Сегодня «безлимитные» предложения – довольно распространенный формат работы с клиентами. Предполагается, что они несут дополнительные выгоды для пользователей. При этом, как правило, потребитель платит за некий пакет продуктов и услуг больше, а компания получает заработок в долгосрочной перспективе. 

Мы спросили у экспертов из FMCG, сферы сервиса и телекома, как выглядит и работает «безлим» в их сфере, что входит в услугу и существует ли в Украине «безлим» в полной мере? 

«Безлимит» с сюрпризом и три причины его существования

Денис Захаренко, директор по развитию массового сегмента ПАО «Укртелеком», рассказал, что «безлимитные» предложения компании используют в нескольких целях: знакомство потенциальных клиентов с продуктом или услугой, повышение дохода и прибыли и повышение счета за счет продажи «комплиментарных» товаров и услуг:

«Безлимитные» предложения в сервисной индустрии хорошо работают, когда только вышедшая на рынок компания хочет познакомить потенциальных клиентов со своей услугой и при этом в рамках выбранного позиционирования не хочет снижать свой ценник. Пример из жизни – новый премиальный ресторан японской кухни делает безлимитный «бизнес-ланч» для того, чтобы познакомить с качеством и разнообразием своих блюд потенциальных клиентов и получить их повторный визит уже вечером на стандартное меню. Такой «безлим» может быть не только временной акцией, но и постоянной фишкой компании, дифференцируя ее от конкурентов. Кроме того, «безлимит» становится объектом сарафанного радио и это экономит компании затраты не продвижение. 

Вторая цель – это повышение дохода и прибыли. Экономика такого предложения складывается из (А) переключенных на больший счет собственных клиентов плюс (Б) привлечение клиентов от конкурента и «непользователей» минус (В) снижение счета от собственных «тяжелых» лояльных клиентов, которые ранее платили больше и минус (Д) себестоимость «безлимитного» потребления товара/услуги перечисленными тремя категориями клиентов.

Для успешного исполнения данной ценовой стратегии маркетологу необходимо знать «share of wallet» своих клиентов в данной категории или, если по-простому, сколько они тратят на нас и сколько на конкурента; ценочувствительность своих клиентов и клиентов конкурента; насколько вырастут затраты при увеличении «безлимитного» потребления – в краткосрочной и долгосрочной перспективе; способна ли компания обслужить резко выросший объем. При этом в первые недели на «безлимитные» предложения идут, в основном, существующие клиенты компании, извлекающие из этого для себя выгоду. Прибыльные же сегменты клиентов подтянутся попозже – после того, как предложение компании получит одобрение от «первопроходцев». Поэтому в бизнес-кейсе должен быть временной план по выходу «безлимитного» предложения из минуса в плюс, а ожидать прибыли в первый же день будет слишком оптимистично. 

Также бизнес-модель «безлимитов» часто предусматривает повышение счета за счет продажи «комплиментарных» товаров и услуг: напитки к безлимитной еде, международные звонки и роуминг – к безлимитной мобильной связи, элитный алкоголь и спа-процедуры в отелях «все включено». Наихудшие практики – это ограничения «безлимитов» и взимание с клиента денег за превышение квот. Это резко снижает доверие к продукту и сразу уменьшает приток новых клиентов, что в итоге не улучшает, а ухудшает общую экономику такого предложения».


Под соусом «безлимита»: ценообразование и уровень качества

Святослав Горбань, маркетинг-директор Мегафон, считает, что «безлимы» делают продукт некачественным. Неважно, в какой области, в еде, телекоме или какой-либо другой:

«Во-первых, все, что предлагается под соусом «безлимита», имеет свой лимит, будь-то количество посещений, время пользования, достижение порога и т.д. Любой ресурс конечен. 

Во-вторых, предлагая «безлимит», во многих случаях, это объем, который попросту не нужен, или даже вреден. Чрезмерное потребление чего угодно ведет к болезням, или, как минимум, к потере времени. 

В-третьих, для того, чтобы увеличить объемы, в 99% случаях существенно снижается качество, иначе бизнес-модель не работает. 

