На Пятом Наверняка PR Марафоне Лилия Загребельная, PR-директор «Нова пошта», будет говорить о том, как «не врезаться на пятой передаче», если работаешь в успешном и быстро растущем бизнесе. А сегодня мы расспросили ее об итогах предыдущего года и планах на 2017-й.

Лилия, прошло уже больше года с тех пор, как вы в «Нова пошта». Какие выводы сделали о PR в сервисной компании такого масштаба?

Майже вся моя кар’єра складається з позицій у сервісних компаніях. Після переходу з агентського у корпоративний сектор я працювала у Foyil Securities, це були фінансово-брокерські послуги. Потім — ресторанна мережа «Козирна Карта», тепер — «Нова пошта». Різниця лише у сприйнятті бренда. «Нова пошта» знає чи не кожен українець, торік ми доставили 110 млн посилок, це національний бренд з високим рівнем довіри. Саме через рівень проникнення сервісу доставки у життя українців вимоги до «Нова пошта» набагато вищі, ніж до інших сервісних компаній. Високі очікування клієнтів та лідерські позиції на ринку визначають характер комунікацій. Крім того, компанія щороку росте на 40%. Таку динаміку в Україні демонструють лише поодинокі бізнеси, і це неабиякий виклик і для команди, і для клієнтів. За таких умов зовнішні комунікації мають бути вчасними, зрозумілими та виваженими. Власне, це і є нашим основним завданням.

Бренд такого розмаху потребує асоціації з реальними образами реальних людей, які його побудували. Ці асоціації конвертуються в довіру клієнтів спочатку до перших осіб бізнесу, а потім до компанії загалом

Как выстраивали взаимодействие с собственниками?

Функція PR у «Нова пошта» працює не один рік, та 2016-го стала особливо актуальною. Компанія росте і виходить на міжнародні ринки, тому логічно, що ми прагнемо бути максимально відкритими для усіх стейкхолдерів. Думаю, у 2017 рік ми увійшли з чітким розумінням власників про те, наскільки важливою є публічність компанії та її ключових осіб. Вони усвідомлюють, що бренд такого розмаху потребує асоціації з реальними образами реальних людей, які його побудували. Ці асоціації конвертуються в довіру клієнтів спочатку до перших осіб бізнесу, а потім до компанії загалом. Невипадково 2016 року власники активно спілкувалися зі ЗМІ, брали участь у різноманітних форумах та конференціях, зустрічалися з підприємцями.

Крім того, у «Нова пошта» запрацювала Наглядова рада, це ще більше підвищило градус публічності. Цього року розповідатимемо про перші результати роботи ради. Прозорість, зрозумілість та пояснення доцільності цього органа — завдання не лише для зовнішніх, а й для внутрішніх комунікацій, які у «Нова пошта» є окремими функціями.

До вас в НП был PR-отдел, что изменилось сейчас?

Відділ перетворився на незалежний департамент, у якому натепер працює восьмеро людей на чолі зі мною. До речі, ще маємо кілька вакансій (усміхається). У нас є відділ зовнішніх комунікацій, який поєднує підтримку запусків нових сервісів і продуктів із проведенням іміджевих та прес-подій. Прес-центр, який згодом плануємо розширити. Також працює відділ соціальних проектів та КСВ, який за рік роботи продемонстрував чудові показники.

Что имеете в виду?

Торік уперше в історії компанія «Нова пошта» презентувала громадськості Соціальний звіт. Публікація звіту — це міжнародна практика великих компаній, яка свідчить про відкритість та прозорість бізнесу, а також є позитивним сигналом для партнерів, клієнтів і потенційних інвесторів. У звітах збирають ключові показники компанії, дані про соціальну активність, персонал та бізнес-процеси. Ми підготували свій звіт на основі світового досвіду. Вже маємо за нього першу відзнаку від Асоціації корпоративних медіа України у відповідній номінації.

Ще одну нагороду — від Центру розвитку КСВ в Україні — нещодавно отримали за проект з облаштування велопарковок біля наших відділень. 150 відділень у семи містах тепер мають паркувальні місця для клієнтів на роверах. Цьогоріч ми масштабуємо цей проект.

Ми виступаємо за галузеве законодавство, яке дійсно працює на користь ринку та відображає інтереси всіх гравців

С какими вызовами вы столкнулась за прошедший год?

Ми змінили підхід щодо роботи з відгуками клієнтів за всіма каналами зв’язку — контакт-центр, соціальні мережі, чат на сайті. Набагато більше уваги стали приділяти інформуванню клієнтів та роботі зі зверненнями у соцмережах. Відбиваємо регулярні інформаційні атаки наших конкурентів. Це вдалося насамперед завдяки впровадженню антикризової комунікаційної політики. Вона стала результатом злагодженої роботи усіх причетних департаментів компанії.

К слову, как складываются ваши отношения с конкурентами? 

Минулої осені на ринку стався прецедент — прес-подія, на якій обговорювали законопроект «Про поштовий зв’язок». Метою було закликати засновників документа почути ринок і врахувати його зауваження, адже ухвалювати проект закону в опублікованому для обговорення вигляді означало би зарегулювати ліберальний і конкурентний ринок і створити корупційні ризики. Цей захід уперше згуртував нас із іншими операторами: такого ще не було, аби всі гравці ринку поштової логістики зібралися за одним столом, щоб відстояти свою точку зору на те, яким має бути ринок найближчими роками. Але так сталося, і це тішить.

