В июне ISD Group стало самым креативным коммуникационным (ТОП-награда, присуждалась впервые в этом году, — Ред.) и диджитал-агентством по версии ВРК, в 2017— диджитал-агентством года по версии Effie Awards Ukraine. Не говоря о шорт-листе Каннского фестиваля-2017 и других наградах. Директор по стратегии ISD Group Михаил Траверсе рассказал MMR, что, оказывается, никакого конфликта между «креативом, который решает бизнес-задачи клиента» и «фестивальным креативом» не существует. И это даже доказали британские «ученые».

Реклама, играющая эмоциями потребителей, в долгосрочной перспективе эффективнее убеждающей рекламы. Отмеченная на международных фестивалях реклама в целом продает лучше, чем реклама, которая призов не получала. 

Если эти утверждения возмущают вас, скорее всего вы член клуба Свидетелей рационального подхода в рекламе. Членами клуба становятся рекламисты, которые считают нацеленность на бизнес-результаты несовместимой с фестивальным креативом, и маркетологи, которые морщатся при упоминании Cannes Lions. 

Господа, у меня плохие новости для членов клуба.

«Кампании, получившие фестивальные награды за креатив, в 11 раз увеличивают рост доли рынка по сравнению с кампаниями, которые не получили наград», — Алексус Насад, главный коммерческий директор Heineken.

Попробуем разобраться в эффективности рекламы. 

•Существуют ли доказательства того, что рациональная убеждающая реклама имеет лучший долгосрочный эффект, чем чисто эмоциональная? 

•Есть ли данные, которые показывают большую эффективность «нефестивальной» рекламы в сравнении с «фестивальной»? 

Нет. Таких данных и доказательств нет, кроме анекдотических случаев из личного опыта членов клуба. И да, есть убедительная попытка доказать обратное. 

Британские исследователи Лес Бинет (Les Binet, Head of Effectiveness, adam&eve DDB) и Питер Филд (Peter Field, Marketing Consultant) в отчете «Далеко и близко. Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий» (The Long and the Short of It. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies) приводят результаты анализа более чем 1000 кейсов из базы IPA Effectiveness Award за 30+ лет.

Бинет и Филд обнаружили, что реклама, которая направлена на стимулирование эмоционального отклика, в долгосрочной перспективе имеет больший эффект, чем рациональная и даже чем комбинирование обоих методов.

В отчете также говорится, что реклама, получившая награды за креативность, в целом более эффективна чем та, которая таких наград не удостоилась.

Надо сделать две оговорки.

Первая. Бинет и Филд показывают, что обязательным условием для реализации эффекта любой рекламы является конкурентная медийная SOV «доля голоса» — не меньшая, чем доля рынка рекламируемого бренда (SOV/SOM >1). Инвестиции в медиа необходимы, но фестивальная реклама повысит отдачу от них.

«С креативом, отмеченным “Каннскими львами”, мы достигаем на 54% большего ROI, чем с креативом, не достигшим этого уровня», — Мэтт Байшпиль-старший, директор по развитию глобального бренда McDonalds.

Вторая оговорка связана с растянутым эффектом кампаний. Реклама, направленная на стимулирование продаж, более эффективна на короткой дистанции. Но на временном отрезке в год и дольше кампании, укрепляющие и развивающие brand equity, за счет кумулятивного эффекта дают больший прирост продаж.

«Ведущие бренды и агентства уже много лет знают, что более креативная реклама дает лучшие результаты, чем более “безопасная” и рациональная», — Кейт Вид, директор Unilever по маркетингу и коммуникациям.

Работа Леса Бинета и Питера Филда — первое в мире настолько масштабное и качественное исследование эффективности рекламы. Основная критика в его адрес связана с подходом к формированию выборки. Выборка не случайна: изучались поданные на фестивали кампании, и есть риск искажения результатов вследствие систематической ошибки.

Возможная погрешность британцев открывает прекрасные возможности перед клубом Свидетелей рационального подхода в рекламе. Вы можете доказать его эффективность в рамках более тщательного и более глубокого научного исследования. Ведь можете?