В итоге получается, человек, который потребляет «безлимитные» предложения, получает отвратительное качество, с кучей скрытых ограничений, в объеме, который либо вреден, либо попросту не нужен».


Мысль о том, что любой «безлимит» имеет свой лимит, подтверждает и известный ресторатор Дима Борисов: «Безлимит в ресторане, как правило, тяжело просчитать, можно разве что количественно. Например, мы рассчитываем, что можем поставить 500 устриц на завтрак в Chicken Kiev, больше просто физически открыть за время завтрака не сможем. Мы, конечно, заявляем, что это «безлимит», но по факту – это 500 устриц». 

При этом цена на «безлим» в ресторанной отрасли формируется, по словам Димы Борисова, исходя из понимания или ощущения, сколько украинский гость, киевлянин/киевлянка готовы были бы заплатить за подобный завтрак, минус 30-50%. «Допустим, я знаю, что, в среднем, в своем любимом заведении на завтрак человек тратит 400 грн. Я беру эту цену и делю ее пополам. Соответственно, для меня это какая-то гарантия, что человек по крайней мере обратит на это внимание, у него сформируется желание прийти, попробовать, удивиться».

Но это, скорее, ожидаемая цена, говорит Дима Борисов. Поскольку, взирая на экономическую ситуацию в стране, невозможно понять, сколько на самом деле тратится денег на этих «мероприятиях», даже проанализировав три месяца безлимитов. «Цена в данном случае – это рекламный инструмент для привлечения внимания. Мы даже не надеемся, что гости начнут считать, сколько бы они потратили денег дома на приготовление таких блюд, которые мы предлагаем во время бранча». 

При этом Дима не считает, что «безлимит» = хуже качество: «Гости, привыкшие уже к определенному уровню еды, сервиса, интерьеров, не дают нам возможности сделать качество услуги хуже. У нас рынок такой, что мы вынуждены давать в разы больше, чем в принципе гости даже способны оценить».


В Украине посетители предпочитают платить за то, что они заказывают и получают

Юлия Бадритдинова, директор по маркетингу и коммуникациям компании McDonald’s в Украине, говорит, что их компания не использует подобную технологию: 

«Наши клиенты платят за конкретный продукт, который они сразу же получают. Более того, это всегда больше чем просто заказанное блюдо. В некоторых странах при заказе картошки в McDonald’s можно получить кетчуп бесплатно, или, к примеру, второй напиток. Стоимость соуса может быть включена в стоимость картошки, даже если клиент его не возьмет. Но в Украине посетители предпочитают платить за то, что они заказывают и получают. Мы в этом убеждаемся каждый раз, когда проверяем разные гипотезы и опыт других рынков. McDonald’s – это международная компания с сильной локальной интеграцией, поэтому каждая страна самостоятельно решает, что создает ценность для локальных посетителей, базируясь на их ожиданиях. У нас ценность в том, что клиент сам решает, брать соус или нет, платить за него или нет». 


Когда «безлимит» может быть оправдан и реализован полноценно? 

Стремительное развитие технологий и различных форматов контента повлияло на рост потребления интернета, особенно это касается потребления видео и ОТТ-решений. Как показывают исследования украинского телеком-провайдера ВОЛЯ, эти показатели в будущем будут только расти. Кроме того, по словам маркетинг-директора ВОЛЯ Виктории Цомая, необходимость «безлимита» связана еще и с тем, что большинство пользователей имеют дома несколько гаджетов: планшеты, смартфоны, ноутбуки, они хотят пользоваться ими без каких-либо ограничений. 

Для ресторатора Димы Борисова безлимитные завтраки, обеды – это не инструмент для зарабатывания денег, он не монетизируется. «Зачем я это делаю? Для развития гастрономической культуры, потому что у нас 98% людей еще готовит дома и 5% ходит в кафе, бары, рестораны. Но, в основном, для того, чтобы выгулять платье и каблуки». Такую тенденцию он связывает с тем, что у людей есть определенный стереотип в отношении «безлимитных» завтраков и обедов: они считают, что что это не честно, что заявлено одно, а на самом деле подадут другое, что это только выкачка денег и так далее.

В следующем материале читайте, как выглядит и работает «безлимит» с точки зрения потребителя и психолога.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