Продолжаем серию авторских статей от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк рассказывает о сборе базы данных в торговых точках, а также о том, когда наличие программы лояльности важнее, чем ее механика, и чему стоит научить кассиров и кассовые аппараты. Ранее Марк рассказал о том, что делать дальше после отправки сэмпла.

В предыдущих статьях мы говорили о способах сбора базы данных на собственных веб-ресурсах — то есть, о том, как конвертировать в лиды максимальный объем вашего онлайн-трафика. Сегодня речь пойдет об офлайн-трафике — о том, как превратить в базу данных поток потребителей, которые ежедневно проходят через ваши торговые точки, а также мимо них.

Программа лояльности: наличие важнее, чем механика

Если она у вас есть — на пять минут забудьте о том, как она работает с точки зрения управления потребителями. Поскольку речь идет о сборе базы данных, сейчас нас вообще не интересует, эффективна ли ваша программа лояльности, дисконтная она или бонусная, какая ее механика и т.д. Если у вас есть ПЛ — она должна быть прежде всего инструментом сбора базы. Эффективным этот инструмент будет при соблюдении двух условий: 

1. Ваши клиенты должны о ней знать. Для этого в любой торговой точке есть масса возможностей. О программе могут говорить постеры, размещенные на самых видных местах. Сотрудники, которые могут рассказать о программе и вручить листовку о ней. Ценники, которые в зависимости от дисконтной или бонусной механики ПЛ, могут быть либо с двумя ценами («обычной» и «для участников ПЛ») или с количеством бонусов, которые можно получить при покупке товара. Плакат на выходе, который делает последнюю попытку вернуть потребителя в зал для регистрации в программе (спасибо за покупку и предложение скидки/бонуса на следующую покупку в обмен на регистрацию). 

2. В программе должно быть предельно легко зарегистрироваться. Для этого из процесса регистрации убираем все, что может помешать клиенту сделать главное: оставить свои контакты. А также даем возможность сделать это так, как удобно клиенту. Нет времени и желания заполнять анкету? И не надо — заполни ее онлайн вот на этом сайте. Не хочешь вообще что-то заполнять? Просто скачай приложение, вот ссылка. Совсем-совсем нет времени? Просто назови кассиру номер мобильного и получи СМС со ссылкой на приложение или на онлайн-регистрацию.

Карточку не хочу, а контакты отдам

Среди потребителей всегда будут те, кто не захочет регистрироваться в вашей программе лояльности. Одним лень в принципе заполнять офлайн- или онлайн-анкету. Другим тоже лень, но не в принципе, а потому что не видят ценности в вашей программе лояльности. Третьим не хочется устанавливать на свой смартфон лишнее приложение и тем более носить лишний пластик в кармане — неважно, ваш или чей-то еще. 

Но среди них найдется немалое количество тех, кто захочет быть в курсе ваших новостей, акций, новинок или получать от вас какую-то полезную информацию о том, в чем вы разбираетесь. А также найдутся те, кто карточку оформлять и носить с собой не желает, но не будет против получать ваши специальные предложения… Если все это вы им предложите. В обмен на контактные данные. 

Поэтому, если у вас есть программа лояльности и в вашей торговой точке на видном месте прикреплен постер об этом, повесьте рядом еще один. С предложением подписаться на ваши рассылки и понятной инструкцией о том, как это сделать. И этот же постер может быть единственным, если программы лояльности у вас нет.

Пакет нужен? Карточка есть? А если найду?

Независимо от сферы бизнеса и размеров офлайновой торговой точки, здесь всегда есть человек, который контактирует с каждым клиентом. Это кассир или тот, кто выполняет его обязанности, — продавец-консультант в модном бутике или зоомагазине, администратор в салоне красоты или стоматологическом кабинете и т.д. Какую роль в сборе базы может играть этот сотрудник, зависит от многих факторов, но такая роль сама по себе должна быть обязательно. 

