Продолжаем цикл публикаций от Марка Тесля, эксперта OSDirectВ предыдущих статьях мы говорили о том, что с новыми клиентам нужно целенаправленно работать, чтобы первая транзакция – заказ, посещение, покупка – не осталась единственной. И упоминали Welcome Program – цепочку коммуникаций с «новичком», которые системно стимулируют совершение второй транзакции. Сегодня эту цепочку разберем подробнее.

Welcome Program в двух словах – это цепочка имейлов, SMS, Viber-сообщений, звонков, которая начинается в момент появления нового клиента. Один из первых вопросов, которые мы слышим в этом месте – а как часто нужно писать? Один имейл в неделю и одно SMS или Viber-сообщение – безопасная частота, с которой можно начинать. И искать свою оптимальную частоту. Вполне может быть, что ваши клиенты и два письма в день будут воспринимать без ругательств и нажатия кнопки «отписаться».

О чем и когда пишем?

Содержание и последовательность смыслов в коммуникациях очень сильно зависит от ваших целей, ассортимента, бизнес-модели и других особенностей. Но есть ключевые смыслы и сообщения, которые стоит донести потребителю в любом случае. Их можно брать за основу и «нанизывать» на них все, что вы дополнительно должны сказать своим клиентам исходя из ваших особенностей.

«Здравствуйте, спасибо, что выбрали нас», а также «вы сделали правильный выбор». Последнее сообщение не надо транслировать буквально. Речь о том, что клиент после первой покупки, особенно значимой, может сомневаться в своем выборе. Поэтому стоит пару слов сказать о том товаре, который был куплен и показать один-два отзыва о нем от других ваших покупателей.

«Узнайте больше о нас». Как минимум – дайте потребителю представление об ассортименте, о категориях товаров и ваших ключевых преимуществах. 

«Два слова о себе». Люди покупают у людей – расхожая фраза, но от этого она не теряет смысла. За логотипом компании стоят конкретные люди – как создатели, так и рядовой персонал. Покажите их и расскажите о них. В период знакомства с новым потребителем это более чем уместно.

«Присоединяйтесь к нам». Конечно, в дальнейшем в каждом имейле будут логотипы социальных сетей, в которых вы присутствуете. Но сейчас стоит на этом сделать акцент и пригласить туда клиентов – просто потому, что именно новый клиент и именно сейчас с максимальной вероятностью может стать еще и вашим подписчиком в соцсетях. 

«Узнайте больше о…». Если у вас на сайте есть блог, раздел со статьями и в принципе любой полезный и уникальный контент – напишите об этом. Если нет – самое время задуматься о его создании. Потому что суперскидок и новинок недостаточно, чтобы ваш клиент обращал внимание именно на ваши имейлы. Чем больше пользы для потребителя будет в ваших коммуникациях, тем с большей вероятностью клиент уделит внимание вашим письмам. И в том числе прочтет о ваших суперскидках с новинками.

«Расскажите о себе». Есть ли у клиента дети, автомобиль, домашние животные? Какие фильмы он смотрит, какую музыку слушает? Спросите потребителя об этом сейчас, пока он «новичок» и готов с вами общаться больше, чем когда-либо потом.

«Поделитесь мнением о…». В одном из следующих материалов мы поговорим детально о коммуникациях, направленных на получение от потребителей отзывов о товарах и сервисах. Это отдельные триггерные программы, в которых предусматриваются даже «вознаграждения за отзыв» для клиентов. Такие активности обоснованы тем, что большое количество отзывов на сайте помогает привлекать новых клиентов. Но чтобы в будущем не тратить лишний раз деньги на «покупку» отзывов – попросите потребителя оставить отзыв сейчас.

«Обратите внимание на…». На всякий случай напомним, что цель Welcome Program – получить второй заказ. Вот и давайте предложим клиенту сделать его, но именно то, что с максимальной вероятностью может оказаться во втором заказе. Для этого анализируем все первые и вторые покупки в привязке друг к другу и находим пары продуктов, которые чаще всего встречаются в первых двух заказах. Ваша цель – найти закономерности наподобие «если в первом заказе были салфетки и карандаши, то во втором заказе с 60% вероятностью будет горчица». В результате становится понятно, что и кому именно предлагать.

«Ваша скидка на второй заказ». В статье «Welcome Letter» мы уже разбирали вопрос, давать ли скидку сразу или подождать. Наша рекомендация – включить в Welcome Program письмо с бонусом, подарком или скидкой на вторую покупку, но настроить его отправку только при условии отсутствия второго заказа в течение Х дней, где Х – период, в который большинство клиентов делают второй заказ без дополнительного стимулирования.

«Алло? Здравствуйте!». Написать имейл, конечно, намного дешевле, чем позвонить. Но рекомендуем как минимум протестировать звонок новому клиенту. Зачем звонить? Уточнить, остался ли клиент доволен первым опытом сотрудничества с вами. Не было ли проблем с оформлением или доставкой заказа? При этом вы можете знать и сами все ответы заранее. Ответы клиента – не главное. Суть звонка в проявлении внимания к потребителю, который впервые сделал у вас покупку. Результат, который вы можете ожидать (и должны отслеживать) – увеличилась ли доля клиентов со вторым заказом среди потребителей, которым вы позвонили, по сравнению с остальными новичками. Если да – внедряйте такие «звонки внимания» на постоянной основе. Если нет – звоните, скажем, только 10% новичков. Это позволит держать руку на «пульсе» качества вашего сервиса.

Какие KPI отслеживаем

Прежде всего стоит оценивать в целом влияние программы на поведение новичков. Но параллельно важно измерять эффективность каждого письма. Ключевые показатели, которые необходимо отслеживать: 


•Конверсия во второй заказ: количество клиентов, сделавших второй заказ, должно увеличиваться. Это вообще главный результат, ради которого вы и настраиваете Welcome Program. 


•Время между первой и второй транзакцией. Показатель должен уменьшаться до оптимального для вас значения. 


•Cредний чек и количество SKU для второго заказа. Дополнительные показатели, которые имеет смысл отслеживать, если ваша программа действительно направлена на их увеличение. 


•Ключевые показатели эффективности имейл-маркетинга: Open Rate (% уникальных открытий писем по отношению к доставленным) и CTR (% уникальных переходов из писем по отношению к доставленным или прочтенным письмам).


А если не получится?

100% эффективности не дает ни один канал коммуникаций. И всегда будут «случайные» клиенты, которые не сделают вторую покупку никогда. Это важно понимать, когда вы будете анализировать результаты Welcome Program и думать о том, что же еще сделать, чтобы все новички стали постоянными клиентами. Все – не станут. Поэтому не стоит всем, кто «не прошел» Welcome Program, направлять отчаянные «-80% на все». Рискуете получить потребителей, которые будут к вам приходить только на подобные суперпредложения. Сколько на таких клиентах вы заработаете и заработаете ли вообще – большой вопрос. 

Что дальше? Постоянно анализировать результаты Welcome Program, строить гипотезы по увеличению отдельных показателей и программы в целом и проверять их на тестовых выборках. И в результате, шаг за шагом накапливать знания о том, как и в каких случаях управлять поведением именно ваших клиентов – и как эти знания монетизировать.