и лидеров мнений до школьников и пенсионеров. Мы решаем самую главную боль людей – вкусно поесть, не тратя на это время и по приемлемой цене. Мы делаем за них то, ради чего им бы пришлось тратить время и не заниматься чем-то интересным. Люди верят в нашу работу и в нашу еду. Я и мои сотрудники чувствуем это каждый день. 

Опишите портрет посетителя вашего ресторана: кто он, как выглядит, чем увлекается, чего хочет? 

Наши посетители все разные, но каждый из них знает, как пользоваться современными технологиями и любит вкусно поесть. В моей картине мира это люди, которые проектируют заводы, рисуют картины, разрабатывают программы. Они не ездят в магазины для того, чтобы обеспечивать свои ежедневные потребности в плане еды. А есть такие люди, как мы, которые готовят еду для них за приемлемые деньги.

Повара ресторанов Noodle vs Marketing и Banh Mi vs Marketing. Автор фото - Нильс Акерман

Вспомните первый шаг в продвижении компании: какой он был? Где спотыкались? 

Первым шагом было создание продукта, который будет нравится людям. Все остальное не имело значения. Я использую свои сильные стороны. Я умею готовить профессионально, и эти шаги были очень уверенными. Мы долго не обращали внимания на то, во что завернута вся эта чепуха против маркетинга. Брендбук у нас появился буквально пару недель назад (в октябре 2017) спустя два с половиной года с дня основания компании. 

Бренд изначально развивался благодаря непосредственно моей личности. Я просто создал страницу в Facebook и начал наполнять ее своими мыслями и фотографиями, постил информацию, которую считал интересной. Мы попробовали взять человека, который утверждал, что он может продвигать через Instagram. Это длилось ровно месяц, после чего я сказал, что нам это не нужно. 

Сейчас у каждого ресторана есть свой сайт и страница в Facebook, Foursquare, Trip Advisor, Google+ и мой личный Instagram. 

Откуда маркетинговые знания и опыт? 

У нас нет отдела маркетинга. У меня нет ни знаний, ни опыта маркетинга, если речь идет о высшем образовании. Я практик и имею дело с рынком, состоящим из голодных людей. Я также повар и знаю, как их накормить :-) Статья расходов, которая фигурирует в финальной отчетности как «маркетинг», в основном, уходит на продвижения через соцсети, фотографию и создание контента. Она редко превышает 1000 долларов в месяц включительно с заработными платами.

Все же о вас как-то узнают. Какие каналы коммуникации подключаете? Что из этого работает лучше всего? 

О нас рассказывают друг другу люди. Самый эффективный вид маркетинга – word of mouth marketing. Мы оставляем у людей сильное впечатление, им нравится продукт, и они хотят делиться этим с другими людьми. О нас пишут обзоры, люди нас находят и, если им это нравится, они рассказывают дальше. 

Facebook пользуемся для всего. Вообще не пользуемся какими-либо коммерческими предложениями от порталов, которые якобы должны «увеличивать количество гостей/чеков в месяц». Не пользуемся даже work.ua или rabota.ua для поиска сотрудников – это бесполезные ресурсы для нас. 

Какие маркетинг-инструменты приводят посетителей в ваши рестораны?

Мы используем только рекламу в соцсетях. Я генерирую авторский контент. Сложно просчитать, как это действует, но бывает так, что пост, который я писал полтора года назад, читает новый человек, и это его цепляет настолько, что потом конвертируется в целый офис, которые делает заказы на 100-200 тыс грн в месяц :-)

Самый эффективный вид маркетинга – word of mouth marketing. Мы оставляем у людей сильное впечатление, им нравится продукт, и они хотят делиться этим с другими людьми

Вы можете назвать свою компанию брендом? И в чем, по-вашему, заключается основа бренда, его составляющие? 

Да, мы бренд. 

Бренд – это что-то, что имеет свой стиль и структуру. Все это в нашей компании уже есть: наш минималистичный стиль – черный и белый цвет, шестигранники, которые заключают в себе тип заведения. У нас есть своя миссия, мы меняем мир через еду. Это наша основная философия: мы в первую очередь про еду. У нас много образовательных программ для сотрудников, мы объясняем те вещи, которых они могли никогда не слышать, даже несмотря на то, что могли более десяти лет работать в ресторанах. Мне кажется, основа бренда в том, чтобы у него была своя миссия, философия и структура. Три вещи, над которыми мы два года работали. Брендбук у нас появился на прошлой неделе, я очень долго пытался сделать это. Но брендбук сам по себе ничего не стоит и не делает из бренда бренд. Это всего лишь руководство к тому, как рисовать логотип. Значение логотипа – это самое главное. То, что мы сделали для этой компании за два года и с чего мы можем дальше расти во все стороны. 

Кто занимался разработкой дизайна изначально? А брендбука?

Изначально я со своей второй супругой нарисовал логотип на листике, а потом мы отдали это дизайнеру на удаленке, который отрисовал его в векторе и разработал наборной шрифт. И с этими двумя вещами мы прожили два года. Буквально месяц назад художник и мой друг Георгий Сагитов нарисовал нам руководство по фирменному стилю.

Маркетинг chesk-list: что нужно знать начинающему предпринимателю о продвижении своего детища на рынке? 

Главное, чтобы то, что из себя представляет бренд, резонировало с человеком, который его развивает, и с людьми, которые в этом участвуют. Нужно быть собой, и если то, какой ты есть, по счастливому совпадению и ваш бренд, тогда вас ждет успех. Потому что это будет нравиться вам. Всегда приятней делать то, что нравится. Есть такой треугольник: делаешь то, что ты любишь, – получаешь за это много денег – делаешь то, что получается у тебя хорошо – нужно быть посередине между тремя этими точками. И тогда ты будешь по-настоящему счастлив. 

Женя Михайленко, основатель компании Food vs Marketing. Автор фото - Евгения Станишевская

9 ноября на Наверняка MRKTNG Марафоне #2 Женя расскажет и научит, как продвигать ресторанный бизнес без маркетолога, без бюджета на рекламу и без брендбука.

БИЛЕТЫ

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