Больше всего возможностей появляется, если у такого сотрудника есть хотя бы минута для разговора с клиентом и элементарный сценарий для разных потребительских ситуаций.

Покупатель не нашел нужный товар? «Оставьте свои контакты и мы вам сообщим, когда товар появится в наличии». Не нашлось товара нужно размера? «Оставьте контакты, мы найдем нужный размер на складе и привезем вам». Клиент нашел и купил все, что хотел? «Оставьте свои контакты и мы сообщим вам о новых поступлениях». Ну, а если есть программа лояльности и кассовое ПО позволяет отображать профиль клиента — кассир может влиять и на сбор базы, и на ее обогащение»: например, уточнять недостающие данные или напоминать об этом клиенту. 

Но даже если у кассира нет ни одной лишней минуты и его обязанности сводятся к минимальному набору операций, он все равно может: 

— произнести одну фразу, которая обратит внимание потребителя на постер, уже упомянутый выше; 

— выдать покупателю вместе с чеком листовку с предложением подписаться на рассылки либо зарегистрироваться в программе лояльности. 

И кстати, о чеке.

Что умеет ваш кассовый аппарат?

Научите его печатать на чеках лидогенерационный блок. Самое простое решение — статичный блок: «Подпишитесь на наши новости и будьте в курсе наших акций». Увеличить эффективность чека как инструмента сбора БД поможет материальное стимулирование (например, «регистрируйтесь на сайте и получите что-то в подарок») и персонализация. В данном случае речь о подстановке тех или иных сообщений в зависимости от категории товара в чеке. 

Например, если кассовый аппарат находится в обувном магазине, а в чеке детская обувь, то в блоке подписки может быть призыв зарегистрироваться на сайте и обещание скидки именно на детскую обувь или обещание полезных советов по выбору детской обуви и уходу за ней. А в чеке из зоомагазина может быть обещание полезного контента для владельцев попугаев, котов или рыбок — в зависимости от того, какой корм в чеке. 

Если кассовый аппарат ничего подобного делать не умеет и нет возможности его «научить», вся информация может быть заранее напечатанной на обратной стороне ленты.

Спасибо за помощь и контакты в придачу

Если в вашей торговой точке есть консультанты, именно они могут стать главным инструментом лидогенерации. В чем заключается их работа? Помочь потребителю сделать выбор. Грамотно ответить на все вопросы. Никуда не торопясь и не беспокоясь об очереди (в отличие от кассира), по максимуму окружить покупателя экспертной помощью. Если все так и произойдет, то предложение оставить контакты будет для покупателя логичным продолжением помощи консультанта, которую он, покупатель, уже получил. Дело только за правильными формулировками такого предложения. 

И еще: логично, что из всех сотрудников только у консультанта в зале есть возможность получить контакты клиента, который в этот раз ничего не выбрал. И тем самым обеспечить шансы все же привести его к покупке в будущем.

Два слова о форме

Какие данные запрашивать у клиента в бумажной форме? Принцип тот же, что и в случае с формой подписки на сайте: чем короче — тем лучше. Телефон, имейл, имя — и все. Всю остальную информацию вы сможете получить потом. И поскольку речь о бумажной форме, добавляем поле «дата заполнения» и место для подписи рядом с текстом о согласии потребителя на хранение и обработку персональных данных и на коммуникации с ним.

Дополнительно позаботьтесь о качестве предоставляемых данных: все поля, которые заполняет потребитель, должны быть отмечены не линией или рамочкой, а квадратиками: один квадратик — один символ. Это позволит потребителю правильно записать свой номер телефона и адрес электронной почты, а вам — распознать и без ошибок перенести данные в электронную базу.

Можно ли получить больше данных о клиенте при «физическом контакте»? Можно, если у клиента будет мотив эти данные отдать. Например, если консультант не просто отвечает на вопросы, а вместе с покупателем вскрывает его потребности и дает развернутое решение его проблем. Об этом (и не только) пойдет речь во второй части статьи.