Согласны ли вы с тем, что классический пресс-релиз умер?

Якщо перефразувати Марка Твена, то чутки про смерть прес-релізу дуже перебільшені. Він залишається одним із ключових інструментів корпоративної комунікації. Суть його не змінюється — це вдале поєднання сенсу і форми або новина, викладена людською мовою.

Звісно, каналів комунікації стало більше — сьогодні твіт чи пост у Facebook матимуть, напевно, більше охоплення, ніж стаття у ЗМІ. Та рано чи пізно люди звертаються до офіційних джерел масової інформації, аби підтвердити, спростувати чи деталізувати написане у твітах і постах. Якісну, детальну та достовірну інформацію від першоджерела ніхто не скасовував.

Чем вы, как пиарщик «Нова пошта», особенно гордитесь?

Реалізованими проектами. Це перший курс «Нова пошта Business School» – освітній інтенсив для підприємців у чотирьох регіонах України. Для нас він є соціальною і водночас бізнесовою інвестицією у наступне покоління вітчизняних бізнесменів. До речі, освітня тема була однією із ключових минулого року.

В рамках проекту Nova Poshta Business Talks ми влаштували клієнтам лекції відомих бізнес-експертів, серед яких Володимир Вахітов та Тимофій Мілованов з Kyiv School of Economics. На освіту в українському суспільстві є небувалий попит, тому наступного року ми запустимо іще цікавіші проекти зі значно більшою аудиторію.

Ми зробили серію відеоісторій про малий і середній бізнес, який стартував з нуля завдяки можливості доставляти «Нова пошта». Завершуємо благодійний проект «Кольорові посилки», коли кожен, хто придбав наше дизайнерське пакування для посилки чи документів, автоматично долучається до доброї справи – створення унікальних подарунків для дітей-сиріт.

Торік ми вперше масштабували напівмарафони «Нова пошта» і вийшли в регіони. До цього компанія два роки поспіль підтримувала біговий рух в Україні як партнер Nova Poshta Kyiv Half Marathon і напівмарафону в Полтаві. Ми розширили географію і провели власні напівмарафони у Сумах, Полтаві, Чернігові та Черкасах. Загалом учасниками цих подій стали 4000 бігунів з України та інших країн.

Хочу наголосити на напрямку КСВ, який минулого року розвивався чи не найактивніше. Ми випрацювали корпоративну політику соціальної відповідальності, визначилися з основними напрямками соціального інвестування. Крім «Гуманітарної пошти України», яка продовжує працювати, вирішили узятися за проекти з популяризації активного способу життя, розвитку малого та середнього бізнесу, книгочитання. Також плануємо долучатися до програм, що спрямовані на реабілітацію військових, які повернулися з АТО, та їхню інтеграцію у мирне життя. Йдеться про соціалізацію та медичну реабілітацію бійців. «Нова пошта» також відкрита для ветеранів АТО як роботодавець. Це все стосується саме проектів.

А ще дуже пишаюся колегами, вважаю, що мені з ними пощастило. PR-команда «Нова пошта» – це професіонали своєї справи, ті самі involved team members, про яких мріє кожен керівник.

Якісну, детальну та достовірну інформацію від першоджерела ніхто не скасовував

И несколько слов о том, каким видите 2017 год для «Нова пошта». 

Наша місія — робити доставку легкою для життя і бізнесу, тому сервіс для нас завжди в пріоритеті. Ми — сервісна компанія, тож найближчими роками плануємо звести до мінімуму кількість дій, які здійснює клієнт для отримання чи відправлення. Посилка чекає на клієнта, а не навпаки, відправлення за один клік, діджиталізація доставки — таким у компанії бачать її майбутнє. Тому глобальний напрямок для всієї команди, зокрема для PR, це сервіс і його якість. Будемо вдосконалювати наявні послуги, зменшувати термін доставки, поліпшувати умови для клієнтів у відділеннях. «Нова пошта» була і є силою, що рухає ринок уперед. За нами можна вимірювати «середню температуру у палаті» в e-commerce, адже у клієнтській базі компанії понад 6000 інтернет-магазинів.

За 16 років роботи у компанії та команди накопичилася глибока експертиза, і в 2017 році ми продовжимо нею ділитися. Плануємо брати безпосередню участь у створенні галузевого законодавства, зокрема, в оновленні закону «Про поштовий зв’язок». Ми та інші компанії на ринку впевнені в тому, що документ має відображати інтереси усіх гравців.

Крім того, цьогоріч «Нова пошта» зміцнить КСВ як частину своєї ДНК і продовжить сприяти фаховому розвитку підприємців за допомогою проекту «Нова пошта Business School». Рік буде цікавим.

Приходите послушать выступлении Лилии Загребельной и других самых ярких пиарщиков нашего рынка 23 февраля в Киеве на Пятом Наверняка PR Марафоне

ПРОГРАММА И БИЛЕТЫ